“歐瑞蓮若是在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品的推廣力度以及繁亂的渠道問題管理上下足功夫，在中國市場一定還會(huì)迎來新的增長。”

　　2019年10月24日，中國裁判文書網(wǎng)公布的一紙文書宣告了歐瑞蓮（Oriflame）告淘寶敗訴，法院駁回了歐瑞蓮化妝品（中國）有限公司的所有訴訟請求。

 

 

　　銷貓新零售發(fā)現(xiàn)，淘寶上確實(shí)有許多店鋪售賣歐瑞蓮相關(guān)產(chǎn)品，并聲明“只售正品支持驗(yàn)貨”。以時(shí)之鑰雪妍煥采套裝（新一代）為例，套裝官網(wǎng)售價(jià)為2020元，而淘寶網(wǎng)很多店鋪售價(jià)只要一千多元，差距較大。

 

淘寶和官方價(jià)格比較（前三張圖來自淘寶三家不同的店鋪）

 

　　顯而易見，忙活了一兩年之后，歐瑞蓮繁亂的渠道問題仍然沒有得到根本的解決。

　　從2003年歐瑞蓮在上海設(shè)立代表處開始算起，今年已經(jīng)是歐瑞蓮進(jìn)入中國的第17個(gè)年頭，曾經(jīng)頂著“歐洲銷售第一化妝品直銷公司”和“首家歐洲獲牌直銷公司”頭銜的歐瑞蓮，在中國地區(qū)跌跌撞撞地發(fā)展了17年之后，盡管大中華區(qū)的業(yè)績已經(jīng)全球領(lǐng)先，但放眼整個(gè)行業(yè)，仍然沒有到達(dá)能夠傲視群雄的成績。

　　歐瑞蓮在中國的挑戰(zhàn)還在繼續(xù)。

 

　　不斷摸索中國市場本土化

　　“直到現(xiàn)在，歐瑞蓮在大眾之中的知名度也不算很高。”剛加入歐瑞蓮半年多的經(jīng)銷商程怡告訴銷貓。

　　在2006年歐瑞蓮在中國獲得直銷牌照之后，開始廣鋪發(fā)展之路。當(dāng)時(shí)，中國的直銷企業(yè)家們倍感壓力，在安利、完美、玫琳凱等外資企業(yè)的夾縫之中生存尚且不易，再加上強(qiáng)勢推廣的“歐洲銷售第一的化妝品直銷公司”，直銷市場這塊大蛋糕將勢必會(huì)被一片片的瓜分。

 

 

　　不過，盡管歐瑞蓮在中國做了多年的鋪墊和蓄勢，但最后仍然不盡如人意。

　　安利在2001年隆重推出了奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞主演的紐崔萊品牌廣告，后來當(dāng)年的銷售額高達(dá)48億元；玫琳凱在高檔的時(shí)尚類雜志、廣告招牌、電視等，鋪天蓋地的宣傳，還與雜志社共同創(chuàng)辦“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專業(yè)建議、服務(wù)、工具等服務(wù)渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試或離線后購買產(chǎn)品，并注冊會(huì)員成為長遠(yuǎn)關(guān)系。

　　而歐瑞蓮在品牌推廣上顯得十分蒼白，除了年初的幾期廣告，公益投入、產(chǎn)品宣傳、促銷、媒體曝光都幾乎處于停滯狀態(tài)。所以歐瑞蓮從一開始就沒有打響品牌的名聲，因?yàn)橄窕瘖y品這樣的商品，可替代性大，消費(fèi)者的品牌選擇性非常強(qiáng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)購買自己熟悉、認(rèn)可的牌子。雖然歐瑞蓮擁有海外強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但沒有在中國市場樹立讓中國女性認(rèn)可的品牌，即使前期靠各級(jí)經(jīng)銷商沖起業(yè)績，也可能只是曇花一現(xiàn)。

　　事實(shí)證明確實(shí)如此，本身就已經(jīng)“遲到”的歐瑞蓮，在之后的很多年并沒有在掀起風(fēng)浪，低調(diào)鋪開市場的舉措，也實(shí)在不利于后期市場的開拓。

