近年來(lái)，社交軟件、短視頻平臺(tái)逐漸普及，社交電商在我國(guó)迅速興起。特別是2020年初疫情嚴(yán)重時(shí)期，宅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交電商也迎來(lái)了迅猛發(fā)展。

　　中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“社交電商分會(huì)”）發(fā)布的《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年疫情期間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品終端零售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯變化，超市消費(fèi)受影響不大，生鮮電商、社區(qū)菜店和社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)激增，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式得到迅速推廣，占比由2%增至11.9%。

　　2020年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為39.2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售總額11.76萬(wàn)億元，線上占比30%。2020年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模4萬(wàn)億元，已占網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模34%，行業(yè)依舊繁榮，并成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的有力支撐。

 

圖源：中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)

 

　　但當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)正迎來(lái)瓶頸期，老牌企業(yè)爆雷、新企業(yè)依靠資本砸錢(qián)圈地，市場(chǎng)亂象叢生，社交電商被推上風(fēng)口浪尖。在此情況下，各大社交電商目前都是怎樣的狀態(tài)？

 

　　拼多多、云集高歌猛進(jìn)

　　作為社交電商頭部企業(yè)，拼多多的表現(xiàn)可謂亮眼。

　　拼多多2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度營(yíng)收230億元，同比增長(zhǎng)89%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)20億元；歸屬于普通股東凈利潤(rùn)24.1億元。受二季度盈利提振，拼多多上半年實(shí)現(xiàn)全面扭虧為盈。用戶(hù)活躍度方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.499億，單季新增2610萬(wàn)，平均月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)7.385億，占年活躍買(mǎi)家數(shù)的87%。同期阿里年活躍用戶(hù)數(shù)為8.3億，京東為5.3億。

　　拼多多本季度繼續(xù)保持了對(duì)全品類(lèi)商品的補(bǔ)貼。二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多用于銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為104億元，較去年同期的91億元，增長(zhǎng)14%，持續(xù)為平臺(tái)用戶(hù)帶來(lái)消費(fèi)普惠。二季度，拼多多繼續(xù)加大在研發(fā)領(lǐng)域的投入，研發(fā)費(fèi)用為23億元，同比增長(zhǎng)40%。拼多多還加大了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。本季度的營(yíng)業(yè)成本達(dá)到79億元，同比增長(zhǎng)197%。

　　在科技助農(nóng)方面，拼多多也展現(xiàn)出了大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)。拼多多董事長(zhǎng)陳磊表示，拼多多將專(zhuān)門(mén)設(shè)立100億元農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)項(xiàng)“百億農(nóng)研”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和科技普惠。目前已打造出一套高效的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，直連超過(guò)1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)超1600萬(wàn)農(nóng)戶(hù)。并且繼續(xù)實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品零傭金的方式助推農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，今年上半年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)431%。

　　同樣利潤(rùn)大漲的還有云集。

　　據(jù)云集2021年二季度財(cái)報(bào)，其二季度總營(yíng)收5.7億元，同比下降61.6%。但凈利潤(rùn)達(dá)到了1700萬(wàn)元，去年同期云集凈利潤(rùn)為虧損1750萬(wàn)元，同比大幅增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，在“極致精選”戰(zhàn)略升級(jí)之下，云集最新一季降本增效成績(jī)顯著，2021年二季度公司總成本為3.7億元，占總收入的64.9%，而去年同期總成本為10.5億元，占總收入的70.9%。總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支同樣大幅下降，2021年二季度營(yíng)運(yùn)開(kāi)支為1.87億元，同比下降了61.6%。另外，過(guò)去12個(gè)月云集用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)81.2%，2021年第二季度每位買(mǎi)家在云集的平均支出達(dá)到853元。這些都是云集能在營(yíng)收大幅下降的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因。

　　云集能在二季度交出如此亮眼的數(shù)據(jù)，得益于其聚焦極致精選的戰(zhàn)略，并持續(xù)提升自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。其極致精選的戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)便是“云集99”的上線。

