“體重管理賽道，風起云涌，群雄逐鹿。”

　　今年，銷貓新零售在整理社交商業(yè)品牌的產(chǎn)品動態(tài)時，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：越來越多的玩家將布局體重管理產(chǎn)品，視為重要策略。

　　體重管理市場真的火了。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國功能型瘦身食品市場規(guī)模為1945.3 億元；預(yù)計到 2023 年，該市場規(guī)模將達到4020.8 億元，年均復(fù)合增速達 19.9%。

　　體重管理在中國已發(fā)展為千億級消費市場，市場規(guī)模持續(xù)增長。

 

　　在這個龐大的市場內(nèi)，玩家們都有何特點？

　　各自都有何優(yōu)勢？

　　在體重管理領(lǐng)域，未來還有哪些新機會？

　　今年5月，銷貓聯(lián)合知名財經(jīng)商業(yè)新媒體機構(gòu)——深氪新消費，一起展開了這份調(diào)研。

　　我們從企業(yè)戰(zhàn)略思考、進入背景、產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、用戶服務(wù)、市場反饋、其他特色、融資進程等維度，去理解不同體重管理品牌的優(yōu)勢，發(fā)掘企業(yè)的亮點。

　　在調(diào)研中，我們觀察到代餐是玩家們布局的主流品類。因此，本報告的產(chǎn)品研究范圍選定為代餐領(lǐng)域。

　　此次調(diào)研一共涉及了32家企業(yè)及品牌，以下是具體的名單：

　　安利、薄荷健康、超級零、咚吃、ffit8、咕咚、嘉康利、康寶萊、康比特、Keep、康力、康美時代、樂純、良品鋪子、綠瘦、米力登、如新、若飯、鯊魚菲特、生命說、食驗室、Smeal、湯臣倍健、VIIVA、王飽飽、無限暢、五谷磨房、WonderLab、野獸生活、亦餐、脂20、中糧悅活。（備注：如無特別強調(diào)，本報告涉及企業(yè)或品牌，均以拼音、英文首字母排序）

　　此份報告將以不同的角度，為你呈現(xiàn)體重管理領(lǐng)域的風云變幻；同時，在報告的末尾，我們會將所涉及的品牌進行分類整理和評價，形成一份代餐類體重管理品牌 TOP 10 綜合榜單。

　　最后，我們希望此份報告能夠為大家?guī)�來啟發(fā)，也歡迎業(yè)界多提出建設(shè)性的意見。報告未盡之處，歡迎指導(dǎo)斧正，我們會繼續(xù)修訂完善。

 

　　產(chǎn)品形態(tài)劃分，競爭格局呈現(xiàn)

 

　　1、類型多樣

　　相比于減肥茶、減肥藥、塑形衣等品類，代餐已經(jīng)成為各大玩家爭先布局的主流產(chǎn)品。

　　按照中國營養(yǎng)學會在2019年發(fā)布的《代餐食品》 團體標準，代餐食品是指為了滿足成年人控制體重期間的一餐或兩餐營養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配置而成的一種控制能量食品。

　　以產(chǎn)品形態(tài)為劃分標準，目前市面上主要有代餐零食、代餐棒、代餐奶昔、代餐咖啡、復(fù)合代餐粉等類型。此外，近年來還出現(xiàn)了正餐式代餐的產(chǎn)品。

 

　　2、典型產(chǎn)品

　　通過對32個玩家的觀察，我們將各品牌的代表產(chǎn)品進行分類呈現(xiàn)。

 

 

　　根據(jù)近30日最高微信指數(shù)熱度、企業(yè)公布的銷量數(shù)據(jù)兩個因素綜合考量，對以上6大細分代餐品類進行綜合評價，我們遴選出該品類下的品質(zhì)品牌。

 

　　1）代餐零食品牌TOP 3

 

 

　　2）代餐棒品牌 TOP 2

 

 

　　3）代餐奶昔品牌 TOP 3

 

 

　　4）復(fù)合代餐粉品牌 TOP 3

 

 

　　5）正餐式代餐品牌 TOP 2

 

 

 　　以入局時間劃分，各類玩家盤點

 

　　1、入局時間

　　入局時間的長短，往往能反映企業(yè)在該領(lǐng)域的專注度和經(jīng)驗。根據(jù)布局代餐產(chǎn)品的時間，我們將以上32個玩家進行重新分類。

 

 

　　2、案例分析

　　經(jīng)典玩家：以康寶萊為例

　　康寶萊以“產(chǎn)品+服務(wù)”為方法，布局線上線下渠道，同時深耕供應(yīng)鏈和數(shù)字化化升級，占據(jù)體重管理賽道的第一名。

 

康寶萊體重管理產(chǎn)品及方案

 

　　中堅力量：以康美時代為例

　　康美時代旗下的睡眠獸產(chǎn)品，精準地提出“體脂管理”的理念，配合睡眠獸體脂管理訓(xùn)練營主題活動，幫助用戶完成減脂目標。

 

康美時代的體重管理體系

 

　　后起之秀：以VIIVA為例

　　面對消費者健康需求，VIIVA從早餐場景入手，與康奈爾大學的科研人員達成合作，研發(fā)出VIIVA早餐，為消費者提供正餐級營養(yǎng)。

 

VIIVA早餐產(chǎn)品特色

 

　　以商業(yè)模式劃分，品牌爭奇斗艷

　　1、各有側(cè)重

 

 

　　2、典型品牌

　　按照品牌熱度和企業(yè)體量，我們評選出社交商業(yè)品牌、傳統(tǒng)健康食品品牌、新消費品牌中的代表玩家。

 

　　社交商業(yè)品牌 TOP 3

 

 

　　傳統(tǒng)健康食品品牌 TOP 3

 

 

