康恩貝旗下OTC藥品廣告頻頻登陸電視熒幕，瑯瑯上口的廣告詞“康恩貝牌腸炎寧”“洗腦”了一波波觀眾。

　　2017年，康恩貝集團董事長胡季強表示公司要在十年后破千億營收，還預計次年營收增幅可達50%。

　　在過去的五年里，康恩貝不斷嘗試：短暫試水互聯網售藥、領先布局工業大麻后再加碼。

　　然而現實是，2018年康恩貝并沒有達到胡季強的預期，今年一季度，公司營收還較去年同期略顯劣勢;而且，因2018年報中出現涉及公司經營、財會等方面的諸多問題，康恩貝在2019年5月底收到了上交所的一紙問詢。

　　除補充披露與各持股公司相關的種種事宜外，《問詢函》主要對公司營業成本大幅下降、銷售費用大幅上升，以及二者占營業收入比例不合理做出了質疑，并要求公司補充說明有關細節。

　　作為十強中藥企，康恩貝靠什么改變燒錢營銷的刻板印象，實現新的業績增長點?

 

　　頻繁的轉向試水

　　作為一家以現代中藥和植物藥為主、化學藥為支撐的，集藥品研、產、銷為一體的企業，康恩貝在2015年之前，一直以醫藥工業作為其主要的經營模式。

　　而從歷年財報數據中也不難發現，在早幾年的經營過程中，廣告宣傳一直是康恩貝銷售手段的重中之重。不過，在2015年新廣告法、2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》實施前后，公司的廣告宣傳費有所縮減。

　　隨著國家對于藥品廣告審查力度的加大，以及市場終端導向的變化，康恩貝的“燒錢營銷”已成過去式。據《金證券》2013年的報道，康恩貝董秘楊俊德和股東曾分別透露，公司已經就生產和營銷體系開始內部整合，目標市場或轉向以基層醫療終端為主的醫院終端。

　　界面新聞查閱公開資料發現，早在2012年，康恩貝就已經計劃通過學術推廣和高端醫療市場營銷網絡、推廣隊伍和專家支持體系的建設，來推動高端醫療市場銷售業務的突破性增長。

　　此外，秉承著“三船”論的康恩貝，通過“造船”(做企業自主品牌)、 “買船”(收購國際知名品牌)以及“租船”(買斷國際品牌的特許經營權)，整合建設覆蓋全國的非處方藥、醫藥和基層醫療自營、招商代理三大藥品市場營銷渠道網絡體系。

　　通過對云南雄業制藥、內蒙古伊泰藥業、貴州拜特制藥等外部公司的收購或投資參股，以及云南希陶藥業的購并，康恩貝獲得了麝香通心滴丸、丹參川芎嗪注射劑、龍金通淋等許多富有潛力和價值的品種資源。其中，麝香通心滴丸獲批為國家保密技術品種，而丹參川芎嗪注射劑也在收購后，成為康恩貝第一個收入過5億元的重磅品種。

　　在前幾年的《互聯網食品藥品經營監督管理辦法(征求意見稿﹚》發布后，國內一眾藥企躍躍欲試，打算進軍醫藥電商，康恩貝也不乏其中。

　　為把握有關互聯網藥品銷售政策有望出臺的機遇、布局醫藥商業，康恩貝曾在2015年增持一B2B醫藥商務電子平臺——珍誠醫藥。

　　然而，康恩貝并未躲過政策帶來的影響：2016年，預期的互聯網藥品銷售政策雖未能“如約而至”，但是橫空出世的“兩票制”也給醫藥商務電子平臺帶來了沉重打擊。

　　為順應“兩票制”政策，康恩貝不僅及時轉讓珍誠醫藥的全部股份止損，還又一次對銷售體制和營銷模式進行轉型。2017年，公司對原先由區域代理將產品逐級分銷的銷售渠道進行扁平化處理，在公司與終端醫療機構之間，僅保留具終端機構直接覆蓋能力的配送商。

　　然而，康恩貝應該也沒想到，當年處置醫藥商業資產和受“兩票制”影響導致的經營模式和業務結構變化，會為日后銷售占比與營業成本占比不合理埋下種子。

 

　　逃不掉的“營銷”二字

　　在上述廣告宣傳費用變化圖中，不難讀出這樣一個信息：近年來，康恩貝的廣告宣傳費(2017年起更名為“品牌建設費”)已呈現出回升的態勢。與此同時，廣告宣傳費隸屬的銷售費用則以更高的速度瘋狂上漲著。

