直銷法治后 戰場向二級市場挺進

8月10日，《中國直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》通過國務院審議，中國從此迎來了直銷法治時代。法治，讓直銷企業從狂熱的理想開始回歸理性的現實。

　　每年三個法規看守      
 
　　直銷立法大勢已定。8月10日，國務院審議并通過了《中國直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，業內千呼萬喚方才出場的直銷法規終于將在一個月內與世人謀面。

　　中國的直銷從傳銷開始，因此打擊、查處是這一行業初期所有行政法規的關鍵詞。

　　20世紀80年代末，日本一家磁性保健床墊傳銷企業偷渡中國。隨后，海外不少傳銷企業開始在東南沿海一帶城市生根發芽。1990年11月，中美合資廣州雅勞公司成立。這是我過第一家以傳銷注冊的公司。同期，沿海各大城市自辦的、合作的、進口的直銷公司蜂擁而至。“傳銷”這一新的銷售模式很快風行，非法的“老鼠會”也緊跟而來。一些不法分子打著“傳銷”的招牌，招搖撞騙，推銷偽劣產品，漫天要價，嚴重干擾了當時正常的經濟秩序。

　　1994年8月10日，國家工商行政管理局發布《關于制止多層次傳銷活動中違法行為的通告》，這是我國在直銷行業的第一個法規，然而這種簡單的行政命令并沒有奏效，不少公司和工商部門玩起了游擊戰。20多天后，國家工商行政管理局再次發布《關于查處多層次傳銷違法行為的通知》。一年之后，國務院辦公廳出臺《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》。 

　　從20世紀80年代末到1998年3月被中國直銷行業稱為前直銷時代。這一時代是直銷進入中國并引起政府高層注意后的法制萌芽期，在此期間，中國政府相關職能部門制定了多達14個法規或則行政規章，企圖對這一新興的行業進行規范性管理，但是收效并不明顯。

　　1998年4月18日，《國務院關于禁止傳銷經營活動的通知》正式實施，中國進入準直銷時代。從此政府開始嘗試制訂游戲規則，非法的傳銷于是轉入地下，而真正的直銷企業開始嘗試著在游戲規則里面背起磨盤艱難前行。政府與非法傳銷、正規直銷的博弈拉開序幕。從這一天起到2003年3月，國家各行政職能部門大都是應用行政法規所賦予的行政手段對傳銷進行嚴厲的打擊。這一階段一共出臺了13個行政法規，但是對于中國直銷業究竟如何發展，有關的法律法規涉獵甚少。此時的直銷也一直處于一個尷尬的狀態，不少正規的直銷企業雖然在正常的運營，但是卻沒有合法的身份。

　　從1998年禁止傳銷后，中國的決策層就開始著手研究中國直銷的發展路徑，其主要目的是既要鞏固多年來打擊傳銷的成果，又要讓中國直銷在法治的框架內得到長足的發展。這樣也好兌現中國加入世界貿易組織的承諾，促進中國經濟的市場化。

　　從2004年9月，直銷法草案出臺后，直銷一直是社會各界關注的焦點，直銷法的每一個進程都受到前所未有的關注。2005年8月10日，《中國直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的審議通過標志著中國直銷的合法時代的到來。

　　8月12日，重慶安利公司資深直銷人陳小明在接受記者采訪時分析，直銷立法的倍受關注主要是基于兩個因素，一是，2003年，整個中國直銷業的營業額為350億人民幣左右，其中10家轉型企業營業額為300億人民幣，而整個內資企業的營業額不到50億人民幣。但中國特有的講究人際關系的特點，卻是直銷業的天然土壤。因此中國直銷業的市場年增長率將有望達到20%，甚至更高。有人預測，中國未來的直銷市場將達到1000億元，一個龐大的誘人市場給企業和個人都提供了一個美麗的想象空間；二是，中國的直銷一直都在很傳銷進行著不懈的斗爭，那么如何界定直銷和傳銷，企業和個人應該在怎樣的法治框架內活動，這是直銷理發必須解決的問題。

　　削足適履后的困局

　　實際上，目前中國的直銷企業都面臨著新一輪的適應，這種對新規則的適應對很多直銷企業而言都將是痛苦的。業內一資深人士告訴張先生記者。

　　調查發現，直銷早在1910年就在美國出現，但在30多年的時間里，發展都是不溫不火，直到1945年，美國加州心理學家威廉•卡斯伯瑞和推銷員李•麥亭杰爾設計出一套特殊的獎金分配制度，直銷才進入蓬勃發展階段，安利就是這種獎金分配制度的最好的學生和最大的獲利者。 

