但是事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，一直在商超、藥店以及線上布局的湯臣倍健，不僅受政策影響更為嚴(yán)重，甚至也是近年來(lái)受到海外保健品沖擊最為嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)保健品品牌之一。

 

湯臣倍健門店 

 

　　湯臣倍健受困于藥店、商超的零售渠道，于2016年，其凈利潤(rùn)首次下降時(shí)已初現(xiàn)端倪。

　　從2010年上市就一路狂奔的湯臣倍健，一度是創(chuàng)業(yè)板的的一面旗幟。但是當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，作為湯臣倍健主要銷售終端的線下藥店銷售僅增長(zhǎng)0.9%，滲透率幾乎停滯，從而導(dǎo)致其2016年?duì)I收較前一年僅增長(zhǎng)1.9%，營(yíng)收總額23.09億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)5.35億元，同比下降15.78%。

 

 

　　2014年起，國(guó)內(nèi)藥店零售已經(jīng)處于弱增長(zhǎng)時(shí)代，保健品品類增長(zhǎng)只有5%左右，零售規(guī)模不過(guò)300億。而像湯臣倍健這類通過(guò)給藥店渠道較高的毛利從而刺激藥店鋪貨和擴(kuò)張的行為，在2014年之后，則意味著鋪貨成本的增加。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，湯臣倍健終端數(shù)量約為5萬(wàn)家。

　　此前湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示將集中優(yōu)勢(shì)資源，啟動(dòng)大單品模式，在國(guó)內(nèi)電商部分增加電商渠道專供產(chǎn)品。

　　但是似乎還未等反應(yīng)過(guò)來(lái)，政策就給了湯臣倍健一棒，直接關(guān)系到其重要銷售渠道——藥店。2018年12月15日，國(guó)家醫(yī)療保障局辦公室發(fā)文宣布，國(guó)家醫(yī)保局、財(cái)政部11月29日印發(fā)的《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）于印發(fā)之日起執(zhí)行。

　　該《辦法》涉及范圍包括定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、定點(diǎn)零售藥店等。消息發(fā)布后，涉及醫(yī)保支付的保健品、藥品應(yīng)聲大跌，湯臣倍健一度跌停。

　　湯臣倍健方面接受界面新聞采訪時(shí)表示，線下終端仍然是湯臣倍健的主要渠道，湯臣倍健推出了“三保”核心原則，第一個(gè)便是“保線下”，不斷加碼商超、母嬰店等渠道，促進(jìn)渠道的差異化與多元化。

　　不同于直銷保健品行業(yè)能夠通過(guò)熟人模式盡快完成消費(fèi)者教育，對(duì)非直銷龍頭的湯臣倍健而言，作為銷售終端的商超、藥店仍然是消費(fèi)者市場(chǎng)教育的重要部分。湯臣倍健方面表示，“湯臣倍健占據(jù)了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和零售終端資源，在同行業(yè)中零售終端規(guī)模處于領(lǐng)先地位，并且2018年公司在非直銷領(lǐng)域的線下藥店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)大，并通過(guò)零售終端渠道加強(qiáng)消費(fèi)者培育，引導(dǎo)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做強(qiáng)做大。”而湯臣倍健也進(jìn)一步明確2019年一項(xiàng)重要工作便是實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)、由渠道品牌向大眾知名品牌的過(guò)渡。

 

　　坎坷的電商

　　受消費(fèi)升級(jí)和電商渠道沖擊，國(guó)內(nèi)不少昔日保健品神話走向沒落。比如此前曾擁有“保健品第一股”的交大昂立，保健品營(yíng)收已連續(xù)六年下滑。腦白金、太太口服液等，這些國(guó)人耳熟能詳?shù)谋＝∑菲放疲瑺I(yíng)收已和巔峰時(shí)期不可同日而語(yǔ)。在1999年就實(shí)現(xiàn)銷售額2.7億的太太口服液，2017年?duì)I業(yè)收入僅1880.52萬(wàn)元。

 

 

　　湯臣倍健在面臨電商渠道沖擊時(shí)，采取的手段也值得玩味。

　　2015年，湯臣倍健在供給藥店端的產(chǎn)品上印上二維碼，消費(fèi)者掃描二維碼便可參與活動(dòng)抽獎(jiǎng)。當(dāng)時(shí)，作為主要終端的藥店認(rèn)為湯臣倍健此舉意在繞過(guò)藥店，為此一直享受湯臣倍健高額毛利的藥店方頗為不滿。

　　雖然后來(lái)雙方協(xié)商解決了此事。但這似乎成了當(dāng)時(shí)湯臣倍健想發(fā)展線上業(yè)務(wù)的一個(gè)小小注腳。就在同一年，湯臣倍健出資1.6億元人民幣戰(zhàn)略投資跨境電商平臺(tái)深圳“有棵樹”，“有棵樹”兼顧出境與入境電商業(yè)務(wù)。湯臣倍健CEO林志成曾表示可以通過(guò)“有棵樹”旗下產(chǎn)品獲得新的銷售渠道，并且借助其改造電子銷售方式，最后為湯臣倍健海外并購(gòu)做鋪墊。

