小康之家：靜水深流15年 (1)

關鍵字：小康之家

　　1993年，小康之家裹挾著西方的消費理念和大洋彼岸的商品信息--美開樂服裝紙樣、瑞士軍刀、仿真首飾等等，像一陣風一樣吹進了我們的生活，并在商品遠不如現在豐富、消費理念也還不成熟的中國市場泛起陣陣漣漪。目錄營銷以前無古人的新鮮形式由此走進我們的生活。

　　謙謙君子，溫柔領軍

　　1983年，小康之家的總經理康保樂先生由于偶然的契機從美國來到北京，在北京師范大學進修中文。1985年，他回到美國完成研究生階段法學專業的學習。像一種揮之不去的魅惑，這個有著深厚歷史與文化氛圍的東方國度一直縈繞在他心中，并像一個神啟的昭示般呼喚著他。此時的中國正發生著前所未有的變化，改革開放起步不久，市場經濟的大潮給這個古老的國度注入了強勁的血液，使她煥發出朝氣蓬勃的活力，處處商機無限�？当�樂敏銳地感知到潛藏在這個涌動著的國家中的巨大能量，決定再次來到北京，同時，他還帶來了醞釀許久的創業雄心。

　　起初在北京的創業并不順利，因為這個時候的中國還比較保守，但北京這個古都讓他深諳中國的文化風情與世故人情。1991年，懷著創業夢想的小康離開北京來到更為開放與包容的廣州，這里是一片更適合創業的熱土，在這里他獨辟蹊徑地把美國美開樂紙樣服裝公司的"美開樂"服裝紙樣與瑞士軍刀、仿真首飾等當時中國人較為少見的商品制作成第一份綜合郵購目錄，郵寄給了他最早的一批顧客。這份用心制作的目錄以其精美的樣式以及新鮮的形式迎合了當時急于接受外界新事物的國人心理，很快就得到許多顧客的熱烈回應，由此開創了目錄營銷的先河。

　　猶如打開了一扇塵封已久的窗戶，目錄營銷的商業形式很快得到市場的歡迎，消費者喜愛這種打破他們沉悶生活的新型商業模式，企業則因省去了店鋪經營的成本，能夠將更多精力集中于商品的引進以及與消費者的溝通中，小康的事業由此蒸蒸日上。因為公司的宗旨是"給中國小康家庭帶來多彩生活"，而當時的中國民眾正在努力朝小康生活邁進，又因為創辦人姓康，所以公司就取了這樣一個有三重含義的名字--"小康之家"。

　　先來盤點一下小康之家在上個世紀的發展歷程：

　　1993年，寄出全中國第一份綜合郵購目錄。
　　1994年，開創國內"不刷卡也能用信用卡付款"的先河，大大方便了外地顧客。
　　1995年，在中國，首家做出"30天無條件退款"的滿意承諾。
　　1995年，《讀者》雜志刊登的第一個廣告，就是小康之家的形象廣告。
　　1996年，采用專業郵寄器材及設備。
　　1996年，《讀者》雜志廣告"先看書，后付款"，得到了巨大的反響與回應，該期雜志發行量為30萬。
　　1997年，在目錄上主動刊登消委會投訴熱線，有力保障顧客的利益。
　　1998年，開通免長途費服務熱線。
　　1998年，領取001號郵購服務執照。
　　1998年，設立專用郵局。
　　1999年，使用專用郵編：510433。

　　由此，說小康之家是中國目錄營銷行業的領軍企業當之無愧。然而它的領軍風格又是不溫不火、不徐不疾的，溫柔前進中有著不懈的韌性�？梢钥吹�，在上個世紀的發展歷程中，在穩健壯大的過程中，小康之家的每一步都是環環相扣、步步為營的，為這個企業的實力奠定了堅實的基礎，并為后來抗擊沖擊的命運打下了穩固的根基。萬丈高樓平地起，地基扎實，大樓才能堅挺矗立，并經得起風雨的洗禮。在一個市場運作不夠成熟的商業環境中謀求發展，企業要經歷的疾風驟雨除了市場的檢驗，還有來自稅收、金融、信用、國家政策以及國際金融、經濟大環境等各方面的因素。小康之家踏實、不冒進的經營風格，也正是在不斷的風雨洗禮中練就而成的。

