直銷－天堂與地獄之間的秋千

    2005年9月2日，《禁止傳銷條例》與《直銷管理條例》同時頒布，二者分別將于11月1日和12月1日正式實施。

　　然而，令人驚奇的是，一石并沒有激起千重浪。業界對此消息的反應或者沉默，或者低調。與此相對照的，是幾千家企業正在摩拳擦掌，淘金直銷市場。  
 
　　直銷與傳銷概念與形式上的微妙差別，以及傳銷在中國的惡名，使直銷在中國面臨走鋼絲一樣的風險。要么一夜崛起，要么玉石俱焚，直銷江湖的重重險關，讓躍躍欲試者時而激動，時而沮喪。

　　11月1日與12月1日，這兩個讓直銷企業上天下地的日子，很快將一一到來，真相大白之后，我們能否看到一個陽光燦爛的未來？

　　在所有的銷售模式中，直銷為企業設置了最“險”的江湖。而在新條例實施后，直銷需破的關更多。

　　直銷江湖暗設五道關 　　

　　“直銷條例的配套細則出來了，我們正在研讀。” 十月黃金周，北京某日化品銷售公司總經理王露給記者打來電話，聲音里，滿是興奮。與王露一樣興奮的不在少數。

　　而企業反應也各有不同，以多層次直銷模式見長的安利對此表示“理解和尊重”；雅芳很是痛快，明確“歡迎”；曾一度退出江湖的美國如新公司則表達了“感謝”之情。內資企業的反應也夠及時，天獅集團表達自己的“振奮”之情，隨后，南方李錦記高調聲明“感到無比欣喜和鼓舞”。

　　直銷作為一種普通的商業運營模式，在十月的中國，掀起渲染大波，因它而起的兩個條例和六個細則燃起了中國及海外各路資本諸侯的商業夢想，再造一個商業帝國的神話似乎就在這幾個艱難出世的規則里。

　　“眼下許多人關注直銷，強調直銷的地位，好像直銷是新產業一樣，其實它只是多元化銷售方式中的一種渠道而已。”中國政法大學特許經營研究中心常務副主任李維華說，“是安利去年170億元的營業額讓更多企業看到了直銷的被放大了的魅力。”

　　而事實上，直銷江湖本身就是一場風險游戲，價格失控、品牌失控、管理失控、資金失控、用戶管理失控等潛在風險時刻伴隨直銷企業，玩得轉可閱盡風光無數，但是掉進陷阱也可能滿盤皆輸。

　　第一關：制度走鋼絲

　　“不知道這些銷售人員在干什么？”北京朝陽區的姜先生很生氣，因為他家的防盜門上經常被人塞入直銷企業的宣傳材料，更讓人生氣的是其中還存在虛假信息。

　　其實被抱怨的直銷業更大的尷尬，或者說危險在于其管理制度，尤其是在面對有關法律條例時，猶如走在鋼絲上，隨時都有掉下來的危險。

　　“這次條例出臺對業界震動很大。 開始實施后，不合條例要求的肯定要被取締。” 商務部國際貿易經濟合作研究院海外投資研究中心邢厚媛主任告訴記者。直銷條例出臺為直銷業建立了明確的門檻，企業要進入需要跨越這個門檻，需要承擔更多的管理責任和由此帶來的風險。

　　直銷界“乖乖女”的雅芳經過成功試點，單層直銷被視為業界正宗，自然受條例肯定。那么在適應條例規定的大前提下，各路諸侯和即將入局的新手該如何解決制度創新的難題？

　　安利制度調整將成一個標桿。作為業界的老大，安利公司將不得不作出表率，焦點就是團隊計酬模式的改變。據安利高層解釋說，經過一段時間的調整，安利的推銷員已經是按照個人的銷售計酬了，對于業績優秀的推銷員采取的是一種簽約經銷商的管理模式，根據他們在為公司推廣產品、服務顧客、傳承經驗的指標來計算報酬。

　　經銷商的規模，安利對外公布的數字是18萬，對這18萬人的管理不是一件簡單的事情，因為管理的本質是利益分配的企業化反映，現在必需建立的新管理模式要解決的是合規則前提下的幾個經濟主體的利益關系。 

