整治保健市場的“百日行動”已經基本收尾，市場上也放出了很多信號。早前我們也曾經說過，自去年年底以來，整個行業風聲鶴唳的最壞時間已經過去了。然而問題來了，直銷真的能走出陰影，迎來陽光嗎？未必。

 

　　直銷的瓶頸

　　從陰影走出來面臨的，除了是陽光，很可能是下一個陰影。

　　前幾天，業內同行在討論行業形勢的時候，一位圈內人士說，今年的形勢，直銷公司業績萎縮到20%已經算是好的了。這種說法難免太悲觀，不過，直銷經歷低迷期是事實。最近，許多微商和社交電商的圈內人都提到這樣的現象：自己的平臺基本上都接收過直銷的團隊。今天的直銷就像一個夾心餅干，左邊是資金盤、傳銷，右邊是微商和社交電商，而直銷內部又正經受高壓監管，形勢之艱難可想而知。資金盤、傳銷是跨越了法律紅線，這個我們姑且不提，今天我們來談談微商和社交電商，尤其是社交電商對直銷產生的壓力。

 

　　直銷，是一種廠家直接面對終端消費者的銷售方式，以無中間環節的優勢著稱。然而，以下這些問題導致直銷遭遇了瓶頸：

　　1. 既然是去中間環節，為什么直銷的產品“奇貴”？

　　這是一個悖論。它直擊直銷產品的定價和直銷公司的商業模式。直銷產品的定價問題，說到底是加價率太高。假設廠家的利潤率是固定的，與傳統分銷的利潤率相似，那么為什么沒有中間環節的直銷產品，其加價率不是變低了，而是變高了。

　　以牙膏為例，傳統分銷市場上，一種普通牙膏的價格是15元/管、低端的牙膏可以賣到7元/管，高端的云南白藥牙膏是28元/管，而直銷當中，一種普通牙膏的價格要達到35元/管，而這類產品在直銷公司的產品體系中只能算是低端的、薄利的產品，處于最底端。

　　誠然，不同產品的附加值有差異。從定價來看，在大眾消費市場，直銷產品是高端產品，成為了中產階層和富裕階層才能消費的產品。以商品經濟的基本規律來看，理應也是這兩類群體消費，但實際上，消費直銷產品的人中有較多的部分是經銷商自用。而從收入結構來看，這群人本來不是目標消費群體。

　　以一般的消費邏輯來說，購買產品應該是以消費為目的的，但經銷商自用背離了這一個出發點，造成了消費結構錯位，很難形成良性循環。

　　要解決這個悖論，就要回歸直銷產品的本源。什么本源？要么是回歸到為中高端消費人群服務的定位中，回歸到主要依靠中高端人群消費的定位中，減少經銷商自用的比例；要么降低加價率，讓直銷產品進入到大眾消費市場中。

 

　　2. 產品同質化越來越嚴重，寬度太厚

　　做全品類，這是多年來直銷公司一直沿襲的一種產品策略，它的出發點是為了增強用戶粘性，讓你的吃穿住行都在同一個平臺上實現，從而做大“留量”。當所有直銷公司都朝著這個目標邁進時，結果就是直銷公司的產品越來越像。六大類型的產品范圍，自己有的產品全部要上線，自己沒有的就找OEM、收購別的工廠也要上線，產品線越來越多，寬度越來越厚。行業內同類產品越來越多，獨家的產品越來越少。一些公司的核心產品的品牌價值也被稀釋。過去，我們提到洗潔精，就會想到某公司的某品牌產品，但是現在你上隨便一家公司的商城上看，就能看到有洗潔精這類產品，雖然和某知名品牌的不一樣，但功效、價格、定位卻很相似。

 

　　3. 過于依賴制度創新和模式創新

　　我們的創新有沒有？有。層出不窮。但是，近年來我們的創新都集中到了什么地方？一個是制度，另一個就是模式。

　　直銷的制度設計越來越復雜，級差、雙軌、矩陣......撥比率從60%到70%，再到80%甚至100%，層級越來越多。拼層級，拼對碰，拼獎項，拼撥比，再不濟還拼政策支持。一套制度就能把經銷商繞暈，一講能講一天。

　　拼產品，拼服務的有沒有？有，但很少有占絕對優勢的。

　　市場上流傳一句話：“模式戰勝一切”。我們的模式創新層出不窮。各種為了營銷的創新模式可以說每一家都不相同，都有新東西。這本無可厚非，危險的是，這些創新一旦超脫了產品的核心，就流于形式和噱頭。

 