　　這也跟當(dāng)時(shí)歐瑞蓮的管理者決策有關(guān)。2007年，時(shí)任歐瑞蓮瑞典總部首席運(yùn)營官葉仕鵬來華期間稱，“歐瑞蓮目前沒有計(jì)劃規(guī)模性的開店，仍將以傳統(tǒng)直銷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，并深推歐洲企業(yè)的形象。”

　　這對習(xí)慣依靠店面開展業(yè)務(wù)的中國直銷人來說有些困惑。而就在那時(shí)，安利全國已經(jīng)開了近200家店鋪，雅芳擁有5000多家店鋪，完美則以3300多家緊隨其后。毫無疑問，對于本身就進(jìn)入中國較晚的歐瑞蓮而言，已慢慢的看不到先行者的背影了。

　　一直到現(xiàn)在，歐瑞蓮在中國經(jīng)歷了頻繁的換帥、獎(jiǎng)金利潤制度頻頻遭受質(zhì)疑、業(yè)績因水土不服而備受考驗(yàn)。

　　“但歐瑞蓮仍然有機(jī)會(huì)，”盡管剛加入歐瑞蓮不到一年的時(shí)間，但用過很多品牌化妝品的程怡對歐瑞蓮充滿信心，“在這個(gè)產(chǎn)品至上的年代，產(chǎn)品品質(zhì)才是企業(yè)最大的宣傳點(diǎn)。所以對歐瑞蓮來說，在全世界最嚴(yán)格的歐盟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)下，歐瑞蓮的產(chǎn)品是很多品牌無法相提并論的。”

 

　　產(chǎn)品迭代+督導(dǎo)培訓(xùn)賦能經(jīng)銷商

　　產(chǎn)品向來是歐瑞蓮的重頭戲。

　　“我們只做純天然的護(hù)膚品”，這是歐瑞蓮公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一、歐瑞蓮公司董事會(huì)主席羅伯特·翰林的長子亞歷山大·翰林在某一次面對記者采訪時(shí)所作出的承諾。

 

 

　　彼時(shí)，在國內(nèi)市場因?yàn)槲⑸獭⒍久婺さ仍掝}而產(chǎn)生護(hù)膚品牌“信任危機(jī)”時(shí)，當(dāng)時(shí)的歐瑞蓮面對的最大挑戰(zhàn)就是獲取市場源源不斷的口碑和信任。

　　亞歷山大·翰林表示，歐瑞蓮的產(chǎn)品是按照自己家人可使用的標(biāo)準(zhǔn)和原材料生產(chǎn)的，“我明白現(xiàn)在用戶都很在意產(chǎn)品的成分，包括我自己也是如此，我們不會(huì)銷售任何我自己不想使用或者不想讓我家人使用的產(chǎn)品。我相信這樣企業(yè)會(huì)變得越來越好。不同的人對使用產(chǎn)品想要得到的功效也不一樣，有一些人會(huì)想要使用效果更加明顯的產(chǎn)品，有些人傾向于使用純天然的產(chǎn)品。當(dāng)然我是站在純天然這一邊。在歐瑞蓮，我們從自然當(dāng)中得到了靈感并且結(jié)合了科學(xué)技術(shù)，你能夠得到的是完全安全并且干凈的成分。”

　　據(jù)了解，歐瑞蓮在中國銷售的產(chǎn)品，70%由歐瑞蓮的中國工廠生產(chǎn)，20%以上的成品進(jìn)口自歐瑞蓮的海外工廠，其余5%左右的銷售輔助品等由歐瑞蓮總部認(rèn)證的中國供應(yīng)商供應(yīng)。

　　據(jù)歐瑞蓮的官方介紹稱，歐瑞蓮在中國的兩大工廠，秉承“源自瑞典”的特質(zhì)，從產(chǎn)品、包裝、生產(chǎn)都嚴(yán)格遵循公司的道德標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)所用的原料都需要從海外且是受到歐瑞蓮總部認(rèn)證的供應(yīng)商進(jìn)口，而歐瑞蓮總部對于合作方的考核相當(dāng)嚴(yán)苛，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