　　“我們將對經銷商進行調整，主要是他們的工作內容、報酬方式。”安利總裁通過公司刊物《新姿》在10月5日公開表態，目的只有一個：防止傳銷嫌疑。但業內人士分析認為，由于這些經銷商實際是安利核心的銷售團隊，如若取消了頗具競爭力的計酬方式，如何保持銷售團隊的穩定？公司的經銷商又該如何定位？

　　“安利公司的一貫立場是：安利的經銷商并不是純粹的推銷員，而是持有工商營業執照的工商業主。他們有固定的經營地點，憑借豐富的營銷經驗，承擔著幫助公司開拓市場、建立和推廣品牌的工作。”在安利總裁的致辭里，肯定經銷商的作用實際上是表明公司會想法保證經銷商的利益 。在過渡期內，安利以政府核準的“店鋪銷售加雇傭推銷員”的基本模式開展經營。

　　事實上，因為團隊計酬是條例出臺前直銷業的核心魅力之所在，高比例的獎金吸引更多的人員參與其中。現有90%的直銷企業都是采用多層次直銷，采用團隊計酬模式，受團隊計酬影響的從業人員數以百萬計。最近出臺了6個征求意見稿，其中《直銷企業信息報備、披露管理辦法》、《直銷員業務培訓管理辦法》的征求意見稿，對直銷員的管理更加細化，細到推銷員獎金的發放要公開電腦系統接受檢查。

　　“但是這些披露的信息部分存在悖論的地方，有些涉及了企業的商業機密，有些涉及到直銷員的個人隱私。我個人覺得操作起來還是有難度。”北京華恒智信人力資源顧問公司專家趙磊分析說。“這要求直銷企業對人力資源管理的技術技能有較大的提高，而這種提高不是發一兩個文件或者建立一個新的薪酬體系就可以解決的。”一些直銷企業高層對記者私下表示，感覺難度極大，因為直銷員數量大、流動快，每月如此詳盡的信息披露，企業執行起來還是有較大的困難。 

　　直銷業演繹暴富經典是因為這里藏龍臥虎，每個江湖派別都有自己的法寶，政府數次規范、調整都沒有讓這個頗受質疑的行業萎縮，相反，發展勢頭更健。可見這個行業里的民間智慧是有自己的獨特生命力的。從“聽話孩子”雅芳的嘴里，我們可以觀其一角：“外界總猜測雅芳，其實，我們不是只懂得單層直銷，也不是說就一定只做單層直銷。”雅芳高層在偶然的對話里透出一絲信息：公司還有自己的殺手锏。欲分直銷市場一杯羹的新手，效法是最經濟的捷徑。所以“我們在等，看那些大佬們有什么高招，我們就及時跟進。”深圳一位企業主劉強坦言。

　　在諸多企業向雅芳模式看齊的同時，暗渡陳倉已經開始。“其中，一個關鍵的問題就是按照規則要求，建立一個新的管理模式，模式的核心就是經濟收益，所以將來在薪酬管理上保險式、業績關聯式等現代方法將成為他們的選擇。”趙磊說。

　　考量企業大智慧的時間已經到了，對于發展多年的直銷企業而言，他們的創新，既要合法，又要合乎公司的長遠利益，在目前既要讓經銷商滿意，又要讓政府滿意。企業應變已經迫在眉睫，實際操作層面上的管理制度創新是應變的關鍵，而在老大還在徘徊的時刻，各種企業自己創新的管理模式、運營模式是否可以獲得規則認可還有待時間檢驗，風險是必然的。

　　安利交納了96億的稅收已經是中國直銷業的老大，一舉一動自然影響業界。但是安利目前的獎金制度中，月終銷售傭金，按比例提取從0到21%。但《直銷管理條例》明確規定，推銷員的提成比例不得超過30%。對此，一經銷商告訴記者：“我們新的比例已經符合不超過30%的規定了，雖然比以前調低了，但是還很科學。” 至于記者問及的調整具體方案，他笑而不答。

　　第二關：直銷員流失

　　“《直銷管理條例》終結了我們灰色的身份，以前給朋友推薦產品時，他們總懷疑我搞傳銷。”提著一大袋保健品的張蕾女士走在北四環，她告訴記者，條例讓她找到了職業化的感覺。

