直銷業(yè)政策目標(biāo)和企業(yè)行為的內(nèi)在矛盾與平衡點(diǎn)

http://finance.sina.com.cn 2004年03月26日 08:04 經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

　　直銷立法是近一段時(shí)間中國(guó)財(cái)經(jīng)界的熱門話題，商務(wù)部和國(guó)家工商行政管　理總局正在共同草擬制訂的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》吸引了傳媒的廣泛關(guān)注，市場(chǎng)參與者們正在為立法的具體條款熱烈爭(zhēng)議。在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，無(wú)論是政府還是企業(yè)，其目標(biāo)都不可能是單一的，必然是多元的，而多元目標(biāo)之間就有可能發(fā)生沖突。因此政府和企業(yè)時(shí)時(shí)需要在多元目標(biāo)之間加以權(quán)衡，這種權(quán)衡有時(shí)近乎“走鋼絲”。在圍繞擬議中的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》條款而發(fā)生的爭(zhēng)議背后，我們可以看到目前直銷業(yè)態(tài)的多元政策目標(biāo)和企業(yè)行為 中存在三對(duì)內(nèi)在矛盾，直銷立法和企業(yè)行為應(yīng)當(dāng)在其中求得適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

　　第一對(duì)矛盾是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)范市場(chǎng)秩序之間的矛盾。根據(jù)有關(guān)報(bào)道，為了避免直銷再次滑入非法傳銷的泥潭，監(jiān)管部門有意在直銷立法中對(duì)直銷企業(yè)設(shè)置較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)模門檻。無(wú)疑，在監(jiān)管者與被監(jiān)管者之間的“貓鼠游戲”中，為數(shù)寥寥的大企業(yè)比不可勝數(shù)的小企業(yè)更容易監(jiān)督，“打一槍換一個(gè)地方”的小企業(yè)比在公眾眾目睽睽之下無(wú)從隱匿的大企業(yè)有著更強(qiáng)烈的違規(guī)沖動(dòng)。因此，設(shè)置較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)模門檻確實(shí)是一個(gè)能夠在短期內(nèi)達(dá)到整頓市場(chǎng)秩序目的的手段。問題是，較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻又容易制造寡頭壟斷的局面，而一個(gè)缺少競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境既非消費(fèi)者所樂見，亦絕非行業(yè)發(fā)展之福音。

　　第二對(duì)矛盾是保護(hù)內(nèi)資企業(yè)利益與規(guī)范市場(chǎng)秩序之間的矛盾。維護(hù)民族資本利益是主權(quán)國(guó)家政府義不容辭的責(zé)任。盡管中國(guó)談判代表在入世談判中頂住了美方的壓力，為中國(guó)直銷市場(chǎng)爭(zhēng)取了3年的緩沖期，但當(dāng)前中國(guó)直銷業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況依然是外資企業(yè)的資本、管理實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越內(nèi)資企業(yè)，在直銷業(yè)態(tài)中，似乎還沒有誕生其它商業(yè)業(yè)態(tài)中那樣能夠“叫板”跨國(guó)巨頭的內(nèi)資企業(yè)。在這種情況下，為了規(guī)范市場(chǎng)秩序而設(shè)置較高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，必然與保護(hù)內(nèi)資企業(yè)利益的目標(biāo)發(fā)生沖突。

　　第三對(duì)矛盾是直銷公司遏制推銷員違規(guī)行為與消費(fèi)者利益之間的矛盾。消費(fèi)者與銷售者之間永遠(yuǎn)存在信息不對(duì)稱，銷售者對(duì)其所銷售商品的真實(shí)價(jià)值了解多于消費(fèi)者，而直銷業(yè)態(tài)的特點(diǎn)導(dǎo)致其信息不對(duì)稱問題天然比其它商業(yè)業(yè)態(tài)更加嚴(yán)重，這更容易誘發(fā)推銷員違規(guī)加價(jià)、牟取非份利益的內(nèi)在沖動(dòng)。為了防止這種行為，直銷公司必須雙管齊下，一手是加強(qiáng)監(jiān)督，但監(jiān)督的成本很高；另一手類似“高薪養(yǎng)廉”，就是提高直銷員的業(yè)績(jī)提成回報(bào)，從而提高他違規(guī)的機(jī)會(huì)成本。但過高的業(yè)績(jī)提成回報(bào)又會(huì)損害直銷業(yè)態(tài)的立身之本——低流通成本。畢竟，直銷業(yè)態(tài)能夠發(fā)展起來(lái)，靠的就是最大程度削減流通環(huán)節(jié)，降低消費(fèi)者的成本。在這一對(duì)矛盾中如何求得平衡屬于企業(yè)行為，但法規(guī)應(yīng)當(dāng)可以誘導(dǎo)、推動(dòng)企業(yè)走向平衡點(diǎn)，至少不能刺激企業(yè)背離這個(gè)平衡點(diǎn)。

　　上述三對(duì)矛盾中任何一方都不可偏廢，中國(guó)傳統(tǒng)的“中庸之道”智慧在這里大有用武之地。站到一個(gè)更高的視角上，我們可以看到，直銷之所以在西方國(guó)家能夠正常發(fā)展，到了中國(guó)卻“一放就亂”，屢屢滑進(jìn)金字塔式傳銷的陷阱，歸根結(jié)底是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)環(huán)境的特點(diǎn)所致。海內(nèi)外直銷業(yè)者普遍認(rèn)為，中國(guó)這個(gè)“關(guān)系社會(huì)”是直銷業(yè)發(fā)展的沃土，安利、玫琳凱等外資直銷企業(yè)的成功似乎為這種觀點(diǎn)提供了佐證：安利（中國(guó)）1992年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，2003年在中國(guó)大陸銷售額就達(dá)到了10億美元；1998年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的玫琳凱從2001年就開始贏利，目前已經(jīng)占有中國(guó)化妝品市場(chǎng)7％至8％的市場(chǎng)份額。然而，任何社會(huì)的“關(guān)系”都要受到這個(gè)社會(huì)分化和變遷潮流的沖擊，其牢固程度相應(yīng)也要發(fā)生改變。當(dāng)前的西方國(guó)家市場(chǎng)相對(duì)成熟、穩(wěn)定，因此直銷員弄虛作假敗露的風(fēng)險(xiǎn)大，機(jī)會(huì)成本較高；中國(guó)則正在經(jīng)歷激烈的社會(huì)分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對(duì)較低，機(jī)會(huì)成本也低。這既意味著至少在未來(lái)可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)，我國(guó)的直銷立法者要比他們的西方同行更頻繁地面臨更深刻的政策目標(biāo)沖突，因而應(yīng)當(dāng)具備更高的“走鋼絲”技巧；也意味著中國(guó)直銷立法者必須比他們的西方同行更強(qiáng)調(diào)規(guī)范、監(jiān)督。各類市場(chǎng)參與者們都希望立法能夠更有利于自己，這種心理完全可以理解，但在市場(chǎng)規(guī)則的確立過程中，協(xié)商勝于爭(zhēng)吵，相互理解勝于彼此抱怨。

　　                                     （作者為商務(wù)部博士后研究員） 作 者：梅新育