　　小康之家，殷實的家

　　直面沖擊

　　進入21世紀以來，我們的生活被互聯網極大地改變著，快捷、迅速、講究效率與收益。在網購與電視購物、直銷等更為快捷也更有泛影響力的營銷形式包圍下，目錄營銷受到巨大沖擊，似乎顯得有些落伍和寂寞，因而漸漸淡出于我們熱烈熙攘的生活視野。加上國民維權意識的普遍覺醒，目錄郵購由于具有侵犯消費者隱私、干擾消費者生活之嫌而為部分消費者排斥。九十年代末至本世紀初整個行業處于低迷與瓶頸期。

　　小康之家在那個時期遭受著同樣的陣痛。是固守還是轉型？這種陣痛帶來的思考既來自于對自身發展的困惑，也是對整個行業發展的困惑。

　　盡管目錄銷售遭遇"面向低端"的消費者疑惑和缺乏高技術后盾等瓶頸，但其覆蓋準確、低廉的銷售成本、強大的感性訴求等獨特優勢仍然決定著這種營銷模式不會被時代所淘汰。傳統的目錄營銷通過郵寄方式訂貨、配貨，不僅浪費了人力、物力，而且耗時長、效率低。"窮則變，變則通"，隨著科技與信息的高速發展，目錄營銷利用網絡展示商品，讓越來越多消費者上網瀏覽商品信息，然后通過電話、網絡訂貨，既節省了時間，又免除了郵寄目錄侵犯消費者隱私的嫌疑，目錄營銷由此走出了行業低谷，在這個整合營銷的時代迎來了再次繁榮。越來越多的企業更為注重營銷手段的整合。不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。而類似基于品牌形象提升而創新目錄營銷的方法，目前已經在無店鋪以及傳統商業領域被許多企業與商家采用。

　　繁榮意味著更激烈的競爭。麥考林、紅孩子、PPG等一批目錄營銷企業或在上世紀末或在本世紀初，抓住目錄營銷行業轉型的時機異軍突起，以不可阻擋之勢在目錄營銷行業迅速崛起，并以不走尋常路的方式快速成長。麥考林像一場目不暇給的時尚秀，市場目標主要鎖定都市白領女性，以其新穎光鮮、琳瑯滿目的目錄與商品形式吸引著喜好追逐時尚的都市白領，令這個消費群體中最有購買力的一族難以抗拒。紅孩子似大張旗鼓的母嬰賣場，一邊叫囂著服務與品牌一邊大打價格戰，同時又以大規模的融資方式迅速擴充資金與實力，短時期內在母嬰市場建立起知名度，并使家庭消費由孩子開始延伸，形成以家庭為單位的消費鏈。在互聯網這場春雷的喚醒下，這些企業皆以迅雷不及掩耳之勢搶奪市場，由此出現"三分天下"的格局。相比之下，小康之家始終像一位彬彬有禮的長者，用心經營新老顧客群的同時，默默地觀望這些充滿活力的行業黑馬，同時醞釀和思考著自己的走向。

　　網上店鋪的遍地開花也應驗了--"忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開"。目錄營銷行業面臨的最大競爭對手就是網購的興起。網購對準了追逐時尚的年輕一族，以商品的價廉與個性化特征吸引年輕一族的眼球。網購的快捷與個性化極大地滿足了這一群張揚個性的消費者。淘寶網、易趣網、拍拍網的低成本低門檻優勢熱烈擁抱著這些白手起家的創意者和創業者們，在網上開店鋪的店主往往同時也是網購的消費一群，他們利用互聯網的資源優勢在沒有多少資本的條件下如魚得水，不僅賣商品，同時也賣一些別出心裁的創意、點子，并不時領航新的生活方式與消費理念，比如拼客、驢友等就來自于小成本經營的理念�；ㄗ钌俚腻X創造出最大的效益與價值，年輕一族對網購的支持可謂--"愛你沒商量"。

　　在這種形勢下，小康之家的市場縮水是必然的。一個成熟的企業應該是敢于直面困境的，越是在困難與挑戰來臨的時候，越需要冷靜觀望、從容思考。作為長者的小康之家看著這些轟轟烈烈的后起之秀，并不慌亂。