　　所以歐瑞蓮始終有一部分忠實(shí)的消費(fèi)者，經(jīng)銷商程怡就是其中之一。據(jù)她所說，“可能許多人第一眼看到歐瑞蓮的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，會(huì)覺得并不便宜，但在相同品質(zhì)下，歐瑞蓮的價(jià)格一定是最便宜的；在同等價(jià)位下，歐瑞蓮的產(chǎn)品品質(zhì)一定高于其他產(chǎn)品。”

　　一個(gè)才加入不到一年時(shí)間的經(jīng)銷商，都已經(jīng)對歐瑞蓮的產(chǎn)品推崇至極，其他忠實(shí)的消費(fèi)者可想而知。

 

　　除了程怡之外，銷貓還聯(lián)系到一位已經(jīng)做過五年歐瑞蓮的經(jīng)銷商張晞，她認(rèn)為在疫情下，直銷的優(yōu)勢更明顯。對于她來說，歐瑞蓮對她最大的吸引力來自于每個(gè)月的新品。

　　很多品牌推新慢，產(chǎn)品都是走不動(dòng)了才下架，經(jīng)銷商也經(jīng)常因?yàn)榕f產(chǎn)品拉新太慢而停止了推廣。而據(jù)了解，歐瑞蓮每月都會(huì)推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度很快，“還會(huì)有專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)當(dāng)下的市場研發(fā)新品”。

　　為了賦能經(jīng)銷商，歐瑞蓮還會(huì)定期舉行銷售研討會(huì)，并為眾多經(jīng)銷商設(shè)立督導(dǎo)訓(xùn)練營，以此來打造自己本土化的隊(duì)伍。通過聽取了來自市場一線的聲音以及建議，將原來課程中對經(jīng)銷商來說比較生澀難懂的知識(shí)點(diǎn)，進(jìn)行分解和提煉，幫助他們更好地吸收理解，增強(qiáng)主觀能動(dòng)性，真正做到簡單易懂可復(fù)制。

　　除此之外，歐瑞蓮還加入了大量的互動(dòng)練習(xí)和演示舉例，讓培訓(xùn)內(nèi)容更貼近經(jīng)銷商日常工作的現(xiàn)狀，做到學(xué)之即用，增強(qiáng)課程內(nèi)容的實(shí)操性。并且督導(dǎo)訓(xùn)練營還融入了以往課程中所沒有的心態(tài)內(nèi)容，教會(huì)經(jīng)銷商們?nèi)绾蚊鎸�工作中的困難和拒絕，怎樣調(diào)整好心態(tài)去助力自己更好的工作。

 

 

　　“所以歐瑞蓮在中國的市場還有很多的發(fā)展空間，新人開卡還會(huì)有三個(gè)月的新人禮，現(xiàn)在加入正是最好的時(shí)機(jī)。”張晞?wù)f。

 

　　最新動(dòng)態(tài)

　　歐瑞蓮的實(shí)力的確毋庸置疑。

　　銷貓?jiān)诓殚咲SN發(fā)布的全球直銷TOP100報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，在2019年公布的TOP100榜單中，歐瑞蓮排名11位，今年公布的TOP100榜單中，上升到了第9位。而業(yè)績收入則從15.6億美元下滑到了14.7億美元。

　　盡管業(yè)績有所下滑，不過整體來說，仍然邁入了全球前十行列（DSN2020年TOP100榜單中沒有中國直銷企業(yè)，點(diǎn)擊可閱讀詳情：獨(dú)家｜DSN最新回復(fù)：中國企業(yè)為何均未上榜“全球直銷100強(qiáng)”）。

　　以化妝品為主的歐瑞蓮，百日行動(dòng)對其影響相對于其他直銷企業(yè)更小，再加上早在2017年左右就已經(jīng)逐步布局的數(shù)字化投資和戰(zhàn)略部署（包括線上直銷的打造），讓歐瑞蓮能夠更加穩(wěn)步度過疫情的艱難時(shí)期。

　　因此，在保持賦能經(jīng)銷商和產(chǎn)品質(zhì)量等優(yōu)勢的前提下，歐瑞蓮若是在品牌美譽(yù)度、產(chǎn)品的推廣力度以及繁亂的渠道問題管理上能夠下足功夫，做出更大的改進(jìn)和完善，歐瑞蓮在中國市場一定還會(huì)迎來新的增長。

　　對于歐瑞蓮來說，這或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。