直銷(xiāo)模式能主宰保健品營(yíng)銷(xiāo)嗎？（一）

    很多業(yè)內(nèi)人士都固執(zhí)地認(rèn)為保健品行業(yè)是親廣告行業(yè)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)要依靠廣告來(lái)拉動(dòng)，甚至至今仍有部分保健品企業(yè)在固守這一營(yíng)銷(xiāo)理念。當(dāng)然，持此種理念不足為怪，廣告確實(shí)為很多保健品企業(yè)創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)，諸如上海健特的腦白金、太太藥業(yè)（現(xiàn)健康元集團(tuán)）的太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等品牌產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)，更是讓人感覺(jué)到保健營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的“廣告模式”的無(wú)窮威力。但是，2003年以來(lái)這種雷雨大作式的廣告轟炸卻未見(jiàn)新面孔（新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品），卻涌現(xiàn)出一批保健品行業(yè)的“隱身英雄”，這些企業(yè)知名度要遠(yuǎn)遜于上面提及的企業(yè)、品牌和產(chǎn)品，雖無(wú)巨額廣告支撐，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻達(dá)到億元甚至數(shù)億元，諸如以“中脈蜂靈”叫響市場(chǎng)的南京中脈科技３年就發(fā)展成為年銷(xiāo)售收入達(dá)１２億元、上繳稅金１．６億元的佳績(jī)，這在保健品行業(yè)是一個(gè)足以令同行羨慕的佳績(jī)。同時(shí)，以安利為首的直銷(xiāo)企業(yè)在保健食品（主要為基因營(yíng)養(yǎng)素）營(yíng)銷(xiāo)上也創(chuàng)造了不凡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，安利從2000年不到10億的銷(xiāo)售額飛躍至2002年的30億，再到2003年的50億，頗讓那些固守“廣告砸市場(chǎng)”理念的保健品企業(yè)大跌眼鏡。這無(wú)形中給一些保健品企業(yè)帶來(lái)了在營(yíng)銷(xiāo)模式抉擇上的困惑與彷徨：“廣告模式”將死嗎？分銷(xiāo)模式已光輝不再嗎？直銷(xiāo)模式會(huì)主宰保健品營(yíng)銷(xiāo)嗎？

分銷(xiāo)模式圖變

    保健品縱橫中國(guó)市場(chǎng)二十多年來(lái)，產(chǎn)品流通主要是通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在保健品營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)模式下，主要有兩種操盤(pán)手法：廣告操盤(pán)模式和服務(wù)操盤(pán)模式。對(duì)于廣告操盤(pán)模式，又可以分為兩種情況：廠商廣告推廣法和區(qū)域包裝推廣法。全國(guó)有3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，再加上那些難于統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的小企業(yè)，主要依靠廣告操盤(pán)模式，只不過(guò)實(shí)力強(qiáng)的保健品生產(chǎn)廠商采取廠商廣告推廣法，實(shí)力差或?qū)で蟆百嵡慑X(qián)”的廠商則把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品在區(qū)市場(chǎng)上的包裝推廣，即區(qū)域包裝推廣法。所謂廠商廣告推廣法是保健品生產(chǎn)廠商采取自行投入，以強(qiáng)大廣告攻勢(shì)拉動(dòng)市場(chǎng)，促進(jìn)終端銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商則基本無(wú)廣告投入之累；而區(qū)域包裝推廣法則是在區(qū)域市場(chǎng)采取經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷、包銷(xiāo)等模式，通過(guò)在區(qū)域市場(chǎng)上廣告拉動(dòng)下開(kāi)展銷(xiāo)售，所采取的媒體通常以報(bào)紙為主，電波媒體、店面為輔，廣告費(fèi)用由經(jīng)銷(xiāo)商自擔(dān)。但這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商“炒短線”行為屢屢發(fā)生，如果短期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢就有被經(jīng)銷(xiāo)商甩掉的可能，產(chǎn)品就會(huì)在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里“爛掉”，結(jié)果縮短了產(chǎn)品的生命周期，更別提品牌形象的塑造。目前，這種模式很流行，深為那些采取OEM（貼牌企業(yè)）的熱捧。在產(chǎn)品招商之前，保健品生產(chǎn)廠商就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，完成軟性廣告、硬性廣告文案、繕稿，從空中到地面，乃至終端，供區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商操盤(pán)時(shí)使用。同時(shí)，有需求就有市場(chǎng)，在各區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了很多以“廣告+推廣”為特色模式的綜合性保健品、OTC營(yíng)銷(xiāo)公司。雖然在區(qū)域市場(chǎng)上的廣告推廣費(fèi)用主要由區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)扛，但區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)買(mǎi)斷、包銷(xiāo)等模式也獲得了極低的價(jià)格和廣闊的利潤(rùn)空間，廣告費(fèi)也自有出處，只要產(chǎn)品具有潛力，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)在意廣告費(fèi)。目前，很多減肥、增胖、抗腫瘤等保健品都很熱衷這種模式，差異于太太口服液、腦白金等產(chǎn)品采取的生產(chǎn)廠商廣告推廣模式。