　　4. 多層計酬的法律風險

　　兩個條例頒布實施快15年，直銷行業到今天也沒能夠解決多層次計酬這個難題，單層次的鼻祖雅芳已經被實踐證明不適應中國市場，而絕大多數的直銷公司又徘徊在多層計酬的邊緣，乃至于出現“集體違法”“普遍有問題”的現象。盡管兩個條例修改的呼聲從未消失，但還沒有被提上議程，并且多層計酬是否會被納入修改的范圍，還不確定。此外，還有信用監管、分級分類監管、服務網點等與頂層設計相關的一系列瓶頸。

　　這些問題，不是某家直銷企業遇到的問題，一旦解決了，也不會只是一家公司受益，是全行業都受益。

 

　　微商和社交電商正突破直銷的瓶頸

　　直銷正在淪為傳統行業。今天，80后、90后創業人群已經被微商收割，00后被視商收割，做直銷的人群，最多是60后、70后。微商、社交電商是碎片化生活時代的產物，今天我們去看任何一家微商或者社交電商的模式，你總能在許多地方看到直銷的影子。那么，面對直銷的瓶頸，微商、社交電商做了哪些突破呢？

 

　　1. 打造極致的爆品

　　從朋友圈發家的微商，從賣一種的單品做起。這使得微商能夠把一種單品做到極致，把它的文化、體驗發揮到極致。銷售額超過億元的爆品數不勝數。

　　銷售額超數億元的熱銷品，在直銷有沒有呢？有。今天我們還可以如數家珍。某公司的葡萄酒、某公司的蛋白質粉、某公司的床墊......

　　這些熱銷品要達到銷售額過億元，需要花費多長時間？三年，五年很正常。

　　微商、社交電商需要花費多長時間？一個月，兩個月，有的還不到。

　　今天的微商可以分為流量化的微商和直銷化的微商兩種，兩者的區別就是代理商流量池的“種子”來源不同。例如，摩能國際模式是流量化的微商，公司的營業額幾個月就可以達到1億元。它是怎么做的呢？基本上是在淘寶開店，打造某款特別便宜的產品來吸引消費者，把流量引進來，然后轉化成代理商，然后再次轉化。

　　綠瘦模式也是流量化的微商。在微商出現之前，綠瘦一直通過電話營銷來積累用戶，進入微商后，該公司把這些存量的資源轉化成了微商。娃哈哈微商同樣如此，但公司的品牌本身效應優勢很方便它做流量轉化。

　　直銷化的微商的裂變方式則跟直銷類似，就是通過熟人圈來裂變、轉化。跟熟人搭檔，一上去馬上就能上手，成本就少了很多。

　　微商善于抓住用戶的痛點來打造爆品。一種產品如果能夠解決痛點，就一定會有銷路。例如滴滴打車。滴滴打車解決了消費者打車難的痛點，解決了出租車司機找乘客難的痛點，所以這個平臺有生命力。例如幸福狐貍的爆品內衣，主打的營銷口號是“一種會呼吸的內衣”，其售價是168元，5件套售價是469元，它的定位也很精準，不做高端的生意，只做中低端的市場。而中低端消費群體的忠誠度低，對價格敏感，所以這款性價比高的產品一推出就引爆了市場。

 

　　2. 重零售，輕推薦

　　假如一個直銷團隊有1000人，如果沒有第1001個人加入，這1000個人都沒有動銷，就都沒有收入。在直銷的市場制度設計下，經銷商的收入太過于依賴增員收入，零售的收入反而不受重視。

　　這對于微商來說是“很苦的”。例如某微商公司最早推出的產品是一種內衣，后續又推出一種短褲、襪子、減肥餅干。產品在更新，但做市場的人沒有變，還是這些人，一直在重復。就像池塘里面的魚，雖然水在流動，但魚一直沒變。

　　做直銷經驗豐富的人為什么做不好微商？其實是觀念沒改變。直銷的經銷商習慣了不囤貨，習慣了只在報單的時候買貨，以后都不買貨，把主要精力放在依靠增員來增加收入。微商不是，微商是一次性購貨，不同的級別囤貨的要求還不同，例如有的公司要求全國的總代每個月的進貨金額要達到500萬元。總公司一次性給總代發貨，沒有零散發貨的。但是直銷轉做微商的人，他們的思維不同，他們還是以前做直銷的那種思維。微商從一開始就要求囤貨，要做零售。

　　俗話說，錢在哪里，人就在哪里，心就在哪里。囤貨這種做法，能夠激發微商團隊去認認真真賣貨。

　　未來直銷公司改革，如果還是依靠推薦來產生業績，那就會回到過去的時代。微商灌輸給代理商的理念，就是要進貨。直銷企業轉型微商如果不改變思維，就很難跟微商產生粘連性，可能也只是換了個社交新零售的名頭，很難成功轉型，因為微商、社交電商的成交模式是時代的產品，直銷公司要學會去適應。