　　如張女士一樣的是大多從業員工的變化：擁有了合法身份，不再擔心被認為是傳銷或者老鼠會的成員，但他們正面臨著多選擇的困惑，如何尋找有潛力的直銷企業成為他們的心事。老牌公司如安利、雅芳名氣大，但個人利潤較小，吸引力減弱，而新起的中、小型企業，有相當的利潤空間，作為首選有潛在風險：實力如何？應變力如何？人力資源的流轉難以避免。

　　“人才遷徙將使直銷企業格局帶來大的改變，因為現在在人力資源占優勢的是外資巨頭，而內資企業利用外企的經驗，改善自己的管理，再借本土環境優勢加大吸引力度，外資核心人才短期內可能要有大的流失，這樣許多企業原有的優勢就不再是優勢，格局重組織是時間遲早的事。”趙磊先生這樣分析。

　　一位某直銷企業的經銷商已經了解到了這樣的情況，他說：“安利、雅芳最近人員流失不少，很多人轉到了一些內資企業、新進的外資企業，這些企業呈現出崛起的勢頭。”引人關注的健康元主管直銷業務的集團副總蔡耀光曾是安利的高管。

　　這位經銷商還有另外的擔憂：“按照直銷這種模式，不可能多數人發大財。這和其他行業并無兩樣，干的人越多，利潤就越少啊！現在對提取報酬的比例作了嚴格的限制，看來是解決了一切問題，實際上我們這些經銷商的生存空間被壓縮了。唉！現在做這行夠難的了。”他告訴記者，如果公司沒有好的激勵機制，他就準備改行了。

　　據介紹，雅芳2005年7月招募到198位推銷員，每個月下訂單的推銷員平均每人訂購500元左右的產品。他們拿到的是純粹的單層工資，傭金按訂貨的金額計算。但是業內認為這樣的計酬方式逐漸失去吸引力。

　　來自貴州的張蕾在直銷公司做了半年，她坦言：“以前覺得做直銷是可以發大財的，現在看來是個夢。我們多數人是普通推銷員，付出比其他行業幾倍甚至幾十倍的辛苦，賺的錢少得可憐。我希望那些被迷惑的人不要盲目地去做直銷員。”

　　“直銷不是金飯碗，要清醒看待這個職業，這個行業只做流通這一個環節，要給這層層的直銷員留足夠大的利潤空間還是有難度的，所以新加入的人力資源會出現理性回歸趨勢。”趙磊說。

　　高調進軍直銷業的健康元藥業集團對此有切身感受，總經理孫嘉哲曾經表示，目前集團最迫切的是組建一支專業的直銷管理團隊。趙磊分析認為，到跨國企業“挖人”是新企業組建自己管理團隊的捷徑，“挖人”事件可能會在未來的直銷業競爭中頻繁上演，業界前輩與新秀都無法回避較大的人力資源的壓力。

　　直銷員“致富夢想”的破滅迫使直銷企業要尋找激勵員工的“銷售夢想”。如果員工的“銷售夢想”難以持久，員工要么遷徙要么就要在公司管理制度之外建立新的運作模式：重點在建立銷售鏈條，而不再是銷售產品。這就是離開了直銷本意，所以無論是已經成名的直銷大佬，還是等待進入的新手，解決直銷員的數量與質量就是一個無法回避的一個難關。

　　第三關：資金高門檻

　　“國內中小民營企業真正想進入直銷行業的現在看來不多。”根據全國工商聯合會主席辦公室劉仕君先生介紹，目前法規的要求是保證金2000萬，注冊金8000萬，總共一億，看來還是一個門檻。 

　　“有的企業做直銷都好幾年了，這次拿牌無望，沒有這個實力進退兩難，現在處境尷尬。”北京鴻宇恒通管理咨詢公司付長卿分析說，有直銷企業來咨詢過變通的方案。許多身處業內的中小企業忙著尋找捷徑，錦豐科技公司的苦惱就是業內眾所周知的。

　　而不具備實力的企業則試圖通過聯姻大公司來打破這一瓶頸。今年初，有直銷背景的大連慧力生物保健品有限公司與上市公司美羅藥業股份有限公司組建新的美羅國際生物科技有限公司，新公司負責保健品直銷板塊。高門檻的硬性難題看來已經解決，但是由此解決的企業會走多遠還有待時間檢驗。