    以“廣告轟炸”為特征的分銷(xiāo)模式很傳統(tǒng)，但其實(shí)質(zhì)上是在分銷(xiāo)體系下作出的必然營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)。保健品產(chǎn)品功用相對(duì)復(fù)雜，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，必然需要強(qiáng)大的推力和拉力。對(duì)于保健品即使在終端（藥店、商場(chǎng)、超市等）有人員推力，但這種推力無(wú)論是在輻射范圍、服務(wù)深度等方面都不如直銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者缺乏跟蹤，營(yíng)銷(xiāo)溝通不夠深入、系統(tǒng)、個(gè)性，因此產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)自然要依賴于廣告的拉力，通過(guò)廣告在提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品知名度的同時(shí)，通過(guò)廣告輔助性地完成消費(fèi)者教育、促銷(xiāo)這一重任，因此“廣告模式”的存在有一定的合理性。

    其實(shí)，保健品企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)高額的廣告費(fèi)，即使產(chǎn)品利潤(rùn)空間再豐厚，操作起來(lái)心里亦是如履薄冰。尤其對(duì)那些“炒短線”的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，廣告投入風(fēng)險(xiǎn)更是不言而喻，賠賺更無(wú)定數(shù)，產(chǎn)品不賺錢(qián)就甩成為他們的操盤(pán)守則。在這種情況下，產(chǎn)品越賺錢(qián)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商越敢投，否則就膽戰(zhàn)心驚，結(jié)果進(jìn)入一個(gè)難于控制的惡性循環(huán)，使保健產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)廣告產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴性。然而，這只是“廣告模式”下的分銷(xiāo)體系存在問(wèn)題的冰山一角，還有很多深層次的問(wèn)題：一是廣告過(guò)度暴露帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，這構(gòu)成了廣告風(fēng)險(xiǎn)的另一面：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)或社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)，諸如因過(guò)度暴露引發(fā)媒體質(zhì)疑而形成負(fù)面?zhèn)鞑ィ欢�是存在巨大的渠道風(fēng)險(xiǎn)，盡管買(mǎi)斷、包銷(xiāo)可以化解保健品生產(chǎn)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，但更多的還是通過(guò)傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式，這就存在著渠道風(fēng)險(xiǎn)；三是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)速度慢，產(chǎn)品在市場(chǎng)流通效率低，尤其是在保健品更新?lián)Q代速度極快的情況，“慢魚(yú)”就有可能被“快魚(yú)”吃掉，或者喪失市場(chǎng)先機(jī)；四是資金回收周期長(zhǎng)，資金占用多，即使是旺銷(xiāo)中的腦白金也曾遭到貨款回收問(wèn)題的困擾；五是巨大的廣告風(fēng)險(xiǎn)，既然是投入，產(chǎn)出就有幾種可能：大投入大產(chǎn)出、大投入小產(chǎn)出，甚至投入了也沒(méi)產(chǎn)出……然而，這并不是“廣告模式”走向終結(jié)的最根本原因。

