分析“中國式直銷”存在的幾個盲點

關(guān)鍵字：盲點 中國 直銷

　　記 者：政府對申牌企業(yè)的評定標(biāo)準(zhǔn)是什么？是否更偏愛傳統(tǒng)意味較強(qiáng)的企業(yè)，如太陽神、廣東康力等？

　　秦永楠：政府有關(guān)部門按照直銷法規(guī)在審批一部分直銷企業(yè)獲牌的同時，開放少部分在其它營銷方式領(lǐng)域已有成效的企業(yè)進(jìn)入直銷業(yè)，有利于直銷企業(yè)吸收其它營銷方式及其要素來豐富和改進(jìn)自己的商業(yè)模型。基于上述理由，我認(rèn)為太陽神、廣東康力等有實力、有影響力的品牌企業(yè)加入到直銷公司的行列中來是一件值得歡迎的事情。

　 當(dāng)前直銷業(yè)的開放，政府有關(guān)部門只能是依照直銷法規(guī)進(jìn)行審批和監(jiān)管，通過監(jiān)管使直銷這個行業(yè)朝著穩(wěn)定的方向發(fā)展，而作為依托于商品銷售的多層次直銷公司，也只有按照有關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行轉(zhuǎn)型；在轉(zhuǎn)型方向上，無論是拿牌的取向，還是其它取向，都是為了在取得合法地位的基礎(chǔ)上獲得發(fā)展。直銷業(yè)的開放，穩(wěn)定和發(fā)展是相互關(guān)聯(lián)的兩個重要前提。在尋求穩(wěn)定基礎(chǔ)上的可持續(xù)發(fā)展方向上，依托于商品銷售的直銷公司同國家對直銷業(yè)管理的方向是一致的。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)要求建設(shè)各項具體的行業(yè)規(guī)則、公司規(guī)則、人員行為規(guī)則，有效地實現(xiàn)行業(yè)自律、企業(yè)自律、職業(yè)自律，這些要求在方向上是和政府監(jiān)管目標(biāo)相一致的。

　 直銷同任何一種營銷方式一樣，也有著內(nèi)在矛盾和機(jī)制。這種從發(fā)達(dá)國家的成熟市場產(chǎn)生的營銷方式到了中國內(nèi)地出現(xiàn)過許多伴生的問題，雖然問題的性質(zhì)各不一樣，但確實發(fā)生了不少不依托商品銷售的非法行為，甚至發(fā)生了不少非法集資性質(zhì)的行為。在這樣的情況下，正在進(jìn)行著依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員，如何通過轉(zhuǎn)型與各種各樣不依托于商品銷售的非法行為的區(qū)分開來，這是直銷行業(yè)、直銷企業(yè)、直銷人員共同面臨的管理任務(wù)。

　 服務(wù)網(wǎng)點是不是必須的？

　　記 者：商務(wù)部的網(wǎng)站早在八月之前，就已經(jīng)做了一個細(xì)微的變更，只顯示完成服務(wù)網(wǎng)點改造的拿牌企業(yè)，對沒有完成服務(wù)網(wǎng)點改造的已獲牌企業(yè)仍將不允許其開展直銷經(jīng)營活動，商務(wù)部網(wǎng)站信息的變更又透露出了怎樣的信息？服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)有沒有非此不可的必要？

　　秦永楠：在現(xiàn)階段，直銷企業(yè)建設(shè)和完善服務(wù)網(wǎng)點還是必要的。作為有直銷的復(fù)合型營銷重要組成部分的服務(wù)網(wǎng)點，可以嫁接到其各地的店鋪之上，形成復(fù)合型終端；做到服務(wù)網(wǎng)點與店鋪、營銷終端相結(jié)合，等于在終端多增加了一個服務(wù)功能，使原來的店鋪終端（零售）變成復(fù)合型的終端（零售+服務(wù)）。中國內(nèi)地幅員廣袤，各地發(fā)展水平不統(tǒng)一，區(qū)域發(fā)展和市場的成熟度不均衡。直銷作為一種市場交易方式，跨地區(qū)發(fā)展是必然的，因此在各地建立服務(wù)網(wǎng)點就顯得很重要，它涉及到責(zé)任的問題。企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程不可避免的會碰到很多問題，這就需要法制化的市場環(huán)境，兩個條例的頒布是政府依法行政的標(biāo)志，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中要重視政策法規(guī)的環(huán)境，接受法規(guī)的管理，這對企業(yè)的生存、發(fā)展很重要。　　直銷存在著有別于其他營銷方式的基本特征，其中有兩個基本特征是面對面的銷售，這種銷售方式適用于個性化、小眾化的復(fù)雜性消費及其消費者；直銷市場上的商品大多是具有一定高新技術(shù)含量的生活用品；之所以這些復(fù)雜性消費者接受了直銷這種銷售方式，是由于直銷這種銷售方式的某些基本特性滿足了這類復(fù)雜性消費者的某些基本需求，這是大眾化的銷售方式難以滿足復(fù)雜性消費需求的地方。直銷有別于其它營銷方式的第三個基本特征是以消費者為核心主體，消費行為貫穿于消費行為的始終，直銷人員從一部分最終消費者中產(chǎn)生；直銷的第三個基本特征和直銷的前兩個基本特征有著緊密的聯(lián)系，它使直銷人員與最終消費者距離最短，便于使用咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、會議服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、體驗服務(wù)等售前、售中、售后服務(wù)的銷售方式。大量的案例可以證明，依托于商品銷售的直銷公司及其直銷人員，不但在售前、售中，而且在售后，為消費者提供了各種形式的服務(wù)，因此，可以說直銷以服務(wù)為本，同時也可以說直銷適用于個性化、小眾化的復(fù)雜性消費。直銷的這種銷售方式并不是完美無缺的銷售方式，因為，消費者的復(fù)雜性消費行為往往希望在一個有品牌、信用性比較強(qiáng)的固定場所進(jìn)行，因此，在中國內(nèi)地直銷業(yè)第一次轉(zhuǎn)型階段依托于商品銷售的直銷公司中，就出現(xiàn)了有店鋪和無店鋪相結(jié)合的復(fù)合式營銷的多種模式；在這種有直銷的復(fù)合型營銷的商業(yè)模式下，直銷人員既可以在店鋪外與復(fù)雜性消費者進(jìn)行面對面的交流，為其提供個性化、小眾化的咨詢、信息等服務(wù)，也可以在店鋪內(nèi)提供同樣的服務(wù)。在這種有直銷的復(fù)合型營銷商業(yè)模式的運行體系中，服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)和完善有著重要作用，這方面，無論雅芳模式、安利模式，還是如新模式、天獅模式都有著不同特點。

