正在熱映的國內(nèi)首部反傳銷電影《草木人間》，以充滿文藝氣息的片名，揭開了一幕幕殘忍的畫面：人性的扭曲、金錢的誘惑、受害者的無助……陷入傳銷，往往伴隨著親友反目、傾家蕩產(chǎn)、家破人亡，甚至鋌而走險(xiǎn)，走上犯罪道路等各種不幸與不堪。

　　在諸多對電影的評論中，“直銷”二字出現(xiàn)多次。“直銷是傳銷嗎？”“直銷和傳銷有何區(qū)別？”不少網(wǎng)友困惑求解。直銷也隨上述電影的熱映而受到輿論的新一波關(guān)注。

　　在中國政法大學(xué)商學(xué)院創(chuàng)始院長、中國世界貿(mào)易組織研究會(huì)直銷研究專業(yè)委員會(huì)委員孫選中看來，直銷與傳銷的界限模糊，正是正在修訂的《直銷管理?xiàng)l例》（以下簡稱《條例》）需要解決的核心問題。孫選中曾多次參與有關(guān)直銷和傳銷的法律規(guī)范制修訂工作。

　　據(jù)了解，《條例》的修訂工作正在加緊推進(jìn)中。

 

　　傳銷直銷本質(zhì)不同

　　看是產(chǎn)品還是人頭

　　直銷和傳銷，一字之差，實(shí)踐中更像是一對“孿生兄弟”令人難以辨認(rèn)。

　　這種模糊性，孫選中認(rèn)為，在理論上并不存在，二者的區(qū)別本是清晰的，但在實(shí)踐中出現(xiàn)混淆。

　　理論上，要說清楚什么是直銷，為什么會(huì)產(chǎn)生直銷的問題，需要從營銷學(xué)入手。傳統(tǒng)銷售的中間商是按一定的層級構(gòu)成的，比如總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷商、零售商等。但很多企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，不通過企業(yè)之外的銷售機(jī)構(gòu)，而是企業(yè)通過招聘銷售員，成立專門的銷售部直接銷售產(chǎn)品給用戶，既可以通過減少給中間商“賺差價(jià)”，又有利于企業(yè)直接獲取用戶反饋及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。之后，有些企業(yè)又發(fā)現(xiàn)了更好的銷售方式，即讓消費(fèi)者分享產(chǎn)品。為了鼓勵(lì)他們的積極性，就制定了專門的報(bào)酬制度使其更具激勵(lì)作用，由此產(chǎn)生了直銷員。

　　這就產(chǎn)生了多層次計(jì)酬模式。孫選中介紹說，安利公司最早采用了多層次的激勵(lì)制度，在20世紀(jì)70年代這種多層次計(jì)酬模式遭到美國政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)起訴，安利積極應(yīng)對并最終打贏了官司，由此直銷模式中的多層次銷售的合法性得到確立，并使多層次直銷很快在全球興盛起來。“直銷是一種不通過中間商的銷售方式；既可以是單層次，也可以是多層次。”孫選中說。

　　而傳銷，在國外則被稱為“金字塔詐騙”或“金字塔騙局”。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在《草木人間》的中英文字幕中，就將中文的“傳銷”表達(dá)為上述內(nèi)容，這種持否定性評價(jià)的表述，顯然與直銷的英文表達(dá)“Direct Selling”有著天壤之別。

　　孫選中說，不同于直銷進(jìn)行的是產(chǎn)品的分享和銷售，傳銷則是“拉人頭”，并不售賣真正有價(jià)值的產(chǎn)品。二者的區(qū)別就是要看是“賣產(chǎn)品”還是“拉人頭”。要看整個(gè)過程是產(chǎn)品的流動(dòng)，還是人頭和金錢的流動(dòng)。

　　北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤也認(rèn)為，根本上還是要看是否真正在賣產(chǎn)品，有無實(shí)物交易；銷售過程中是否以賣產(chǎn)品為噱頭，實(shí)質(zhì)上卻在集資；此外，就是看返利的大小。

 

　　多層次計(jì)酬被否定

　　行業(yè)頭頂無形之劍

　　看起來很簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐中卻產(chǎn)生了混淆。“歸根結(jié)底在于目前我國對傳銷的定義不夠精確。”洪濤說。

　　根據(jù)2005年頒布實(shí)施的《禁止傳銷條例》，傳銷是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

　　根據(jù)2005年頒布實(shí)施的《條例》，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

　　如果說單看概念還看不出來什么，那么在一條具體規(guī)定上，則二者產(chǎn)生了明顯重合。這就是對于“多層次計(jì)酬機(jī)制”的限制。《條例》規(guī)定，直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)不得發(fā)布宣傳直銷員銷售報(bào)酬的廣告，不得以繳納費(fèi)用或者購買商品作為成為直銷員的條件。

　　上述兩部條例的積極作用毋庸置疑：明確了直銷的法律地位，對中國直銷業(yè)規(guī)范發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，直銷行業(yè)從發(fā)展速度和規(guī)模上取得了較大成就。

　　去年10月，在阿拉伯聯(lián)合酋長國迪拜召開的世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟第十七屆世界直銷大會(huì)上，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席Roger Barnett表示，2022年全球直銷業(yè)銷售額達(dá)1730億美元，超過了2019年銷售額1680億美元的水平，呈現(xiàn)積極上升趨勢。其中，中國市場位居全球第四，2022年銷售額為158.18億美元。