　　新出臺的《直銷管理條例》沒有仿效世界直銷業通行的商業法則， 直銷企業不能夠坐地等待，急尋變通法則，開店也是一個策略。

　　開店等圈地運動遠非易事，“錢在物流、人流、渠道里是很容易被‘吸’掉的。”高曉波是北京某知名超市店鋪負責人，他告訴記者，有許多有意進入直銷業的企業正在以零售等方式獲取營業執照先開店，待直銷牌照下來后再到工商局進行營業范圍的變更和增加，這樣企業可一舉兩得，但是，這對企業管理資金流的能力要求很高。雅芳在中國8個城市建立物流中心，包括計算機系統、倉儲、配送，費用不菲。據業內人士介紹，安利在維護生產及物流系統的費用高達億元。新入直銷江湖者沒有雄厚的資金實力、資金運作的能力，做好直銷遠非坦途。

　　雅芳的店鋪已高達6300家，去年在中國取得的2.2億美元銷售額中，70%的貢獻來自專賣店。但是它在中國的投入不菲，這樣的投入不是一般內資企業可以企及的。盡管有這樣的不俗業績，與安利170億元人民幣的銷售額相比仍然有差距。

　　的確，安利是值得研究的。盡管它采取“店鋪+銷售代表”的方式，但對自己店鋪數量一直嚴控，既控制成本又護經銷商的直銷渠道。它在中國將近160多家的店鋪從數量上看少于雅芳的6000余家，但是它的單店規模多在250萬以上，不是單個的直銷員可以自己力量承擔，所以公司做店就是為直銷員安排物流中心，而公司對全國自己投資設立的店鋪的資金流管理不是一個簡單的流程可以解決的，它是與物流等其他管理相關聯。

　　即使走在前列的也不是沒有困難，有專家分析認為，仙妮蕾德將要理清大店鋪、小店鋪和推銷員之間復雜的計酬關系，雅芳也需要面對6000多家店鋪、1000多個柜臺資金流、貨物流的檢查等各種事情。

　　在一些直銷企業里目前正在推行的把直銷人員變“員”為經銷商的“商”的新招，就有一個資金管理的問題：如果推銷員主動要求變身，那種交納一定的費用，這樣就成為某種形式的特許加盟；如果由公司支持把“員”變“商”，公司的支持不僅在無形的品牌、有形產品，還要實實在在的資金支持，或者在產品價格或者在店的裝修、租金等方面。

　　第四關：渠道之困

　　從實踐看，店鋪與直銷通路都將是直銷企業獲利的銷售路徑。但是如何定位與區分二者功能還是新課題，也是第二個風險所在。

　　“我們肯定要繼續經營店鋪，但也不會放棄直銷這條通路。只要能夠把直銷和店鋪結合起來，我們的業務目標還是可能完成的。”北京東城區雅芳特許加盟店的張小潔告訴記者。今年7月，雅芳高層高壽康曾經明確表示，他們不是只懂做單層，或者只要做單層。只是目前他們認為單層更便于管理機構和企業進行管理，更適合目前中國的國情和市場環境。

　　“目前在中國市場上開設店鋪最多的是雅芳公司，它讓直銷商轉化為特許加盟者，擁有一塊傳統的專柜、專賣店產業。”中國政法大學特許經營研究中心常務副主任李維華介紹。安利實施的經銷商制度，依然堅持經銷商只能以非臨街的方式進行經營的方式，這實際上已導致了經銷商與純推銷員無異，主要是在保護它一貫堅持的直銷無店鋪理念的經銷商的利益。

　　對此，趙磊表示，其實，‘點’是一種形式。企業通過開店，就避免多層次嫌疑，成為單層企業。直銷企業開店目標是快速圈地，把網絡迅速鋪開。單層直銷模式里店鋪的商業意義在于讓這些實體既可以為直銷員提供服務，又可以為樹立公司的形象、提高品牌價值。但是隨之而來的對這些實體與直銷員關系的管理就成為第三個風險所在。

