2025年3月20日，瑞典斯德哥爾摩——國際化妝品直銷領軍企業歐瑞蓮(Oriflame)正式發布2024年度財務報告，同步宣布總額達6.11億美元的資本重組計劃。這一組合拳標志著這家擁有58年歷史的跨國企業，在經歷連續三年業績下滑后，正通過財務重塑與商業模式革新開啟戰略轉型新征程。　　

 

　　1、2024年財務表現：逆境中的韌性突圍

　　據財報披露，歐瑞蓮2024年第四季度銷售額同比下降15%至1.839億美元，調整后息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)錄得578萬美元。縱觀全年，集團總銷售額同比下降20%至6.5866億美元，調整后EBITDA為2540萬美元，調整后營業利潤收窄至185萬美元。

　　盡管數據層面呈現收縮態勢，多項運營指標透露出積極信號：

　　1)成本管控成效顯著：自2023年第三季度啟動的管理費用削減計劃，已實現同比14%的成本節約，通過關閉斯里蘭卡、白俄羅斯等低效市場及出售匈牙利房產，累計節省資金超4300萬美元;

　　2)區域市場亮點頻現：土耳其與非洲市場以本地貨幣計算的銷售額逆勢增長5%，南非子公司預計將于2025年第二季度貢獻新增收入;

　　3)會員生態持續優化：截至四季度末，美容社區模型(BCM)已在42個市場落地，覆蓋集團75%銷售額，會員活躍度實現自2021年以來首次正向增長。　

　　集團董事長Alexander af Jochnick在財報說明會上強調："過去三年的市場動蕩檢驗了我們的抗風險能力。盡管短期業績承壓，但通過供應鏈優化、數字基建投入及產品線革新，已為中長期復蘇奠定基礎。"

 

　　2、資本重組計劃：債務減負與戰略注資雙軌并行

　　作為本次轉型的核心舉措，歐瑞蓮宣布的資本重組計劃包含兩大關鍵動作：

　　1)債務股權化方案：將5.69億美元債務轉換為公司股權，此舉可使集團資產負債率降至十年來最低水平;

　　2)戰略引資布局：引入Tresidor資產管理公司、Blantyre資本等機構投資者注資5400萬美元，用于支持研發創新與新興市場拓展。

　　該方案在保障約赫尼克家族控股地位的同時，通過引入專業投資機構優化治理結構。重組資金將重點投向三大領域：

　　- 研發創新：加速AI技術在配方開發中的應用，如2025年計劃推出的腦電圖氣味分析香水系列;

　　- 數字基建：升級自動化物流系統，目標將訂單處理效率提升50%、準確率達99.9%;

　　- 區域擴張：強化亞洲市場本土化運營，中國區新任總裁Johan Larsson主導的數字化改革已使公私域流量運營效率提升50%。

 

　　3、生產體系重構：從重資產到智能代工生態

　　2025年1月，歐瑞蓮宣布關閉運營32年的波蘭華沙工廠，全面轉向歐洲高端代工網絡。這一戰略調整的背后，是波蘭生產基地收入從2018年13億歐元銳減至2024年6.6億歐元的現實壓力，以及能源成本飆升帶來的持續性沖擊。　　

　　轉型后的生產體系呈現三大特征：

　　1)技術協同效應：護膚產品轉移至法國工廠提升工藝精度，香水研發引入人工智能分析數萬種氣味數據;

　　2)成本效率優化：代工模式預計降低制造成本30%，AI驅動的新品開發周期縮短50%;

　　3)可持續生產：通過區塊鏈技術實現原料溯源，堅守"北歐天然"的品牌承諾。

　　盡管工廠關閉引發本土就業爭議，但戰略成效已初步顯現：2025年一季度推出的AI香水系列在歐洲高端市場斬獲3%份額，自動化物流中心有效支撐了全球供應鏈韌性。

 

　　4、戰略轉型的多維探索

　　在商業模式革新層面，歐瑞蓮正構建"產品-服務-社群"的生態閉環：

　　1)產品線延伸：從傳統美妝向"美麗+健康"雙軌拓展，肌秘系列新品憑借實驗室驗證的2小時鎖水能力，獲得87%用戶滿意度;　　

　　2)社群經濟深化：BCM模型通過虛擬現實技術打造沉浸式體驗，將270萬銷售顧問轉化為品牌傳播節點;

　　3)公益品牌建設：2024年在中國新疆等地開展教育捐贈，強化本土市場社會責任形象。

　　管理層調整則為轉型注入新動能：CEO Anna Malmhake推行的"精簡與節約"計劃累計節省5700萬美元，中國區領導層更迭后實施的數字營銷改革，助力該區域實現會員注冊量38%的同比增長。

 

　　5、挑戰與機遇并存的前行之路

　　盡管重組計劃為歐瑞蓮贏得喘息之機，其仍需應對多重挑戰：

　　- 5.5億美元債券價格跌至面值26%，債務風險尚未完全出清;

　　- 直銷模式數字化需平衡線上工具賦能與傳統顧問體系;

　　- AI技術應用的"去人性化"爭議可能影響高端客群忠誠度。

 

 

　　不過，全球大健康產業2030年16萬億元的市場預期，為歐瑞蓮的轉型提供戰略機遇。正如Alexander af Jochnick所言："我們的目標不是成為最大，而是成為最能創造健康價值的企業。"在傳承北歐匠心與擁抱科技革命的雙重旋律中，這家老牌企業的蛻變之路，正為傳統行業轉型提供極具參考價值的實踐范本。

 

　　結語

　　從斯德哥爾摩實驗室的植物萃取研究，到華沙工廠的機器轟鳴落幕，歐瑞蓮的2024年財報不僅是一份財務總結，更是一封面向未來的轉型宣言。在資本重組與模式創新的雙輪驅動下，這家跨國企業正以破釜沉舟的勇氣，在美妝產業的變革浪潮中書寫新的篇章。其"輕資產、高智能、強生態"的戰略選擇，或將重新定義直銷行業的價值創造邏輯。