經(jīng)歷了近一年的最嚴(yán)監(jiān)管，國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)遭遇市場(chǎng)“寒冬”，直銷企業(yè)們的業(yè)績(jī)紛紛折戟。

　　[ 在2019年的第三季度業(yè)績(jī)披露中，包括雅芳（AVP.NYSE）、如新（NUS.NYSE）、康寶萊（HLF.NYSE）、優(yōu)莎娜（USNA.NYSE）等直銷巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均遭遇不同程度跳水。]

　　[ 商務(wù)部6月10日公布的信息顯示，直銷備案產(chǎn)品數(shù)量從復(fù)核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44.5%。]

經(jīng)歷了近一年的最嚴(yán)監(jiān)管，國(guó)內(nèi)直銷行業(yè)遭遇市場(chǎng)“寒冬”，直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)紛紛折戟。

　　在2019年的第三季度業(yè)績(jī)披露中，雅芳（AVP.NYSE）、如新（NUS.NYSE）、康寶萊（HLF.NYSE）、優(yōu)莎娜（USNA.NYSE）等直銷巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均遭遇不同程度跳水。

 

 

　　最嚴(yán)監(jiān)管風(fēng)暴下，受考驗(yàn)的不僅是直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)，更對(duì)直銷行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)累積的頑疾和滯后的法規(guī)機(jī)制，提出了變革的挑戰(zhàn)。

 

　　“托瑪琳”床墊忽悠了多少人

　　在上海工作的小欣（化名）最近很苦惱，在老家生活的媽媽迷上了一款號(hào)稱能緩解、治療多種疾病，強(qiáng)身健體的“托瑪琳”床墊。

　　“之前跟你說(shuō)的托瑪琳床墊，你幫我看得怎么樣啦？這邊的體驗(yàn)店里賣一萬(wàn)多一個(gè)，你看看網(wǎng)上便宜點(diǎn)的話，一定要幫我買一個(gè)啊！”隔幾天，小欣就會(huì)在家里的微信群里被媽媽點(diǎn)名詢問。她一再?gòu)?qiáng)調(diào)，床墊宣稱包治各種疾病明顯是虛假宣傳，讓媽媽不要輕信銷售人員的說(shuō)辭。但隔兩天就和朋友一起去店里免費(fèi)體驗(yàn)床墊按摩的媽媽覺得有點(diǎn)效果，考慮到自己長(zhǎng)期失眠和老伴的冠心病、糖尿病，媽媽想買個(gè)床墊回家試試的念頭總也不愿放棄。

　　在淘寶上搜索了托瑪琳床墊，小欣發(fā)現(xiàn)有不下10個(gè)商家在售賣該產(chǎn)品，顯示生產(chǎn)商多集中在浙江、福建，價(jià)格從500～6000元不等，產(chǎn)品包括床墊、按摩床、按摩椅等。網(wǎng)店客服表示，托瑪琳是“自然界唯一具有壓電和熱電效應(yīng)的極性晶體石，可以雙向調(diào)節(jié)人體生理功能，促進(jìn)血液循環(huán)，改善微循環(huán)，促進(jìn)新陳代謝，改善神經(jīng)系統(tǒng)功能，提高機(jī)體免疫力。”

　　通過公開資料搜索，小欣發(fā)現(xiàn)托瑪琳實(shí)際上是碧璽的外文譯名，又稱電氣石。隨后她在國(guó)家食藥監(jiān)局官網(wǎng)分別搜索“托瑪琳床墊”、“碧璽”、“電氣石”，均未搜索到相關(guān)的批文或產(chǎn)品備案信息。

　　正在這時(shí)，小欣發(fā)現(xiàn)今年2月，有媒體報(bào)道了一則“同安區(qū)名泰陽(yáng)康醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)部因涉嫌違反《中華人民共和國(guó)廣告法》，被祥平市場(chǎng)監(jiān)督管理所立案調(diào)查，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并被罰處1000元”的新聞。此文中提到的違規(guī)宣傳的正是一款標(biāo)稱“托瑪琳床墊”的產(chǎn)品，體驗(yàn)免費(fèi)但產(chǎn)品售價(jià)昂貴。

　　執(zhí)法人員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這款所謂的“托瑪琳床墊”實(shí)際上只是一種普通產(chǎn)品，并非醫(yī)療器械。根據(jù)新修訂的《廣告法》第十七條規(guī)定:“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。”第二十八條第一款規(guī)定:“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。”

