玫琳凱新辦公大樓

 

　　2019年，是玫琳凱“厚積薄發”的一年。先是玫琳凱全新彩妝子品牌“Pink Young”在意大利首發。隨后在上海時裝周，玫琳凱的獨立美容顧問首次進入后臺擔任化妝師，新品牌Pink Young也成為了上海時裝周2019秋冬GALALAND社交禮服發布官方指定專業彩妝類合作伙伴。不僅如此，玫琳凱從2017年正式更名后，其事業線也從美妝事業向健康事業拓展。如今，隨著玫琳凱海淘平臺全新上線，消費者無論身處何地都能觸及玫琳凱的一線產品。

　　今年，玫琳凱中國還“誕生”了首位女性總裁。前高級營銷副總裁翁文芝在7月1日正式升任玫琳凱新一任大中國區的“掌門人”。對于玫琳凱在中國市場的下一步發展，翁文芝表示“中國的市場格局正在發生著激烈的變革。我們一方面堅持總部的策略；一方面針對中國消費者的需求積極轉變，開拓本土市場。變是唯一的不變，為此，我們信心十足。”

 

　在市場前景與年輕化之間取得平衡

　　玫琳凱作為直銷行業的美妝巨頭企業，專注女性事業是其最引以為傲之處。據了解，創立于 1963 年的玫琳凱，從 5 種產品起步，到如今已擁有300多款產品，包括護膚、彩妝、香水以及剛剛涉及的營養品在內。1995年，玫琳凱來到了中國。此后17年間，玫琳凱中國以接近100倍的業績增長速度逐漸影響全球，在2013年正式超越美國，成為玫琳凱全球最大的市場。而玫琳凱中國在全國35個主要省市均設有分支機構。

　　不僅玫琳凱，在全球經濟形勢一體化的當下，中國市場在國際上的地位是舉足輕重。而如何適應廣闊而復雜的市場環境，滿足差異化需求，這是所有跨國企業進入中國市場面臨的首要課題。那中國市場的機遇何在呢？有數據顯示，預計到2020年，我國65歲以上老齡人口將達1.67億人，約占全世界老齡人口6.98億人的24%。另一方面，在品牌打造的趨勢上，中國卻進入了品牌年輕化時代，即消費者趨向于消費更時尚的品牌，以及品牌也傾向于靠攏更年輕的消費者人群。

　　那品牌如何在老齡化經濟趨勢和迫在眉睫的品牌年輕化中尋求平衡？面對這一頭號難題，玫琳凱給出的答案是“我都要”。最顯著的變化，當屬玫琳凱在2017年將企業名字改成“玫琳凱（中國）有限公司”，去掉“化妝品”三字，這也預示著玫琳凱正式布局大健康產業，企業在中國本土化戰略的升級與突破中，開始了新一輪的進化。

　　“這是我們變革的一種態度，希望企業能滿足更多消費者的需求。而涉足健康事業，也證明玫琳凱從關注女性客戶的需求慢慢轉移到家庭。”翁文芝說道。

 

　　從“美”入手，吸引年輕一代

　　創立56年的玫琳凱，對于消費者來說，難免會覺得是“媽媽用的東西”，如何脫去這層外衣，成為玫琳凱近年來一直在突破的方向。“2019年是玫琳凱品牌升級的元年，我們在不斷重塑自己的品牌形象。是我們開始追逐年輕一代的起跑線。”翁文芝告訴記者，在上市當日，Pink Young的彩妝套組售罄，這次大賣意味著彩妝開始成為玫琳凱新的增長點。

　　說到“Pink Young”的推出是如何一擊即中年輕人。翁文芝表示，這并非運氣，成功的背后得益于玫琳凱設計中心的設立，該中心定位專業潮流研究機構，能為產品研發做支持。早在今年3月，設計中心就在米蘭舉辦“2019全球彩妝色彩潮流趨勢發布會”，并發布了未來兩年全球色彩趨勢，精準預測全球新一輪的粉色風尚，Pink Young由此而生。

　　“不僅是我，包括我九歲、上小學的小女兒，以及二十歲出頭、剛剛大學畢業的大女兒，我們全家人用的都是玫琳凱的產品。”葛韻是玫琳凱十多年的忠實顧客，她表示，好的產品自己會說話，玫琳凱確實幫助自己解決了很多肌膚問題，而女兒們在看見老媽這個活生生的案例后，自然而然也會做出選擇。

 

　　深耕健康事業 發掘“新賽道”

　　除了深挖在美容美妝行業的新機遇，玫琳凱還將業務范疇拓展到了大健康領域。數據顯示，全球五大保健品品牌的中國市場銷量占比普遍在20%-50%之間。據普華永道預測，未來五年，中國保健品的市場規模將新增1000億以上。