　　在國際市場一直采用多層次計酬方式的安利方面，在此之前曾一直在試圖游說有關部門接受這種方式。相關人士也表示，多層次是世界主流直銷的計酬方式，是直銷公司發展的核心競爭力，而我國政府入世承諾也是開放多層次直銷。按照世界直銷協會聯盟的統計，世界上80%以上的直銷公司采取多層次計酬。目前，在中國運作的直銷企業中，也有90%以上屬于多層營銷模式。因此，如果多層直銷模式被否定，這對于整個直銷行業都是災難。

　　“根據已透露的直銷條例中關于酬金的規定表明，以安利為代表的多層直銷還是遭到了否定，安利將面臨轉型之痛。”安利重慶公司一不愿意在這一敏感時期露面的直銷精英李小姐告訴記者，多層直銷模式被取消可能只是時間的問題。這一點，從政府選擇雅芳作為首個直銷試點企業就可以看出政府的傾向。作為中國直銷的領軍企業，七年前安利選擇了多層直銷模式，盡管從目前的情況看，安利在中國的直銷企業中市場優勢明顯，但是如果啟用新規則，則直銷市場可能重新洗牌。截止2004年底，安利中國的營銷人員已經達到了18萬人。但是隨著這次新條例的出臺，這一營銷團隊如何善后，將成為安利尾大不掉的心病。

　　有可靠消息稱，安利目前已經在開始著手對其營銷模式的調整準備，一旦直銷法出臺就迅速做出調整，以避免市場出現大的震蕩。

　　盡管，安利面臨調整，可能出現直銷市場的變局。但是目前被政府決策層認可的雅芳模式在試點中的業績也并不理想。

　　從4月19日雅芳公布直銷試點方案以來，以“直銷員＋專賣店”形式進行了3個多月的直銷試點，但結果卻不令人滿意。據雅芳公司8月2日對美國證監會遞交的一份文件中顯示，雅芳在美國正在遭遇股票投資者的集體訴訟，涉嫌誤導投資者夸大增長預期。同期其財報顯示，直銷試點影響中國業績，第二季度銷售額下降19%。

　　由此，雅芳直銷試點不能用“成功”來形容。從雅芳開展直銷以來，店鋪生意明顯下降。另一方面，雅芳的直銷試點方案并沒有被市場接受。據悉，直銷試點方案公布3個月后的現在，該公司3000名直銷推銷員現在還沒有招齊。

　　狂熱過后理性歸來

　　“直銷條例表明政府選擇是走中國特色的銷售模式。即‘店鋪＋直銷員’的直銷模式，這不同于國外一些‘無店鋪＋直銷員’的單層直銷，更否定了日前國際流行的多層直銷模式。”一熟知直銷立法內情的王教授告訴記者，中國直銷模式正在使直銷從業者從狂熱變得理性，因為一夜暴富的神話已經講完。

　　8月13日，家住彭水鄉下的任華突然打進記者的電話，要求為他了解新時代公司的一些情況，因為縣城里有朋友讓其加入以國珍松花粉為主要產品的直銷隊伍。任華原來是從事建筑行業的，從來沒有接觸過直銷，也沒有任何機會接觸新時代公司的保健品，而介紹他進入這家公司的是一個叫張亞麗的婦女，三個月前開始從事新時代公司松花粉的直銷。據了解，這只是一個國內直銷企業加速擴張的一個縮影。

　　和國外直銷企業的困惑和轉型不同的是，目前，國內不少直銷企業為了在直銷法出臺之后能夠得到迅速的發展，在申領牌照的同時，已經開始了在二三級市場圈地的大動作。

　　與國外直銷企業大肆擴張圈地不同的是，國內直銷和企圖進入直銷行業的企業選擇了進入成本相對比較低，而且市場競爭相對較弱的區縣，企圖走農村包圍城市的道路。

　　實際上，這將農村的保健品市場帶來新的不穩定因素。因為較之城市，農村居民的消費更不理性，而直銷本身的特點將決定有可能直銷人員會對這些不理性的消費人群進行夸大宣傳。同時，由于在法律監管方面存在著比城市更多的空白，因此這對政府相關職能部門的執法水平提出了挑戰。

　　據了解，大凡適合做直銷的產品都有2個特點：第一是生產成本占產品的價格比例非常小，也就是說渠道流通成本非常高；第二是這種產品幾乎每個家庭或者每個人都可以適用，保健品正好符合。這正是那么多企業直接選擇直銷的原因，銷售采取的面對面直銷方式，能大大降低廣告成本。于是有人提出，直銷中國模式的出爐，可能會給一向遭受媒體詬病的保健品市場帶來一個新的春天。