　　小欣把相關(guān)消息轉(zhuǎn)發(fā)給媽媽看了，又跟她解釋一通托瑪琳為何物，老人家才終于打消要購(gòu)買托瑪琳床墊的念頭。

　　事實(shí)上，關(guān)于這款托瑪琳床墊的違規(guī)宣傳，還出現(xiàn)在多個(gè)地方，一些產(chǎn)品甚至出自前幾名的直銷巨頭企業(yè)。

　　今年3月，成都市金牛區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局接到消費(fèi)者投訴，稱花7000元高價(jià)購(gòu)買的“托瑪琳”的床墊，商家宣稱床墊可以治療腰椎突出等多種疾病，而實(shí)際卻無(wú)任何療效。

　　今年4月，云南昆明盤龍區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局官微發(fā)帖稱，該局在“百日行動(dòng)”專項(xiàng)執(zhí)法中，對(duì)云南昆明一養(yǎng)生館進(jìn)行突擊檢查發(fā)現(xiàn)，其售賣上萬(wàn)元的標(biāo)示為“炎帝生物牌碧璽頻譜電熱床墊”并未查到醫(yī)療器械批文信息，卻聲稱可抗癌防癌涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查。

　　該款床墊的生產(chǎn)商為2011年獲得直銷牌照的湖南炎帝生物工程有限公司，天眼查數(shù)據(jù)顯示該公司在全國(guó)擁有9個(gè)分支機(jī)構(gòu)和168個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，上述床墊產(chǎn)品該公司已經(jīng)停產(chǎn)，并稱沒有任何醫(yī)療和保健功效。

　　而近期因涉及虛假宣傳，被南京市浦口區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局列入嚴(yán)重違法失信企業(yè)名單的直銷巨頭南京中脈科技發(fā)展有限公司，是國(guó)內(nèi)最早獲得直銷牌照的13家公司之一，2016年的銷售額高達(dá)120億元，僅次于當(dāng)年的權(quán)健。此前，南京中脈科技已經(jīng)因虛假宣傳、違法直銷等問題多次被行政處罰。

　　中脈科技的產(chǎn)品涉獵廣泛，且均價(jià)格不菲，其中號(hào)稱2萬(wàn)元一個(gè)的磁療床墊也是以托瑪琳為賣點(diǎn)，目前在淘寶上依然能找到。有消費(fèi)者在網(wǎng)上爆料，其銷售人員宣稱這個(gè)床墊以托瑪琳電氣石為核心的熱灸點(diǎn)陣，能改善人體循環(huán)，可以包治高血壓、糖尿病、痛風(fēng)等。

　　小欣對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，通過媽媽及其身邊的朋友了解到，不少身體不太好的老年人，在直銷人員的夸大宣傳和誘導(dǎo)下，花數(shù)千甚至上萬(wàn)元購(gòu)買的所謂托瑪琳床墊，真正的作用就是一張昂貴的電熱毯或按摩床，根本沒有宣稱的包治各種疾病、強(qiáng)身健體的功效，但在公開信息里依然能時(shí)不時(shí)搜到有消費(fèi)者入了“托瑪琳”的坑，希望政府部門對(duì)直銷企業(yè)、保健品行業(yè)的整頓和嚴(yán)管，能讓這款產(chǎn)品消失。

 

　　直銷巨頭業(yè)績(jī)紛紛跳水

　　“權(quán)健事件”爆發(fā)6個(gè)月后，在中國(guó)擁有近30年歷史的直銷產(chǎn)業(yè)迎來(lái)首次重大洗牌。自4月9日國(guó)家商務(wù)部發(fā)布關(guān)于對(duì)直銷企業(yè)開展復(fù)核登記工作的通知后，商務(wù)部6月10日公布的信息顯示，除了已經(jīng)被定罪的權(quán)健和華林，完成復(fù)核登記的89家在冊(cè)直銷企業(yè)，直銷備案產(chǎn)品數(shù)量從復(fù)核前（2018年12月底）的4304種減少為2387種，減少了44.5%；直銷培訓(xùn)員數(shù)量由2935人減少至2457人，減少了16.3%；直銷員數(shù)量從391.8萬(wàn)人減少至326.7萬(wàn)人，減少了16.6%。

　　備案產(chǎn)品數(shù)量接近腰斬，直銷培訓(xùn)員和直銷員數(shù)量大幅下滑，直接影響了直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)。