　　“云集99”板塊通過(guò)一套嚴(yán)格的選品流程和規(guī)則獲得基礎(chǔ)選品池，結(jié)合全網(wǎng)爆款，反復(fù)篩查、過(guò)濾，每日上線不超過(guò) 99 個(gè)特賣(mài)商品。99款商品中，前十名商品會(huì)被進(jìn)行重點(diǎn)推薦，擁有更多的社群推薦資源。該板塊秉承云集極致精選的選品策略以及極具社交屬性的“爆款”營(yíng)銷(xiāo)策略，聚焦于商品的極致性?xún)r(jià)比，滿(mǎn)足用戶(hù)一站式購(gòu)物需求。云集的扭虧為盈以及高復(fù)購(gòu)率是對(duì)“云集99”最好的肯定。

 

　　京喜近況堪憂(yōu)

　　另一邊，獲得京東大量資源助力，主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)閉環(huán)生態(tài)的京喜，發(fā)展得卻不盡人意。

　　京東自2021年一季度起調(diào)整了業(yè)務(wù)分類(lèi)報(bào)告，將京喜和京東產(chǎn)發(fā)內(nèi)部業(yè)務(wù)從京東零售中分離出來(lái)，并入海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新所在的新業(yè)務(wù)中。雖然新業(yè)務(wù)整體增速最快，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的虧損也是最大的。

　　京東2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度新業(yè)務(wù)營(yíng)收69.63億元，同比增長(zhǎng)60.25%，但經(jīng)營(yíng)損失達(dá)到了30.2億元，利潤(rùn)虧損較2020年同期增長(zhǎng)157.75%，利潤(rùn)虧損率高達(dá)43.37%，抵消了零售業(yè)務(wù)近一半的利潤(rùn)。

　　京喜起步較晚，借著京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，但在外部競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)部管理不成熟的情況下，其日單量遠(yuǎn)低于友商，盈利問(wèn)題難以解決，今年以來(lái)更是接連關(guān)停了多個(gè)省份的站點(diǎn)，戰(zhàn)場(chǎng)一再收縮。據(jù)中信證券的預(yù)估，京東2021年二季度的社區(qū)團(tuán)購(gòu)單季虧損超過(guò)25億元。

　　盡管新業(yè)務(wù)拖累整體利潤(rùn)，但京東對(duì)新業(yè)務(wù)的整體預(yù)期仍舊看好。在今年二季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，京東CFO許冉表示，公司已對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略上的調(diào)整，不會(huì)以速度為競(jìng)爭(zhēng)核心，后續(xù)仍將著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施上進(jìn)行投資。京喜、京東產(chǎn)發(fā)等新業(yè)務(wù)能否做出成績(jī)，扭轉(zhuǎn)虧損，還得看此次戰(zhàn)略調(diào)整效果如何。

 

　　淘小鋪、貝店成為歷史？

　　在拼多多、云集蒸蒸日上之時(shí)，淘小鋪卻默默的退出了社交電商的舞臺(tái)。

　　2021年9月12日，淘小鋪發(fā)布公告稱(chēng)：由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，商品教育等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止。建議用戶(hù)在2021年11月25日前，及時(shí)提現(xiàn)賬戶(hù)余額，使用賬戶(hù)中的相關(guān)權(quán)益，服務(wù)停止后，未提現(xiàn)的余額將自動(dòng)退還到淘小鋪用戶(hù)綁定的支付寶賬號(hào)中。

 

淘小鋪宣布關(guān)閉商品交易等相關(guān)功能

 

　　據(jù)悉，淘小鋪是阿里于2019年5月22日推出的一鍵創(chuàng)業(yè)平臺(tái)項(xiàng)目，2019年10月28日，淘小鋪與廣州三帥六將教育科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三帥六將”）宣布合作。彼時(shí)，三帥六將表示，會(huì)號(hào)召行業(yè)優(yōu)秀品牌和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)與淘小鋪一起共同打造幫助普通人輕松創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)。

　　但在經(jīng)營(yíng)期間，三帥六將的微商模式被濱州市濱城區(qū)人民法院裁定書(shū)認(rèn)為具有傳銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)：“濱州三帥六將教育科技有限公司通過(guò)‘淘小鋪’APP會(huì)員管理系統(tǒng)在濱城區(qū)組織人員、發(fā)展人員、計(jì)酬返利等一系列制度設(shè)計(jì)，組織策劃傳銷(xiāo)活動(dòng)，為防止被申請(qǐng)人轉(zhuǎn)移或隱匿違法資金，申請(qǐng)人于2020年6月8日向我院提出申請(qǐng)，要求凍結(jié)被申請(qǐng)人在金融機(jī)構(gòu)的銀行賬戶(hù)存款。”