　　新消費品牌 TOP 3

 

 

　　代餐類體重管理市場發(fā)展洞察

　　1、產(chǎn)品機會：產(chǎn)品品類多元化，新興功能性代餐產(chǎn)品機會大 。

　　據(jù)天貓平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，代餐食品消費人數(shù)近三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。

　　其中，以代餐奶昔、代餐棒、復(fù)合代餐粉為代表的功能性代餐是企業(yè)布局的熱點。從產(chǎn)品銷量來看，此類功能性代餐深受市場歡迎。

　　2、品牌忠誠：全鏈路飲食、運動指導(dǎo)， “私人營養(yǎng)飲食專家”一對一服務(wù)提升品牌忠誠度。

　　減肥、減脂的一大痛點，在于難堅持。為了給用戶帶來陪伴感，許多體重管理品牌都推出了體脂管理師、營養(yǎng)管理師等專業(yè)服務(wù)人員，一對一跟進用戶的產(chǎn)品使用情況，幫助用戶養(yǎng)成健康的生活方式。

　　1）康美時代就將睡眠獸產(chǎn)品與體脂管理師進行充分結(jié)合，通過體脂管理訓(xùn)練營活動，幫助用戶完成體脂管理的目標。

　　2）嘉康利開啟纖體嘉人風尚大賽，通過專業(yè)的服務(wù)人員指導(dǎo)，幫助用戶在21天時間中通過堅持運動和合理飲食的方法練成好身材。

　　3）康力近期上市了KEEPPLUS營養(yǎng)奶昔固體飲料，并配置有專業(yè)營養(yǎng)指導(dǎo)和服務(wù)，通過定制營養(yǎng)輕食計劃、營養(yǎng)師社群服務(wù)、健康數(shù)據(jù)分享小程序、健康數(shù)據(jù)測量四個方面，把營養(yǎng)方案和生活方式融入消費者生活中。

　　3、個性定制：針對不同年齡、性別、身體體質(zhì)等客群，定制化、個性化的產(chǎn)品是進化的重點方向。

　　隨著大數(shù)據(jù)及先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用，許多體重管理品牌都推出了相應(yīng)的數(shù)字化工具。

　　1）安利今年升級了小安營養(yǎng)師智能小程序。小程序中的體重管理測評，能夠全方位、個性化生成營養(yǎng)健康方案和專業(yè)行動建議。

　　2）康美時代推出“康美日記”APP，可進行健康測評及在線建檔，幫助用戶獲得針對性的體脂管理方案。

　　3）以WonderLab、超級零、五谷磨房為代表的新消費品牌產(chǎn)品，主打90、95后年齡段內(nèi)的年輕女性群體，在產(chǎn)品口感、顏值、使用場景方面，都具備鮮明的個性特征。

　　4、設(shè)計新意：滿足營養(yǎng)健康需求的同時，兼顧口味、顏值、包裝的產(chǎn)品廣受追捧。

　　在顏值經(jīng)濟時代，年輕一代消費者更喜愛好看、好玩、便捷的產(chǎn)品。基于此，品牌們不斷升級產(chǎn)品，提升消費體驗。

　　1）VIIVA早餐提出“1分鐘營養(yǎng)早餐”的概念，將產(chǎn)品設(shè)計為小袋包裝，貼合出差旅行沖泡等場景。

　　2）樂純推出的代餐奶昔，用不同行星對應(yīng)每種奶昔的功能，用戶可以通過瓶子頂部鏤空結(jié)構(gòu)的日歷卡看到八個圓形的行星。

　　包裝盒中還附有特殊明信片，以及八個不需要用電池點亮的燈泡。此項設(shè)計不僅受到消費者的喜愛，還被選入全球最大包裝設(shè)計獎——“Dieline Awards2020”年度獲獎名單。

　　5、市場潛力：當前大部分品牌處于成長期，該市場仍有機會出現(xiàn)黑馬品牌。

　　體重管理市場中雖然已經(jīng)出現(xiàn)了包括康寶萊、安利等銷量過十億元的大品牌， 但這個領(lǐng)域依舊充滿機會。

　　1）2021年，隨著新任掌門人冉永夫上任，嘉康利在今年9月開啟2021嘉康利纖體嘉人風尚大賽，體重管理項目再次成為嘉康利攻占市場的利器。

　　2）康力在康寶萊中國前掌門人李延亮的加持之下，今年推出KEEPPLUS營養(yǎng)奶昔固體飲料，工藝、設(shè)計和使用場景都緊跟消費潮流，有望成為一款明星單品。

　　3）近年來，WonderLab、ffit8、王飽飽等新興消費品牌陸續(xù)涌現(xiàn)，不斷沖擊原有的市場格局。

　　我們相信，隨著消費者健康意識的提升和市場的成熟，這個領(lǐng)域有望出現(xiàn)更多的黑馬品牌。

 

　　代餐類體重管理品牌TOP 10 綜合榜單

　　1、評價模型

　　我們將評價標準拆分為5個要素，包括產(chǎn)品矩陣、配套服務(wù)、設(shè)計包裝、品牌熱度、銷量數(shù)據(jù)。

　　同時，對這5個要素分別設(shè)置了40%、20%、10%、10%、20%的權(quán)重比例，由此形成了評價模型。

　　現(xiàn)在，我們將上述32個品牌進行綜合評分：

 

備注：以上評分由評審團隊綜合意見給出，僅代表銷貓觀點，不作為商業(yè)之用。

 

　　2、榜單內(nèi)容

　　根據(jù)總分排序，我們梳理了代餐類體重管理品牌 TOP 10 綜合榜單。

　　TOP 10 品牌依次為康寶萊、安利、湯臣倍健、如新、康美時代、良品鋪子、綠瘦、VIIVA、王飽飽、康比特。