　　如果采用條例要求的管理模式，雅芳現在需要解決的是6000多家店鋪、1000多個柜臺與未來營銷人員的渠道區隔問題，這個問題解決效果無疑將影響其現有的市場地位。

　　“真正意義的直銷作為銷售方式比較單純，就是用最快的方式、最經濟的價格將最優質的產品送到消費者的手中。條例禁止企業或者個人推銷渠道推銷產品，為什么？因為這里容易產生商業欺詐，推銷渠道比推銷產品致富的速度要快得多，如何防止在渠道里出現推銷合法直銷的渠道是一個重要的衡量企業管理渠道水平的標準。”李維華副主任提醒說，直銷企業在自己的渠道管理上還要下工夫。

　　建立渠道是一個必要的過程，但是企業更多的還要維護渠道。雅芳公司前不久的專賣店形象改造工程就強調對專賣店及推銷員銷售工作的服務即是。比如運用先進的供應鏈系統幫助專賣店提高訂貨效率、降低營運成本，同時也實現了提升顧客滿意度、減少庫存量的目標。

　　“其實物流本身的要求就很高，條例規定的直銷模式對物流的要求非常明確了，直銷物流門檻非常高。”趙磊告訴記者，隨之而來的物流配送對直銷企業來說也是一個不小的考驗。物流中心根據訂貨信息將經銷商所訂貨物分撿出來整理好，在規定的時間內送到經銷商手中，其中涉及環節有運輸、倉庫管理、配送服務等。據了解，內資直銷企業在物流配送上相對外資企業還有差距，而對于擅長依靠傳統渠道銷售的企業來說，直銷物流配送是一個關。　

　　第五關：品牌的壓力

　　“不是所有行業都適合直銷方式，條例規定的5類產品實際上還是適宜面對面直銷的產品，有的產品不適合直銷，一定要根據產品確定自己的銷售渠道，一旦硬往直銷模式靠還是有風險的。因為直銷看來渠道管理簡單，實際上存在許多潛在風險。”北京民間研究直銷的研究員張教授在電話里告訴記者，直銷產品選擇本身就是第一個風險。

　　健康元新任主管直銷業務的集團副總蔡耀光也承認這點，所以健康元公司不是把太太的品牌產品打造為直銷品牌，而是將直銷規劃定為專業的、以女性為核心的保健產品直銷公司。準備主打保健品市場的不只其一家，還有哈藥、天獅、修正等企業，角逐的前提是其保健品是強勢產品，已經建立規模的銷售渠道，但是與藥品銷售渠道歸并管理的結果是藥品銷售效果不錯，而保健品發展速度出人所料。于是，大家紛紛寄希望于直銷利器。

　　尤其是以女性保健品為主的直銷可能效果更加明顯，許多企業將直銷領域也鎖定女性保健品，定位準確。

　　“做直銷，本土保健品有優勢。”中國政法大學的專家李維華表示。他強調的優勢是渠道、品牌、美譽度、本土化。而無論是直銷，還是經銷商銷售，渠道都是至關重要的。“經過多年來所積累的品牌價值、口碑等資源，市場競爭力強大，企業的競爭優勢在其核心價值的基礎上再做更深更廣的延伸，企業圖的是更加長遠利益鏈。”知名的直銷研究專家劉忠分析說。

　　“說到底，還是產品質量是決定因素，企業不僅要比經營渠道，而更要比經營產品，比經營品牌。”中國政法大學李維華副主任說。產品的質量與數量是外資直銷巨頭在市場上吸引消費者的優勢，豐富的產品系列和寬泛的價格空間，滿足高中低端不同消費者的需求。

　　安利在中國的運營模式可以遭人質疑，但是其產品質量在直銷業無人懷疑，這就是170個億銷售額的底牌所在。同樣，優質的產品是雅芳的核心競爭力，它的品種比安利160種高出太多，達1000多種。而內資直銷企業在產品開發方面也是業界頂尖高手，實力不俗，下一個決戰的戰場可能是品牌控制差距。

　　直銷的本意是節省廣告費等中間成本，從國外經驗看是沒有廣告出現的必要。我們直銷的產品廣告已經出現在公交車、路牌上。為什么？進入本土環境里，品牌依然是個法寶。

　　雅芳此前推出的專賣店形象改造工程，通過強調了供應鏈的優化及服務標準，引進美容、化妝等附加服務，使網點能夠提供一套完整的服務，目標指向提升店面的形象，讓公司及產品品牌效應得以放大。