 

　　3. 加價率的問題

　　直銷的產品售價可謂“奇貴”。例如，同一瓶酒在其他渠道賣150元，在直銷可能要賣1500元。渠道的作用，是為產品打開銷路，持續地銷售產品。但是如果產品定價過高、加價率過大，只會導致一次性生意，沒有第二次買賣。一些產品除了報單時候不得不買，要有重復消費就比較難，復購率低。沒有重復消費，一旦經銷商團隊離開公司后，公司的業績就會馬上一落千丈，甚至一朝回到解放前。

　　直銷的市場制度過于復雜，層級太多。分層越多，意味著需要撥出的份額越多，層層分錢，層層加價，加上公關、廣告費用等成本，造成一種成本是1元的產品，要賣到10元，才能得到10%的利潤。層層加價疊加之下，一家直銷公司需要支付的中間環節成本并沒有比傳統企業少，而這兩年直銷公司的利潤越來越少。這還不包括媒體和突發事件的成本。

 

　　4. 打法新

　　對于一家直銷公司來說，市場制度的重要性不言而喻。動市場制度意味著動了一部分人的奶酪，所以制度不能輕易改，一改動輒經銷商來公司鬧，重則大團隊離開。所以改制度是慎之又慎。

　　微商不同，微商是一種產品一種制度，公司從一開始就教育代理商會隨時換制度。有些公司，不同的事業部有不同的市場制度，以前這種情況在直銷中很少見，但是在微商里面卻很常見。微商是一種產品就一種市場制度策略。

　　有些人想不通。按照組織營銷的普遍做法，產品可以有很多種，但是市場制度應該只有一種，才有利于市場穩定。

　　但是微商不是。

　　微商的奧妙就在這里。代理商都是被教育出來的。在微商中，一個公司有幾百萬代理商，但很少有人說換制度不合適。

　　為什么？因為公司一開始就是實行一種產品一個市場制度。每一種產品出來就會實施特定的制度，從一開始就如此，沒有一種的市場制度是相同的。他們已經習慣了這樣的規則，習慣成自然后，他們就不會排斥這種變化。

　　代理商憑什么相信一家微商平臺，在平臺上進貨呢？很簡單。一開始，平臺賣給代理商的產品是5折進貨價，例如內衣的零售價是168元，代理商可以以5折也就是84元的價格進貨。公司的利潤很低，只有3元錢，把溢價全部讓利給代理商。第二款產品又同樣是如此，代理商可以5折進貨，公司的利潤空間設定更低，只有2元錢。這樣到第三、第四種產品的時候，代理商就容易形成了慣性思維，認為公司的每種產品都是薄利的，都是物美價廉的，都是最好的。到了平臺推出第五款產品的時候，就開始設定高利潤率了，這樣從這款單品的第一次訂貨開始，就能夠把前面讓利的缺口給補回來。

　　這種打法跟直銷的打法就很不一樣。公司隨時可以制定不同的市場制度，隨時可以根據需要調整自己的利潤率。前面的鋪墊都是為了讓你建立信任，但是不經意打出的一種產品就能把前面讓利的缺口給補回來，并且還能盈利。因為代理商已經習慣了選擇相信。

　　等到了第二次訂貨的時候，公司就開始讓利、讓利，第三次再讓利、讓利，到第四第五次沒有利潤的時候，就換新的一種產品，再實行新的市場制度，以此類推。公司始終都在變。當代理商習慣了改變，沒有人會懷疑。當然，不變的是級別，級別始終是承認的，網體也不變。

　　今天，不僅是直銷，所有的行業都在去中間化，中間的環節都要省掉，中間環節太多，就缺少動力。如果還是層層分利，直銷的優越性就會被其他模式所取代。

 

　　5. 輕創業：概念新，門檻低，操作簡單

　　微商和社交電商在輕創業上也比直銷有很大的突破。無論是從創業的成本還是維護的成本來看，都比直銷要低。微商會推崇財富自由、炫富，到了社交電商這里又有了變革。許多社交電商平臺提出的理念不是一夜暴富，不是一年賺幾百萬，甚至不是致富，而是先自用省錢，然后再到賺點小錢貼補家用，再到出外旅游、享受生活，改善生活。例如，某社交電商平臺的口號是，如果你每天花2個小時的時間來兼職，就可以獲得一份零花錢，每天花一點業余的時間，就可以有一份額外的收入。

