商業周刊：戴爾直銷模式正在經歷時代挑戰

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　　【eNews消息】在1984年，邁克爾-戴爾以1000美元起家創產了戴爾計算機公司，并提出了一個奇特想法：直接向消費者出售PC，而不通過零售商店。這種做法，為消費者提供的服務支持相對有限，但卻有效地降低了PC價格。 

 
　　多年以來，戴爾公司的這種直銷低價模式一直在成功運行。盡管戴爾售出的PC少于競爭對手，但戴爾卻贏得了高額的利潤空回報。目前，戴爾占PC市場17.9%份額，位居第一，比競爭對手惠普和IBM發展速度更快。但是，最近以來，這種銷售模式卻給戴爾的增長造成了影響。 

　　業內一致認為，現在是戴爾調整其直銷模式的時候了。畢竟，瞬息萬變。戴爾要持續增長，就必須根據市場變化進行調整。 

　　增長速度放緩　

　　從目前情況看，戴爾的發展前景并不樂觀。盡管華爾街一再調低對戴爾未來幾年的預期，但調整后的預期仍過于樂觀。大多數分析家認為，戴爾在未來幾年內的利潤增長將達到20%。而BB&T Asset Management公司的分析師澤克-施洛德(Zack Schroeder)認為，16%-18%的增長幅度是比較現實的。他認為，12-15%的增長幅度，對于戴爾來說是比較合理的。 

　　由于華爾街對戴爾未來幾年的發展前景并不看好，自今年1月份以來，戴爾的股價已經下跌了7.5%，達到39美元。但是，戴爾公司稱，公司仍將保持增長態勢。 

　　在4月7日即將召開的年度分析師大會上，戴爾重申第一財季盈利將達到每股0.37美元，同比增長16%。同時，戴爾稱將以20億美元用于回購股票，比此前的數字番了一倍多。CEO凱文-羅林斯重申，在未來幾年內戴爾的營收額將突破800億美元。但是，如果戴爾的增幅減緩，這個目標的實現可能需要更長的時間。 

　　服務器市場面臨挑戰 

　　現在，戴爾在許多新興市場出現了問題。在服務器市場，戴爾公司對競爭對手富士通和IBM公司不但在價格上戰勝了戴爾，而且推出的產品花樣也更多。例如，IBM可以幫助大型或小型企業集成其他軟件系統，如工資表或產品目錄等應用。Susan Eustace說，“服務器已經成為一種日用品了，他們之間的區別就是看供應商是否能夠提供更多的軟件和支持服務。”而在這兩方面，戴爾均落后于IBM。 

　　在未來五年內，得益于視頻會議的興起，全球服務器市場將持續增長。戴爾需要強化合作關系，通過并購來提升服務質量，從而保證其在服務器市場的持續增長。 

　　新興市場實力不濟 

　　此外，戴爾缺乏零售渠道也將影響公司的持續增長。臺式機和筆記本電腦，占戴爾銷售的79%。未來幾年，戴爾在該領域的收入將主要來自美國以外的海外市場。據市場研究機構Forrester預計，從目前到2010年，80%的PC將銷往中國和印度等發展中國家。目前，戴爾在這些地區的市場情況并不很好。 

　　Forrester的分析師西蒙-雅特斯(Simon Yates)稱，由于文化和技術發展上的因素，上述地區的用戶主要從零售店或系統集成商那里購買PC。在印度，到2010年，PC需求量半由現在的790萬部提升到7800萬部。在那兒，絕大部分人無法上網，而且缺乏電腦知識，因此，他們習慣上去零售商店或是通過電腦專家進行購買。 

　　由于戴爾在上述市場實力不夠強大，當地用戶主要從本地PC巨頭HCL公司，或是IBM和惠普那里購買設備。據IDC機構統計，，戴爾在中國市場的PC出貨量僅為4%。在中國、印度和其它新興市場，戴爾的市場份額鮮有提升。對此，戴爾公司指出，“我們面臨的競爭對手在這些地區進入的時間比我們早，我們對增長還是看好的，我們必須擴展客戶關系。” 

　　歐洲市場份額下滑 

　　除了在上述新興市場存在諸多問題外，戴爾在歐洲市場的前景也不樂觀。2004年，戴爾在歐洲的整體PC市場份額出現下滑。據IDC的統計，由于筆記本電腦市場的欠佳表現，戴爾去年在歐洲PC市場的份額從2003年第四季度的8.4%降至8.3%。 這這些市場份額，被競爭對手臺灣的宏基電腦奪去了。究竟是什么問題，IDC的分析師羅格-凱(Roger Kay)認為，“在許多國家，如果沒有零售店，PC很難送到消費者手中。” 

　　三個選擇 

　　這種影響遠不至PC市場，今天，約有80%的戴爾打印機是通過PC河道銷售出去的。因此，PC銷售的下降，會對打印機的銷售產生影響。為此，戴爾有三個選擇： 

　　第一，戴爾繼續堅持直銷模式，等待中國、印度等新興市場在技術上逐漸成熟。第二，象IBM公司一樣，戴爾將PC業務出售給第三方。第三，在未來幾年內在發展中國家建立更多的零售店以接近消費者。戴爾可以通過建立合作關系或是收購當地制造商活動來實現這一目標，或是戴爾和當地的零售商和系統集成商建立合作關系。 

　　到目前為止，戴爾仍然堅持第一種選擇。戴爾公司一名發言人曾表示，“目前，我們仍然熱衷于直銷模式，還沒有在海外開設零售店的計劃。” 

　　暗淡的前景 

　　的確，投資者對戴爾直銷相關的任何舉動都感興趣。畢竟，這會降低戴爾的利潤究竟。現在，戴爾的贏利率為8.6%，高于惠普的5.4%。但是，要保持更快的增長速度，就必須對直銷模式進行修正。更為重要的是，戴爾只有進行調整，才能實現戴爾收入800億美元的目標。 

　　當然，盡管戴爾的增長低于預測，投資者仍對其股票情有獨鐘。Armada Funds組織的分析師Larry Eakin稱，畢竟，許多的公司無法達到更高的增長速度。現在，戴爾的股價出現下降，多年以來，其發展前景首次蒙上了陰影。時代在變化，也許戴爾也應與時俱進，進行調整。