　　對此，在2016年，玫琳凱投資1.3億元，在杭州打造了玫琳凱全球首個營養品生產基地，并針對中國市場推怡日健調養品系列。隨后在2018年，玫琳凱（中國）科技中心正式啟幕。據了解，該科技中心投資額超過5000萬元，擁有全球先進的產品開發實驗室及高標準的研究平臺，未來將負責玫琳凱全球營養品的研發和創新。

　　“我們致力于塑造更全面、更平衡的美麗概念。美妝產品可實現肌膚的外在美，調養品則有助于實現身體的內在健康和全家健康。”翁文芝表示，除了產品，玫琳凱認為幫助消費者提供健康生活的規劃和知識更為重要，“健康產品在中國仍屬是一個新興市場。消費者有很強的健康需求，但缺乏理論操作。玫琳凱致力于向消費者、特別是每個家庭的母親傳遞科學的健康知識，這也是我們的企業責任所在。希望在我們的幫助下，每個家庭中都能有一位掌握健康知識的成員。”

　　王蓓是在2004年加入玫琳凱，成為經銷隊伍中的一員。她告訴記者，這十多年間，玫琳凱給她印象最深的變化就是把健康事業推向消費者。“很多女性因為兼顧家庭和工作，所以會長期處于亞健康狀態，比如失眠、疲憊等。我們以前對此并不在意，總覺得扛一扛就過去。直到玫琳凱開始關注健康領域，并將健康的生活理念灌輸給我們，我們才發現健康的飲食和生活作息可以讓自己變得更好。”王蓓告訴記者，她特別認同玫琳凱提倡的“每個家庭都要有一個懂健康的人”。如今，她跟父母一起生活，也會把從玫琳凱學習到的健康知識分享給父母，“讓我欣慰的是，我父母的身體越來越好。雖然我母親在半年前換了人工膝蓋，但經過科學的調養，如今她日行一萬步都不在話下。”

 

　　布局人工智能和AI科技

　　在玫琳凱發展的同時，王蓓也成長為了玫琳凱首席授權經銷商。“從2016年到2017年，在我負責的區域大概實現了50%的業務增長。其中，健康品類的銷售占比達30%以上。”她向記者說道，這增長的背后離不開玫琳凱推出的微信官方商城小程序、AI智慧健康小機器人小程序以及高科技AI皮膚測試儀等輔助類產品，“在玫琳凱，你時時刻刻都要想著如何滿足消費者，‘被迫’與時俱進。”

　　其實，早在2003年，為解決美容顧問的取貨難問題，玫琳凱在中國率先推行電子商務系統，讓客戶可以網上下單、網銀轉賬，公司會將商品集中配送到指定地點。相比之下，當時其他公司的解決方案還是在各地大面積鋪倉儲為主，甚至玫琳凱在美國總部當時都未啟用系統，當今電商平臺的霸主淘寶也是在同年5月才成立。超前部署的電商系統，為玫琳凱中國隨后幾年業務的爆發式增長奠定了后勤支持體系，并幫助玫琳凱20多年的時間里保持業務穩步發展。

　　另外，隨著消費者對美容和護膚產品的認知更成熟，玫琳凱針對顧客的美容課設計也做出了相應的調整。“我們為美容顧問配備了 50 倍光學鏡片的高科技皮膚測試儀，甚至還使用了人工智能技術。”翁文芝解釋，顧問的皮膚分析儀會對客戶進行皮膚分析，了解皮膚的水分、油脂彈性、毛孔、膚色等六個維度，然后為客戶提供個性化的護膚方案和產品推薦，“我們還使用增強現實技術，讓客戶可以通過手機掃描自己的臉部，預覽化妝效果。”

 

　　力爭成為時尚前沿的60歲新品牌

　　“我們先要找到未來，才能擁有未來。”在翁文芝看來，未來是屬于年輕人的。當下整個消費市場年輕化趨勢加強，18-24歲消費者的購買力正崛起；與之相應，玫琳凱已經開始依托美國總部強大的科研實力快速推進產品研發，今年，玫琳凱會對重要的護膚產品線進行全面的升級更新，未來就將在短時間內面世媲美醫美的高機能護膚產品線。

　　另外，下沉市場的潛力也在爆發。隨著中國城鎮化的推進和社交媒體的興起，一二線市場與下沉市場的差距在縮小。玫琳凱自帶國際背景的設計中心和海淘平臺，無論消費者身處何地，平臺都有能力為其提供全球統一的潮流趨勢及產品。而隨著消費者見多識廣，朋友圈的社交分享，正逐步取代傳統的廣告模式，引發消費浪潮。玫琳凱中國順應KOL（關鍵意見領袖）崛起的趨勢，于 2018 年在中國推出了MK STAR計劃，持續支持喜愛化妝女性將其興趣轉化為事業。

　　玫琳凱將于 2023 年迎來企業成立 60 周年。翁文芝告訴記者，她非常期待那一天的到來。她說：“我希望 60 歲的玫琳凱能一如既往保持活力。它將是一個擁有悠久歷史的品牌，同時也是充滿活力青春、走在創新和時尚前沿的品牌。”