　　再以2023年為例。根據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志對89家拿牌直銷企業(yè)2023年的業(yè)績情況統(tǒng)計(jì)，89家企業(yè)在中國市場的業(yè)績總計(jì)約1100億元，相較于2022年的1000億元上漲10%。

　　然而，如上所述，直銷與傳銷的混淆難辨認(rèn)，也是在《條例》出臺(tái)時(shí)就已埋下種子。按照孫選中的說法，“多層次計(jì)酬機(jī)制”只是一種作為工具的經(jīng)營機(jī)制，屬于直銷里的“積極因素”，卻被《條例》限定了。“這一限定就導(dǎo)致我們的直銷很難和國際上接軌。”

　　也正是這一規(guī)定，使得直銷行業(yè)頭頂上始終懸著一把無形的“達(dá)摩克利斯之劍”。中國政法大學(xué)教授王涌曾不無擔(dān)憂：嚴(yán)厲的立法，普遍的違法，有選擇性地執(zhí)法。

　　在企業(yè)和行業(yè)人士看來，這也是《條例》和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)存在的最本質(zhì)矛盾。

　　不過，孫選中補(bǔ)充說，兩部條例是在加入世界貿(mào)易組織的特殊背景下出臺(tái)的，依據(jù)當(dāng)時(shí)情況制定了相關(guān)規(guī)定，比如只能做單層次計(jì)酬。“當(dāng)時(shí)確定的相關(guān)條款有其特殊的社會(huì)背景需要。”

　　如今，近19年的時(shí)間已過，按照國家市場監(jiān)督管理總局的說法，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、相關(guān)政策、法律法規(guī)等都發(fā)生了巨大變化，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域移動(dòng)支付、5G技術(shù)、直播帶貨等的飛速發(fā)展，使直銷市場高質(zhì)量發(fā)展面臨新的變化，《條例》修訂迫在眉睫。

 

　　修法回歸直銷本質(zhì)

　　堅(jiān)持規(guī)范發(fā)展并重

　　去年，《條例》修訂已經(jīng)啟動(dòng)。

　　市場監(jiān)管總局表示，此次修訂，將堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的原則，力求保護(hù)創(chuàng)新發(fā)展與完善治理規(guī)則均衡，回歸直銷機(jī)制和簡化直銷監(jiān)管協(xié)同，發(fā)揮直銷優(yōu)勢與控制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并舉。

　　事實(shí)上，在《條例》修訂之前，已有相關(guān)制度的“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。例如，在2009年刑法修正時(shí)，增加了組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪，明確了以銷售經(jīng)營為名對加入者收取入門費(fèi)、以“拉人頭”而非賣產(chǎn)品進(jìn)行多層次計(jì)酬并產(chǎn)生了擾亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序的影響，將會(huì)涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪。

　　參與這一條修改的孫選中說，在如何界定這一罪名時(shí)，就是要堅(jiān)持4個(gè)要件：以銷售產(chǎn)品服務(wù)為名，不是真正銷售和提供服務(wù)；收取高額的入門費(fèi)，要參與其中就得交一筆高額費(fèi)用；按照發(fā)展下線的人頭來計(jì)酬；產(chǎn)生社會(huì)危害。

　　2013年，“兩高一部”發(fā)文解釋，將多層次限制在三層，也就是說，除了上述要件，超過三層計(jì)酬就有可能涉嫌傳銷。

　　可以看出，這些規(guī)則側(cè)重于在形式上進(jìn)行修補(bǔ)，特別是不斷在“多層次”問題上“打補(bǔ)丁”。這在孫選中看來，致使現(xiàn)在的監(jiān)管規(guī)則在微觀性或形式上強(qiáng)調(diào)更多，這也就使得監(jiān)管更偏重于形式監(jiān)管。

　　《條例》的修訂，給監(jiān)管從形式轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)帶來了契機(jī)。孫選中認(rèn)為，實(shí)質(zhì)監(jiān)管，監(jiān)管企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營管理過程是以“拉人頭”的資金流為主，還是以產(chǎn)品銷售的資金流為主。《條例》要解決的核心問題，就是要承認(rèn)“多層次計(jì)酬機(jī)制”的合法性，有效區(qū)分傳銷和直銷。“這是一種激勵(lì)人參與開拓市場的有效機(jī)制，如果用得好，能把市場做大，讓更多人受益。簡單來說，我們要通過《條例》限定這種工具只能由好人使用，而不能落到壞人手里，這就是修訂的方向。”

　　對于判定是“賣產(chǎn)品”還是“拉人頭”，孫選中認(rèn)為并不難：大數(shù)據(jù)就可以反映出來，“一個(gè)企業(yè)到底生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，用了多少原材料，不同時(shí)期你的產(chǎn)品進(jìn)入市場有多少，是有數(shù)據(jù)可查的。傳銷沒有自己真正生產(chǎn)的產(chǎn)品，相當(dāng)于擊鼓傳花的‘一朵花’，不持續(xù)購買原材料，不持續(xù)生產(chǎn)產(chǎn)品，不持續(xù)進(jìn)入銷售階段”。

　　值得注意的是，對《條例》的修訂意義不止于這一行業(yè)。以就業(yè)為例。去年12月第十九屆直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇發(fā)布的《2023中國直銷行業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)報(bào)告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，中國直銷行業(yè)各企業(yè)為社會(huì)提供就業(yè)崗位1500萬個(gè)以上，恢復(fù)激活就業(yè)人員500萬人以上，新增就業(yè)崗位300萬個(gè)以上，吸納了大量的城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員、失業(yè)再就業(yè)人員以及就業(yè)困難人員。