　　　　　
　　“中國直銷模式”有沒有標(biāo)準(zhǔn)模型？

　　記 者：發(fā)牌給傳統(tǒng)意味強(qiáng)的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)網(wǎng)點改造的重要性，國家管理層希望將中國直銷引向一個怎樣的發(fā)展模式？

　　秦永楠：“中國直銷模式”是一種多樣性的模式，首先，“中國直銷模式”應(yīng)該包括臺灣、香港，甚至澳門直銷企業(yè)所創(chuàng)造的模式；其次，僅中國內(nèi)地就已經(jīng)形成多種多樣的模式，例如雅芳模式、安利模式、如新模式、天獅模式，等等；中國內(nèi)地的直銷模式既包括內(nèi)資企業(yè)所創(chuàng)造的模式，也包括外資企業(yè)在中國內(nèi)地所創(chuàng)造的模式，這是由于直銷模式是直銷公司與直銷人員共同創(chuàng)造的，直銷人員是直銷市場交易的直接主體，任何一種原版的直銷模式，進(jìn)入內(nèi)地本土后，都不可避免地被這樣一個龐大的市場主體所同化，不管是美國原版的，還是歐洲原版、亞洲原版的，甚至是我們自己港臺版的，概莫能外。模式是企業(yè)自己創(chuàng)造的，是企業(yè)按照其自主創(chuàng)新的商業(yè)模型進(jìn)行成功的商業(yè)運做所形成的一種獨特商業(yè)類型的典型運做方式，直銷模式也是這樣。正是由上述案例說明，直銷模式同其他商業(yè)模式一樣，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模型，只有各具特色的商業(yè)模型。

　　雖然一個行業(yè)沒有統(tǒng)一的商業(yè)模型，但應(yīng)該有自己統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)，這種行業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)需要得到業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)同，否則難以實行，這也是一個行業(yè)是否成熟的標(biāo)志；世界直銷聯(lián)盟所制訂的商德公約就是全球業(yè)界公認(rèn)的行業(yè)行為準(zhǔn)則。行業(yè)的行為準(zhǔn)則及是由行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所決定的，這涉及到行業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研、官、媒各個方面，共同去探尋一種符合中國國情發(fā)展的直銷方式。

　　直銷在中國內(nèi)地發(fā)展17年，各種直銷的典型模式在中國都已經(jīng)有了充分的展現(xiàn)，各種直銷模式為直銷企業(yè)及其直銷人員認(rèn)識直銷提供了新鮮的案例。任何一種直銷模式都需要經(jīng)過市場的檢驗，只有經(jīng)過市場檢驗的直銷模式才具有存在的理由。市場的多元化，復(fù)合式營銷的發(fā)展趨勢，使直銷模式朝著多元的、符合各個企業(yè)自身特點的方向發(fā)展。企業(yè)要發(fā)展，要在競爭中獲勝，就會不斷的進(jìn)行模式創(chuàng)新，不斷引進(jìn)適合發(fā)展的營銷方式，完善自身的模式，包括經(jīng)營、管理模式的創(chuàng)新。像天師的百亮超市就是一種營銷模式的創(chuàng)新，這些成長型企業(yè)的發(fā)展模式對其它企業(yè)都有很好的借鑒作用。

　　直銷市場是一種細(xì)分市場，市場在不停地教育我們。市場要求買者自負(fù)，市場給企業(yè)的選擇就是自己選擇，所以市場不會給企業(yè)一個標(biāo)準(zhǔn)的直銷發(fā)展模型，同樣政府也給不出也不會給出一個標(biāo)準(zhǔn)答案，直銷模式要靠企業(yè)自己去創(chuàng)造。

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