　　例如，寶媽在早上送孩子去幼兒園之后，下午三點半接送孩子回家之前的空檔期，可以用來發朋友圈、做推廣；普通白領和職業經理人利用中午和下班后的空閑時間來做推廣。不需要全職，也不需要大量的時間投入。公司從來不宣揚全職的概念，而是宣揚“獲得一份不錯的兼職收入。”愿意花時間投入的，可以賺1000、2000、3000、5000元，好的可以賺1萬塊，從普通白領過上小資的生活。至于賺寶馬、奔馳，這不是被推崇的。

　　并且社交電商是一條龍式的服務，門檻低，只要交299元的會員費之后，產品、物流、售后都是一條龍服務，不需要操心，宣傳文案由平臺準備好，只要一鍵轉發即可，操作簡單。不用全職參與，只要兼職，利用業余時間就可以完成。這很符合大學生、寶媽、白領的需求。

 

　　6. 引入直銷的教育培訓體系、系統化運營

　　今天的微商、社交電商創業者，90%都是女性，并且都是來自草根階層的普通女性。其中很大一部分在微商成功的女性，是從直銷轉型過來的。以某微商公司西南分公司的領導人李女士為例，李女士原來是做手機營業員的，原來做過某直銷公司的經銷商。李女士做微商后，就把自己在直銷公司里接受過的教育培訓、系統化運營的經驗用到了微商當中。很多微商都是寶媽，由于帶孩子、家務活，成天柴米油鹽和孩子，既沒有工作經驗，也沒有系統運營的經驗。面對這樣一群人，李女士用自己的直銷經驗來帶團隊，效果很明顯，第一年就拿到了公司獎勵的法拉利。所以做過直銷的人來做微商有優勢，因為有經驗、會講課，還特別會做系統，而其他的寶媽是什么都不懂的。其實，很多直銷公司說自己轉型，說自己做微商、新零售，但其實不過是換了個名號，什么都沒變。所以，換思路很重要。

　　直銷的組織系統化運營很成熟，而微商強調零售，直銷企業轉微商或社交電商，如果能夠把兩者的優勢結合起來，才能有活力。

 

　　7. 品牌化：明星、廣告，幫助在別的場景成交

　　在品牌化的道路上，微商和社交電商只用了不到2年的時間。直銷的進程相對就慢很多了，今天只有少數幾家直銷公司在做廣告，大多數是不做廣告的。但是微商和社交電商不是，大的小的公司都在做品牌，大到一線的流量明星，小到普通的明星、網紅，品牌廣告很普遍，如古天樂、劉亦菲、陸毅、聶遠、張庭、楊冪、關曉彤、吳昕等。

　　微商和社交電商舍得投入重金找明星代言做廣告，這樣能夠幫助代理商在公司之外的場景成交。有了品牌廣告，就可以做到“產品好不好，我說了不算，不如說某某明星是我們的代言人更有說服力”。

　　品牌廣告的打法也不同。例如，某公司請某熱播劇的明星做代言，連續一個月在大量的視頻平臺集中投放廣告，在上海、北京、廣州的露天廣告位全方位投入，這樣就容易幫助代理商打造工具，這樣容易幫助代理商賣貨。沒有品牌廣告，代理商在銷售時就很吃力。

 

　　8. 市場制度的層級簡化、組織更加扁平化

　　一家年銷售額10億元的傳統企業，公司需要的管理人員的數量，直銷是傳統企業的十分之一，但微商企業需要的人員更少。微商組織扁平化比直銷更強。

　　例如，一家年銷售額5億元的微商公司，總部只有不到10個人就能夠正常運轉，各個分公司（團隊長）獨立運營，現金流充裕。不管營業額有多大，你很少見到市場團隊領導人會到公司來。公司不接待分公司和市場的人，也沒有說市場領導人到公司來要包食宿、還要報銷差旅費的。

　　從企業內部的管理來說，一家規模30億元的微商企業，總部的人數并不多，不像傳統企業那樣分為幾個層級。例如，某微商公司的董事長既不用助理，公司也沒有副總。公司處理事務、響應市場需求也特別地快。公司總部只對接各個分公司的總代，各分公司旗下的市場和管理完全是獨立的，總部也沒有系統。這是一種很粗狂很原始的管理，卻可以幫助公司減輕負擔，同時規避風險。這種現象在微商中很普遍。

　　此外，利用社群營銷的打法，加上資本的驅動，大大地加速了微商和社交電商公司的成長。過去，我們認為，一家公司拿到直銷牌照后的第一年，業績從0增長到1億元，第二年業績增長到3億元、5億元已經是奇跡，但是今天，對于微商和社交電商平臺來說，這種發展速度已經見慣不怪了。直銷要突破現有的瓶頸，向微商和社交電商靠攏勢在必行。