　　由于是阿里推出的項(xiàng)目，淘小鋪?zhàn)詥?wèn)世起便受到大量關(guān)注，被很多人看好。但淘小鋪上線以來(lái)，似乎并沒(méi)受到阿里太多的重視，反而被阿里交由第三方三帥六將來(lái)運(yùn)營(yíng)。在運(yùn)營(yíng)上，淘小鋪也是依附于淘寶，并沒(méi)有屬于自己的模式和優(yōu)勢(shì)。

　　與淘小鋪主動(dòng)關(guān)停不同，貝店更是直接暴雷。

　　8月初，有媒體報(bào)道，杭州貝貝集團(tuán)疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶(hù)賬款拖欠數(shù)月未能結(jié)清。據(jù)后續(xù)報(bào)道，貝店今年四、五月就已開(kāi)始拖欠旗下商戶(hù)賬款，直到8月9日，全國(guó)各地上百位商家、供應(yīng)商拿拉著橫幅在貝貝集團(tuán)樓下維權(quán)，貝店才發(fā)了一則業(yè)務(wù)調(diào)整的通知。但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這則沒(méi)有提到任何欠款方面消息的通知，并無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)r(jià)值。在之后貝店商家與貝店的會(huì)談中，貝店承認(rèn)了公司資金出現(xiàn)問(wèn)題，此外再?zèng)]有更多答復(fù)。

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，貝店最賺錢(qián)的方式其實(shí)是邀請(qǐng)新店主。貝店店主通過(guò)邀請(qǐng)碼招募一個(gè)新店店主，可獲得100元傭金，而在招募20家新店立賺2000元傭金的同時(shí)，還能晉升為金牌店主。從邀請(qǐng)新人的規(guī)則來(lái)看，貝店店主的盈利其實(shí)很大一部分都是來(lái)自拉人頭，發(fā)展下線，依靠團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售額與邀新人的傭金實(shí)現(xiàn)賺錢(qián)。這種“三級(jí)分銷(xiāo)”模式讓貝店飽受質(zhì)疑。

　　據(jù)了解，貝貝集團(tuán)在2020年3月27日起進(jìn)行了大面積裁員，涉及旗下貝貝網(wǎng)、貝店、貝倉(cāng)等多個(gè)業(yè)務(wù)的技術(shù)與產(chǎn)品部門(mén)，波及人數(shù)近500。“貝店已經(jīng)持續(xù)日活降低起碼有大半年了，大部分流量被導(dǎo)給了貝倉(cāng)，但是貝倉(cāng)發(fā)展也并沒(méi)有特別突出。”一位貝貝內(nèi)部人士曾向鈦媒體透露，貝貝集團(tuán)之所以要裁員，跟疫情、高層變動(dòng)的關(guān)系不大，主要問(wèn)題在于業(yè)績(jī)不佳。

　　可以看到，雖然近年來(lái)社交電商在我國(guó)發(fā)展迅速，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)揮了重要作用，但一些社交電商的發(fā)展方式不規(guī)范，甚至疑似傳銷(xiāo)，對(duì)行業(yè)造成了一定的隱患。

 

　　花生日記走出挫折、活動(dòng)頻頻

　　花生日記曾在2019年3月被原廣州市工商行政管理局因傳銷(xiāo)（直銷(xiāo)）違法行為開(kāi)出7456.58萬(wàn)元的罰款，這在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)社交電商行業(yè)最大的一筆罰單。不過(guò)就在2021年初，監(jiān)管部門(mén)對(duì)花生日記的罰款降至904萬(wàn)元，花生日記也已如數(shù)繳納罰款，并對(duì)違規(guī)問(wèn)題加以整改。這一事件仿佛對(duì)花生日記起到了激勵(lì)作用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年初花生日記會(huì)員規(guī)模為2000萬(wàn)，如今這一數(shù)字已超1億，年銷(xiāo)售額也破千億。2021年初，花生日記入選廣東省電子商務(wù)100強(qiáng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)能力得到肯定。