　　截至2019年9月30日的三季度報(bào)告顯示，雅芳公司收入11.8億美元，較2018年同期的14億美元下降了16%；如新集團(tuán)收入下滑12.6%至5.90億美元，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入大跌23.2%，期內(nèi)銷售業(yè)績(jī)大跌28.7%；康寶萊中國(guó)的銷售額則下滑了21.7%。

　　雖然直銷模式一直存在諸多爭(zhēng)議，但它過去仍為一批直銷上市公司，及未上市的直銷巨頭們，包括安利、完美、無(wú)限極等創(chuàng)造了不少輝煌的業(yè)績(jī)。一位資深的直銷行業(yè)從業(yè)者向第一財(cái)經(jīng)記者坦言：“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何一家直銷公司而言，都可以說(shuō)是命脈。”

　　今年6月世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，直銷行業(yè)全球收入中46%來(lái)自亞太地區(qū)（北美市場(chǎng)占32%，歐洲市場(chǎng)占21%），其中中國(guó)直銷市場(chǎng)占據(jù)亞太地區(qū)市場(chǎng)最大份額（40%）。

　　同樣獲得首批直銷牌照的如新集團(tuán)，也是中國(guó)直銷市場(chǎng)紅利的受益者之一，如新集團(tuán)董事會(huì)主席倫兆勛（Steven J.Lund）此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入占其總收入達(dá)1/3，是其規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

　　但這家直銷巨頭自2014年產(chǎn)品涉嫌違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)問題，引起國(guó)家工商總局高度重視，經(jīng)調(diào)查核實(shí)后依法對(duì)如新公司及相關(guān)當(dāng)事人的違法違規(guī)行為作出相應(yīng)處罰后，幾年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。公司2018財(cái)年全年盈利1.22億美元，同比下滑5.83%；2017財(cái)年全年盈利1.29億美元，同比下滑9.54%；公司股價(jià)也一路下滑，不及高峰時(shí)期的三分之一。

　　今年2月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰曾公開表示，針對(duì)直銷行業(yè)有關(guān)情況和存在的問題，目前商務(wù)部已經(jīng)暫停了辦理直銷相關(guān)的審批、備案等事項(xiàng)，正在積極會(huì)同相關(guān)職能部門，開展保健市場(chǎng)整治工作，將建立直銷企業(yè)和主要從業(yè)人員信用“黑名單”制度。“最嚴(yán)整治風(fēng)暴”遠(yuǎn)未過去，更多的如新們將面臨低于市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　李紅（化名）是在2018年年底徹底放棄了其如新直銷員的身份。在此以前，她一直認(rèn)為自己是家庭甚至家族的健康管理員。除了推銷產(chǎn)品，李紅也試圖傳播一些從公司了解到的健康知識(shí)。但權(quán)健事件后，包括家人和朋友都開始勸其不要再?gòu)氖轮变N工作。

　　“甚至有親戚說(shuō)我是在做傳銷，12歲的女兒也有過一些指責(zé)。現(xiàn)在直銷的大環(huán)境都不是很好，很多一起做如新的朋友都開始不干了。”李紅對(duì)記者說(shuō)，“這個(gè)行業(yè)真的是不如從前了，以后也不知道會(huì)怎么樣。”

　　根據(jù)商務(wù)部直銷企業(yè)管理網(wǎng)站信息，如新公司直銷培訓(xùn)員在冊(cè)190人，注銷365人；直銷產(chǎn)品4類121種。其最新備案上市的產(chǎn)品為兩款化妝品，時(shí)間是2018年9月29日。

　　作為一個(gè)深入中國(guó)并涉及龐大人群及銷售市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)模式，直銷這一模式必須依賴大量新產(chǎn)品迭代以鞏固客戶黏性。但從商務(wù)部直銷企業(yè)管理網(wǎng)站上來(lái)看，監(jiān)管已經(jīng)“一刀切”。

　　第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2016年12月27日沃德（天津）營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司獲批之后，就再也未見內(nèi)資企業(yè)拿到直銷牌照；自2018年1月19日漢德森日用保健品（上海）有限公司獲批之后，就再也未見外商投資企業(yè)拿到直銷牌照。而對(duì)已有牌照的直銷企業(yè)，最新的備案審批為天津鑄源健康科技有限公司旗下的三款保健食品，時(shí)間為2019年2月2日。該公司在這一時(shí)間同時(shí)減少了32款化妝品及3款保健食品。

 