　　走過困惑

　　事物的發展總是雙向的，網絡改變了我們的生活節奏、提升了我們的生活效率時，也讓我們一定程度上淹沒在信息的海洋里。越來越多的人認識到今天的我們不是缺乏信息，而是信息過剩，我們被太多垃圾信息包圍而不自覺，從而丟失了許多寶貴的傳統，比如沉迷于網絡使我們遠離自然、缺乏肢體勞動、疏離親情、人際冷漠等等。于是越來越多的人喊出了回歸自然的口號�；貧w自然，意味著放慢腳步，回到簡單樸素的生活形式里，回到人工與手工時代的自然經濟中，少一些欲望，少一些要求，少一些信息，少一些電子活動，多一些內省，多一些關懷，多一些肢體勞動，多一些閱讀。這時候，目錄郵購重新被廣大的閱讀一族所青睞，他們在閱讀精美的紙質或電子目錄的過程中，不僅解決了購買的需求，而且獲得對企業文化的認同。

　　市場如潮水，起伏跌宕變化不定，然而總有規則可循，那就是品質與服務帶來的穩定人脈。只要人脈還在，企業就活力猶存。多年優質服務在行業中建立起的信譽與美譽度，使小康之家在任何時期都不乏老顧客的支持。老顧客信賴小康之家，就如信賴多年的朋友。

　　走進小康之家，一眼就會驚訝于它的簡單素樸，緊接著會驚訝于它低調的外表下有著如此高效有序的運作形態。每一個人都在旁若無人地做自己的事，每一個環節都在按部就班地緊張運行，在看似并不復雜的運作之下，有著一種看不見的緊湊與和諧，像一架自動化程度足夠高的機器，已經完全按照成熟的操作指令運行。不需要高級的監控程序，這里一切都明晰、自律，從每一個個人到每一個部門，從每一個工作的流程到整個企業的運作。

　　小康之家的傳播策劃組負責人洪彤看起來溫和清雅，有著極好的親和力。"用心作人，認真做事"的理念在她身上自然地流露出來。干凈利落的講話與做事風格，并不劍拔弩張，也不風風火火，不是那種在職業場上打拼多年的外露的犀利，而是知性淡定與溫文爾雅的，像一株菊。但展開談話之后，你又會被她明晰的思路與得體大方的舉止所折服。

　　談話在聊天似的氛圍中進行著，偶爾的打斷是我們對一些事情的看法有了共鳴時，彼此會心的一笑，或者是對某些話題與問題的思考。初次見面就有默契，這讓交談甚是愉快。

　　洪彤來到廣州已經八年，但在小康之家就工作了七年半。"在這兒工作雖然那么多年，不算變化很大也不算太緊張忙碌，但我覺得很愉快，同時也找到了自己的價值。"

　　談話從彼此簡單的介紹與各自的經歷開始，然后切入小康之家。從她的職業經歷與個性中，折射出與小康之家一以貫之的溫和穩健之風相一致的精神契合。"是小康之家影響了你們，還是因為你們的個性比較符合小康之家的文化與理念，所以留下來并愉快地在這兒工作？"我問道。

　　"也許兩者都有吧？"她微微一笑。
　　"小康之家能走過這么多年且被許多老顧客認可，你認為最大的原因何在？"
　　"我想主要靠的就是它的品質和服務。"
　　"小康之家在目錄郵購行業受到最大沖擊的時候，也就是企業處于低迷的階段是怎么走過來的？又是靠什么支撐著今天的這種篤定與高效？"
　　"主要是老顧客的支持。老顧客的支持既讓我們看到了市場的依然存在，也讓我們對自己信心十足，更重要的是，使我們明白了這種資源何其珍貴：我們的品質與服務是過硬的，再大的市場沖擊都不會讓我們冒失去這些老顧客的險，只要把我們的老顧客經營好了，小康之家就依然存在。當然我們也要發展，適應新的經濟形勢并努力開創新的局面。所以，我們今天是新老兼顧，但決不會為了獲取更大的市場而以放棄老顧客的支持為代價。這決定了我們的產品與經營方式的定位，以及未來的發展方向。"