　　花生日記雖未公布目前的業(yè)績(jī)，但其今年的各種活動(dòng)展現(xiàn)出了企業(yè)的活力。

　　花生日記在今年“五一”期間，特別推出“千萬(wàn)超級(jí)返”補(bǔ)貼優(yōu)惠，單個(gè)商品補(bǔ)貼力度高達(dá) 50%，采用一鍵分享海報(bào)商品等形式，鼓勵(lì)并培養(yǎng)分享用戶(hù)成為山間農(nóng)特產(chǎn)品的帶貨達(dá)人，用強(qiáng)大的用戶(hù)分享帶貨能力保證商品轉(zhuǎn)化效果，促進(jìn)消費(fèi)。據(jù)了解，花生日記“尋遍千山 與君共享”主題活動(dòng)在4月28日至5月5日期間，訂單數(shù)突破1251.36萬(wàn)，廣受歡迎。2021年8月12-18日，花生日記舉行四周年慶活動(dòng)，以多種方式回饋用戶(hù)。此外，花生日記還參與了多場(chǎng)對(duì)口幫扶、產(chǎn)業(yè)溯源等活動(dòng)，社會(huì)效益明顯。

 

　　政策加持社交電商行業(yè)發(fā)展

　　一個(gè)行業(yè)要想健康長(zhǎng)久發(fā)展，就需要有政策來(lái)監(jiān)督和管理。

　　2018年7月，《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》(征求意見(jiàn)稿)發(fā)布，這是商務(wù)部唯一批準(zhǔn)的社交電商行為規(guī)范。《規(guī)范》主要包含社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范、宣傳規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、主體責(zé)任承擔(dān)、爭(zhēng)議解決五個(gè)方面的內(nèi)容。《規(guī)范》是我國(guó)社交電商立法的一次重要舉措，意味著我國(guó)社交電商將進(jìn)入法治化、規(guī)范化的發(fā)展軌道，也意味著我國(guó)電子商務(wù)立法的又一次新突破。

　　2021年2月，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布《社交電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并于同日實(shí)施。

　　《社交電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》規(guī)定了社交電商服務(wù)體系、社交電商服務(wù)要求、基礎(chǔ)保障服務(wù)要求、交易過(guò)程服務(wù)要求和客戶(hù)關(guān)系服務(wù)要求等。

　　這是首部直接提及社交電商涉及傳銷(xiāo)模式合規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社交電商企業(yè)避免碰觸《禁止傳銷(xiāo)條例》的傳銷(xiāo)紅線提出了積極的意見(jiàn)和建議，這將有利于企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)以及行業(yè)正向發(fā)展，對(duì)未來(lái)社交電商企業(yè)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

 

圖源：中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)社交電商分會(huì)

 

　　此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)幾乎每個(gè)省市在社交電商方面都有一條或多條政策，涉及對(duì)社交電商行業(yè)的監(jiān)管、鼓勵(lì)以及發(fā)展方向的指導(dǎo)等方面。

　　在越來(lái)越規(guī)范、完善的政策監(jiān)管下，社交電商企業(yè)不會(huì)再像摸著石頭過(guò)河的時(shí)期那樣隨時(shí)擔(dān)心觸碰到法律的紅線。另?yè)?jù)社交電商分會(huì)數(shù)據(jù)，2020年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模高達(dá)9.86億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%，其中99%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在使用社交生態(tài)平臺(tái)。社交生態(tài)平臺(tái)使用量的增長(zhǎng)為社交電商的發(fā)展提供了有利條件。社交電商分會(huì)預(yù)計(jì)2021年中國(guó)社交電商規(guī)模達(dá)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約45%，直播短視頻及社交拼團(tuán)占整個(gè)行業(yè)規(guī)模的77%，社交導(dǎo)購(gòu)及社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模均有增長(zhǎng)，占整體行業(yè)規(guī)模的14%，社交電商依舊繁榮。

　　目前看來(lái)，社交電商并沒(méi)有走入終局那么悲觀，企業(yè)只要在政策允許范圍內(nèi)合規(guī)合法的經(jīng)營(yíng)，不僅不會(huì)觸碰法律的紅線，還可能獲得當(dāng)?shù)卣�府的支持（視各地政策而定）。在監(jiān)管之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將更加公平，更有秩序，利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。社交電商依舊繁榮，依舊有利可享。