　　手法不僅于此，雅芳是女人的品牌，“比女人更了解女人”。雅芳每個月會為中國的160多萬會員提供一期刊物，推出種類繁多的各種促銷活動。但隨著消費者消費理性的回歸，所有直銷企業重新回到一個新的起跑線上：銷售產品，條例引導下的直銷也將走向務實，直銷必然會回歸到“產品、品牌”的根本上來。

　　現在直銷江湖里已形成品牌效應的當數安利、雅芳等外資巨頭，內資新秀正在崛起，“太太”、“珠海天年”也得到了許多消費者的認可。產品的品牌建設是新秀們必需備戰的一個方面。

　　非法傳銷與直銷六大區別

　　區別一：有無入門費

　　非法傳銷通常有幾大明顯的特點，首先是有無相對高的入門費。一些非法傳銷公司會收取硬性的入門費，數額在三五百到千元不等。當然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會有其他的變通形式，比如：以入門認購產品為由來收取幾百到千元不等的費用。據了解，這些非法傳銷企業參加者通過繳納入門費或以認購商品等變相繳納入門費的方式，取得加入、介紹或發展他人的資格，并以此獲得回報。而在正規的直銷公司是沒有這一塊費用的。

　　區別二：有無依托優質產品

　　這也是非法傳銷公司和直銷企業的一個根本區別，非法傳銷公司往往依托的產品是無價值但價格高的產品，一套只值幾十塊錢的化妝品可以標價為幾百甚至上千元。而規范直銷企業的產品標價則物有所值。

　　區別三：產品是否流通

　　非法傳銷企業不過是個“聚眾融資”游戲，高額的入門費加上無法在市場中流通的低質高價產品，不會維持太長時間。他們的銷售方式是采取讓入門的所有銷售代表都要認購產品，但這些產品不在市場上流通，只作為拉進下一個銷售人員的樣本或者宣傳品。最后的局面是所有銷售人員人手一份，產品根本沒有在市場中流通或者銷售。

　　并且這些非法傳銷公司的組織者的收益主要也來自參加者繳納的入門費或認購商品等方式變相繳納的費用，因為產品不流通，組織者多半利用后參加者所繳付的部分費用支付先參加者的報酬維持運作。

　　但直銷企業則完全相反，一方面企業產品要求質量好，另一方面，產品在市場上的銷售也比較好。對于直銷企業而言，產品優良與否是決定產品銷量的根本原因，因為產品的流通渠道是由生產廠家通過營銷代表到顧客手中的，中間沒有其他環節，并且少有廣告。

　　區別四：有無退貨保障制度

　　據了解，非法傳銷公司的產品一旦銷售就無法退換，或者想方設法給退貨顧客設置障礙。

　　這一點在直銷企業中完全不同。凡是正規的直銷企業都會為顧客提供完善的購貨保障。比如給一般顧客承諾在購貨后7天內退回仍具有銷售價值的產品，可獲100%現金退款。對于優質顧客有的直銷企業還承諾在購貨10天內可退回曾經使用或不具銷售價值的產品(剩余量至少達一半)可獲得50%現金退款或50%等值購貨額。

　　區別五：銷售人員結構有無超越性

　　以拉人頭來實現獲取收益的非法傳銷公司，在銷售人員的結構上往往呈現為“金字塔”式，這樣的銷售結構導致誰先進來誰在上，同時先參加者從發展下線成員所繳納的入門費中獲取收益，且收益數額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠領先于后來者。

　　這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業中無論參與者加入先后在收益上表現為“多勞多得”。

　　區別六：有無店鋪經營

　　我國經歷了1998年全面整頓金字塔式傳銷后，很多外來直銷企業紛紛轉型。從那時起，“店鋪雇傭推銷員”的模式就成了規范直銷企業的主要銷售模式。這種特殊的直銷經營方式，讓推銷員歸屬到店，這樣不僅與公司關系直接而且還便于管理。

　　非法傳銷企業往往停留在發展人員、組織網絡從事無店鋪的經營活動狀態。直至今天，有無店鋪仍然是我國市場上區分非法傳銷和直銷的一個直觀區別。