　　從2017年起，公司就保持著近50%左右的銷售費用增速。與之相反的，是2017年下降54%的營業成本。2016至2018年，康恩貝的營業成本占總營收比例，從52%跌落到23%;而銷售費用占比卻從25%，一路飆升至50%。

 

 

　　《問詢函》對公司營業成本占比大幅下降和銷售費用占比過高是否合理提出了疑問。針對這兩點質疑，康恩貝于6月19日發布修訂版年報，并回應稱，“銷售費用的大幅增加，主要是自2017年公司因‘兩票制’做出的銷售轉型，導致學術推廣費增加所致;

　　而近兩年營業成本占比大幅降低，主要是由于2016年的數據過高。康恩貝稱，2016年公司的財務數據中包含了珍誠醫藥的相關財務指標：剔除此電商平臺的收入與成本因素后，公司當年營業成本占收入比例為30.75%，與后兩年的27%和23%相比，下降趨勢并不明顯。

　　此外，在同等銷量下，按“兩票制”政策下的價格進行銷售，公司實現了更高的銷售收入。剔除該影響因素后，2017與2018年營業成本占營收比例分別為30%和27%。

　　從這個角度來看，康恩貝對于銷售費用增速快、占比高的解釋似乎言之有理，這幾組數據高于行業平均水平也情有可原。

　　但是，單就財報中列明的差旅通訊費來分析，康恩貝在這方面的花銷，遠遠甩開同類型公司“好幾條街”。

　　2018年，康恩貝有3858名銷售人員，但差旅通訊費卻達到6億元，相當于每人每年在差旅上花了15.6萬元;而同年云南白藥(83.130, -0.64, -0.76%)5024名銷售員工在差旅上的支出合計僅為5000萬，平均每人不到一萬。

　　即使是和康恩貝同樣、銷售費用占營業收入近50%的華潤三九(29.430, -0.07, -0.24%)，其平攤到每位銷售人員身上的差旅費也不到2萬元。

　　此外，計劃以學術推廣形式，將市場轉向藥品醫療終端之后，康恩貝的學術推廣費也在節節攀升。作為18億市場費的一部分，2018年，康恩貝在開展組織學術活動上花費了近9 億。在公司看來，學術推廣是醫藥企業提升企業品牌形象，促進產品銷售的重要且不可或缺的手段。

　　2018年，在藥品醫療終端板塊中，公司舉辦了28余萬場學術推廣活動，包含小型品牌推廣會\/科室會、中型區域性學術交流會以及大型學術分組、省級甚至全國學術年會。其中，每場學術會規模也不等，最小的可以僅有2人，而全國性學術年會可達數千至萬人的規模。

　　而在藥品零售終端領域開展的推廣活動約為14.5萬場，二者合計為42.5萬場，平均下來，康恩貝每天要開展1164場學術推廣活動。

 

　　以珍視明為首的品牌OTC

　　在康恩貝豐富的產品管線上，耳熟能詳非處方藥眾多，例如“康恩貝”腸炎寧系列、 “前列康”普樂安片\/膠囊、“金笛”復方魚腥草合劑、“珍視明”滴眼液等。

　　這些產品的高知名度背后，一部分是因為療效而口口相傳，另一個原因，則是廣告、營銷以潤物細無聲的方式將產品信息植入消費者的腦中。

　　據公司財報介紹，2018年，康恩貝大品牌系列產品總共實現了50.76億元的營收，高達總營收的四分之三，其中“腸炎寧”、“前列康”、“珍視明”均表現不俗。

 

 

　　這些品牌OTC之所以能長久占據高市場份額，和其背后專屬的OTC營銷團隊有著密不可分的關系。耳熟能詳的明星產品，或多或少都有廣告加持，其中不少還有明星流量“buff”，比如自推出起，廣告中就不缺大牌身影的珍視明。

　　然而某三甲醫院一位不愿意透露姓名的眼科醫生表示，類似珍視明的非處方滴眼液可以用，但并非必要。上述醫生還提到，非處方藥不該借著自己的便利過度宣傳。

　　界面新聞隨后走訪多家藥店發現，珍視明滴眼液頗受消費者歡迎。其不僅在貨架上占據較大空間，產品線也較其他品牌更為豐富。多位藥店工作人員告訴界面新聞，珍視明滴眼液銷量一直非常好。