    2003年下半年，中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所就中國(guó)公眾的保健品消費(fèi)，在全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示，由于現(xiàn)在保健食品的廣告泛濫，致使超過(guò)七成的被調(diào)查者對(duì)廣告有著不同程度的反感。其中，有6%的被調(diào)查者表示對(duì)保健品廣告非常感興趣，喜歡觀看和收聽(tīng)保健品廣告；15%的被調(diào)查者表示無(wú)所謂；而有多達(dá)58%的被調(diào)查者對(duì)保健品的廣告不感興趣；21%的被調(diào)查者表示非常不喜歡觀看和收聽(tīng)保健品廣告。對(duì)于保健品廣告的信任度，表示不信任保健品廣告的占53%，表示非常不信任保健品廣告的占34%。在對(duì)于保健品廣告的歡迎或不信任的同時(shí)，被調(diào)查人群日益注重保健品的口碑，其中38%的被調(diào)查者只有在了解親友對(duì)保健品使用情況之后，再?zèng)Q定自己的購(gòu)買(mǎi)何種品牌；56%的被調(diào)查者在咨詢過(guò)有關(guān)專(zhuān)家(主要是醫(yī)學(xué)專(zhuān)家)之后，再?zèng)Q定自己購(gòu)買(mǎi)何種品牌的保健品；75%的被調(diào)查者通過(guò)自己嘗試和收集身邊的例子來(lái)決定自己所要購(gòu)買(mǎi)的保健品品牌。數(shù)據(jù)說(shuō)明，面對(duì)鋪天蓋地的保健品廣告，消費(fèi)者已趨理性與成熟，使廣告的公信力降低，“跟著廣告走”的被動(dòng)消費(fèi)、盲目消費(fèi)與畸形消費(fèi)正在成為過(guò)去，“輕廣告重口碑”日益成為一種必然趨勢(shì)。這足以說(shuō)明保健品營(yíng)銷(xiāo)模式下的傳統(tǒng)模式——“廣告砸市場(chǎng)”模式已日薄西山，市場(chǎng)正在終結(jié)這種模式，這才是主要原因。然而，這并不意味著保健品傳統(tǒng)分銷(xiāo)時(shí)代的終結(jié)，因?yàn)橐恍┍＝∑窂S商也認(rèn)識(shí)到口碑傳播對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，口碑傳播是一種人際傳播，包括企業(yè)面向新老客戶的深度傳播和老客戶對(duì)新客戶的忠誠(chéng)傳播（營(yíng)銷(xiāo)上稱(chēng)之為“以舊帶新”）。在此思路下，保健品廠商在分銷(xiāo)模式下進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：在營(yíng)銷(xiāo)組織上采取“總部+經(jīng)銷(xiāo)商”模式，由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，由經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)最終消費(fèi)者，而不是終端商。目前，涌現(xiàn)出很多成功的操作模式，諸如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)、旅游營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)群體的深度溝通、個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。其實(shí)，這些營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上都是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這是保健品企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化這一新形勢(shì)下而采取的創(chuàng)新，在市場(chǎng)上有著很強(qiáng)大的生命力，其成功營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)并不見(jiàn)得比直銷(xiāo)少。

直銷(xiāo)模式之惑

    中國(guó)加入WTO時(shí)承諾，將在三年內(nèi)取消“無(wú)固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售領(lǐng)域”的市場(chǎng)準(zhǔn)入限制和國(guó)民待遇限制，出臺(tái)相關(guān)直銷(xiāo)法，而2004年是最后期限（見(jiàn)中國(guó)加入世貿(mào)議定書(shū)9“服務(wù)貿(mào)易具體承諾的批發(fā)或零售服務(wù)”4E部分）。直銷(xiāo)立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，直銷(xiāo)立法前夜直銷(xiāo)企業(yè)在抓緊戰(zhàn)略部署和強(qiáng)化內(nèi)部管理，以應(yīng)立法之變。直銷(xiāo)企業(yè)就像盼星星、盼月亮，終于要盼來(lái)了直銷(xiāo)立法，以及直銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)放，這樣企業(yè)就可以放開(kāi)手腳去做市場(chǎng)。有專(zhuān)家分析指出，如果2004年年底開(kāi)放“直銷(xiāo)”，中國(guó)大陸將會(huì)成為全球第三大直銷(xiāo)市場(chǎng)，保健品銷(xiāo)售額2004年將會(huì)達(dá)到100億人民幣，10年內(nèi)迅速達(dá)到800億人民幣的驚人規(guī)模。直銷(xiāo)企業(yè)在中國(guó)處于一種蟄伏狀態(tài)，尚能完成如此好之業(yè)績(jī)，可見(jiàn)市場(chǎng)潛力、直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)不凡。中國(guó)政府直銷(xiāo)立法后，無(wú)異于給直銷(xiāo)企業(yè)“松綁”。面對(duì)即將到來(lái)的良辰美景，一些保健品廠商已經(jīng)在“熱身”：如新把設(shè)在浙江湖州的原材料提取中心改建為營(yíng)養(yǎng)保健品廠，并計(jì)劃2005年在中國(guó)市場(chǎng)上推出營(yíng)養(yǎng)保健品，并預(yù)期占在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售收入的20—30%（含個(gè)人護(hù)理用品）；雅芳在2004年下半年也透露，其益美高健康食品系列已于2004年5月起在內(nèi)地試銷(xiāo)……