　　直銷企業(yè)為何一做大就出事

　　世界直銷協(xié)會(huì)對(duì)于直銷的概念定義為：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方(例如個(gè)人住所、工作地點(diǎn)或者其他場(chǎng)所)，由獨(dú)立的營(yíng)銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。

　　事實(shí)上直銷產(chǎn)生于上世紀(jì)50年代的美國(guó)，1945年紐崔萊紐公司的創(chuàng)始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng)造了一種獨(dú)特的直銷銷售計(jì)劃，就是當(dāng)今直銷制度的基本模式。這種在當(dāng)時(shí)被視為能緩解社會(huì)貧富問題的理想的職業(yè)營(yíng)銷模式，成為最早的國(guó)外直銷模式，不少?gòu)氖轮变N的人員一開始都是將其作為一項(xiàng)副業(yè)，在直銷的收入遠(yuǎn)高于其本職收入后，便將其當(dāng)成一份事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　直銷在中國(guó)也一度被認(rèn)為是成本最低的創(chuàng)業(yè)模式。2006年2月22日，雅芳公司正式獲得國(guó)家商務(wù)部和工商總局批準(zhǔn)，成為國(guó)內(nèi)第一家被允許進(jìn)行合法直銷的企業(yè)。此后，直銷行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展步入快車道，十余年時(shí)間里有近百家直銷企業(yè)獲得正式的直銷牌照，從業(yè)人員暴增至數(shù)百萬(wàn)人。這種“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)在2018年底“權(quán)健事件”爆發(fā)后戛然而止，行業(yè)開始進(jìn)入重新洗牌的新階段。

　　長(zhǎng)期關(guān)注保健品市場(chǎng)的食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，直銷企業(yè)在體量小、人員少的時(shí)候整體運(yùn)營(yíng)管理是可控的，但隨著企業(yè)和直銷員隊(duì)伍規(guī)模越來(lái)越大，每個(gè)人都渴望成功和賺更多錢，良莠不齊的情況就不可避免，肯定有一些想不勞而獲或走捷徑的人出現(xiàn)，降低整個(gè)直銷從業(yè)的專業(yè)度，甚至?xí)�有一些打擦邊球或者灰色地帶的操作出現(xiàn)，“規(guī)模越大困難越多，整個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也就越來(lái)越大。”

　　他認(rèn)為，無(wú)論權(quán)健還是無(wú)限極、安利等直銷企業(yè)都有各種各樣的問題，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的KPI設(shè)定都是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的，公司總部對(duì)分散的個(gè)人制約太少，管理、監(jiān)督到每一個(gè)人的難度太大，一些職業(yè)素養(yǎng)、規(guī)章制度方面的措施在落實(shí)時(shí)候就容易變了樣。

　　“這也是為什么直銷行業(yè)要么不做大，一做大就變味的核心原因。”朱丹蓬表示，中外直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境還是有一定的差別，國(guó)外起步更早，對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力和意識(shí)都更高，對(duì)直銷工作人員的管理也更規(guī)范，而中國(guó)的直銷從業(yè)人員則參差不齊，有保險(xiǎn)公司出來(lái)的高管，也有所謂的高大上人士，更有街邊的小混混，團(tuán)隊(duì)里面人員的復(fù)雜程度和管理難度是難以想象的。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)監(jiān)管人士也表示，直銷行業(yè)的問題，一方面跟渠道有直接關(guān)系，長(zhǎng)久以來(lái)直銷企業(yè)依賴經(jīng)銷商和大量直銷員來(lái)鋪貨和銷售，大量的直銷員在晉級(jí)成為正式銷售人員之前，與公司并沒有正式的合同，且文化水平、業(yè)務(wù)素養(yǎng)參差不齊，個(gè)人主觀因素、銷售考核壓力以及誘人的獎(jiǎng)金制度，容易導(dǎo)致直銷員夸大、虛假甚至違法違規(guī)銷售，而公司對(duì)于底層直銷員的掌控和規(guī)范作用有限。另一方面，消費(fèi)者也需要得到更多正確的科普指導(dǎo)，只有正確認(rèn)識(shí)保健品和藥品的作用與區(qū)別，了解更多的健康常識(shí)，才能避免輕易被虛假宣傳的直銷員洗腦，這一點(diǎn)需要企業(yè)謹(jǐn)慎、合法合規(guī)宣傳和社會(huì)相關(guān)部門強(qiáng)化公眾科普教育來(lái)共同努力。