　　然而數據上看，2018年，珍視明滴眼液銷量的同比增幅僅為9%，遠遠低于珍視明藥業高達64%的扣非歸母凈利潤增速。

　　針對這一點，負責康恩貝審計事務的天健會計師事務所日前在《問詢函專項說明》中提供了具體數據。

　　從上表數據可知，曾在2016年和滴眼液平分秋色的眼罩眼貼自此后便一路高歌猛進，在2018年為公司帶來2.5億的收益，而反觀滴眼液，還維持著不溫不火的收入增速。

　　事實上，眼罩眼貼不俗的業績表現，歸根到底還是離不開“營銷”二字。沒有藥品身份的約束，眼罩眼貼類產品在電商平臺和廣告代言中如魚得水。

　　自從2012年，珍視明藥業就成立了電商事業部，主營熱敷眼罩、護眼貼及眼妝等眼健康產品的線上銷售。等到電商產品的市場培育期一過，借著電商業務蓬勃發展的東風，珍視明的電商業務開始野蠻生長，其后的四年內，熱敷眼罩銷量的年平均復合增長率高達98.32%。

　　此外，康恩貝選用人氣明星“吳磊”代言蒸汽眼罩的套路看起來并不陌生——在藥品廣告管理審核較為寬松的年代，佟大為、高明、郭敬明、陳學冬等明星也曾出現在“腸炎寧”、“前列康”和“珍視明”的廣告中。

　　就目前情形來看，營銷這條路，康恩貝還打算繼續走下去。

 

　　工業大麻=新增長點?

　　除營銷之外，備受醫藥界追捧、康恩貝較早分得一杯羹的工業大麻，似乎也是康恩貝未來的研發重心。

　　今年1月底，康恩貝發布公告稱，其位于云南的全資子公司關于加工大麻花葉的申請獲得了批準，自此，康恩貝的一只腳已經邁入了工業大麻的大門。今年3月，康恩貝再次發布公告，宣布追加9000萬，加碼工業大麻領域的布局。

　　工業大麻是指四氫大麻酚含量低于0.3%的大麻，在醫藥領域有極高的應用價值。據悉，工業大麻中所含的大麻二酚(CBD)，可以起到鎮靜、抗焦慮，抗炎，抗癲癇的作用。目前，中國僅有云南和黑龍江兩個省實現了工業大麻的合法種植，而加入該產業鏈的企業也少之又少。

　　6月18日，康恩貝官網發布消息稱，公司目前已完成2.4萬畝工業大麻的種植任務，預計可生產3000噸左右的花葉原料，生產各種不同規格CBD成品20噸-30噸。

　　康恩貝也在2018年報中提到，公司將于2019年緊抓工業大麻這一新興產業機會，力爭早日申請獲批取得正式加工許可證，并于年內取得實質性成果、實現正常生產。

　　界面新聞曾就公司工業大麻領域成果預期會是什么類型等問題致電康恩貝董事會秘書，對方稱要先通過郵件了解具體問題，再決定是否予以回復。

　　界面新聞隨后通過郵件將疑問發送給董秘郵箱，除上述問題外，還包括公司未來銷售費用會否繼續保持超高增速;是否會采取措施，平衡研發和銷售方面的費用支出等。然而截至發稿前，仍未收到回復。

　　2019年一季度財報數據顯示，康恩貝當期營業收入和歸母凈利潤較去年同期均有不同程度的下降。此外，研發本身的不確定性，也注定公司短期內難以靠工業大麻實現新的業績增長。

　　正如康恩貝4月9日發布的風險提示公告中提到的那樣，公司工業大麻領域的加工處理能力、改造試制工期僅為初步測算估計。而在國家法規政策變化、監管要求變化、加工對象及工藝、技術和設備調整變化等不確定性因素影響，公司實際加工處理能力和工期也存在不達預期的可能性。

　　在這種情形下，無論是重走營銷老路，靠鋪天蓋地的廣告和明星代言拉動業績，還是通過“買買買”收購別家藥企的優質產品進行銷售，或許都能夠在短時間內為公司帶來收益。但若想維持中藥企業十強之位，提高自主研發能力和專注產品效果而非廣告，才是至關重要的部分。