　　湯臣倍健在對(duì)電商和海外保健品的市場(chǎng)觸覺是敏銳的，這也促使了其后來(lái)的一系列轉(zhuǎn)型，發(fā)展線上零售，大舉收購(gòu)海外保健品公司，建立合資企業(yè)、大單品戰(zhàn)略，但是這些舉措的結(jié)果，卻有些不盡如人意。

　　2013年國(guó)內(nèi)海外保健品需求增多，當(dāng)年湯臣倍健就已經(jīng)布局電商，但是一直到2017年，湯臣倍健由于線下、線上產(chǎn)品高度重合，都未能在電商渠道中獲益多少。湯臣倍健方面向界面新聞表示，2017年湯臣倍健已經(jīng)基本完成業(yè)務(wù)整合和結(jié)構(gòu)調(diào)整，提出了大單品和電商品牌化戰(zhàn)略。從2017年起，湯臣倍健增加了電商渠道專供產(chǎn)品，發(fā)展到2018年，其針對(duì)年輕消費(fèi)者的線上差異化品牌Yep，為了提高滲透率，簽約蔡徐坤作為品牌代言人。同年，線上渠道收入已經(jīng)占到湯臣倍健境內(nèi)收入的兩成，在天貓“雙11”中牢牢占據(jù)了膳食補(bǔ)充劑頭把交椅。

　　同時(shí)，2016年-2018年湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)37.3%，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.8%。

　　湯臣倍健的野心不止于此，一直試水跨境電商。

　　2016年，湯臣倍健與全球最大的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)之一的NBTY設(shè)立合資公司健之寶，當(dāng)時(shí)除了拿下NBTY在中國(guó)市場(chǎng)上自然之寶和美瑞克斯兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)外，也拿到了兩者在中國(guó)區(qū)的跨境電商業(yè)務(wù)。

　　湯臣倍健CEO林志成曾表示，合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發(fā)力重點(diǎn)之一，但是事與愿違，該板塊電商業(yè)務(wù)沒有起色。

　　湯臣倍健已經(jīng)于去年8月24日發(fā)布公告，董事會(huì)審議通過(guò)，同意清算并注銷健之寶（香港）有限公司。公告顯示，截至到去年6月30日，健之寶總資產(chǎn)1.69億元、凈資產(chǎn)6532.82萬(wàn)元，負(fù)債1.04億元。

 

 

兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Penta-vite 

 

　　界面新聞詢問近期湯臣倍健跨境電商的發(fā)展情況及布局，湯臣倍健方面并未直接回復(fù)，只表示完成收購(gòu)LSG后，將整合優(yōu)勢(shì)資源，“發(fā)揮與Life-Space的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步鞏固和加強(qiáng)Life-Space在澳洲藥店及中國(guó)跨境電商益生菌細(xì)分領(lǐng)域?qū)�業(yè)品牌的地位。”

 

　　被質(zhì)疑的海外收購(gòu)

　　有了這次不順利的合資公司經(jīng)歷，湯臣倍健也未停下其全球化的步伐。

　　2018年湯臣倍健先以1億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了拜耳旗下具有 70 多年歷史的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Penta-vite業(yè)務(wù)資產(chǎn)，試圖完善湯臣倍健在兒童營(yíng)養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)的布局。后又一波三折的收購(gòu)澳大利亞從事益生菌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè) Life-Space Group Pty Ltd（LSG），以填補(bǔ)其在益生菌領(lǐng)域的空白，完善母嬰產(chǎn)品線。

　　湯臣倍健有關(guān)LSG的收購(gòu)，一直被外界質(zhì)疑溢價(jià)過(guò)高，可能存在巨額商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。2018年8月，湯臣倍健由其子公司34億元收購(gòu)了LSG100%股權(quán)，而LSG凈資產(chǎn)僅為1.01億元，此次收購(gòu)溢價(jià)高達(dá)34倍。深交所也曾針對(duì)此次收購(gòu)多次發(fā)出問詢函，要求湯臣倍健就LSG的核心競(jìng)爭(zhēng)力、估值總價(jià)計(jì)算細(xì)節(jié)公允性和合理性、未來(lái)增長(zhǎng)率、商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行補(bǔ)充披露和說(shuō)明。

　　完成披露后，一波未平一波又起。

　　湯臣倍健收購(gòu)LSG方案為，LSG由湯臣佰盛收購(gòu)后，湯臣倍健再以14億元的對(duì)價(jià)，定增股票購(gòu)買外部投資者持有的湯臣佰盛46.67%的股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)LSG的100%控股。但是受其資產(chǎn)重組審計(jì)機(jī)構(gòu)廣東正中珠江會(huì)計(jì)師事務(wù)所卷入康美事件影響，湯臣倍健5月15日發(fā)布公告，中止此次發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)事項(xiàng)的申請(qǐng)。但隨即事情又出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，5月23日湯臣倍健發(fā)布公告，其董事會(huì)會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于向中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)發(fā)行股份購(gòu)買資產(chǎn)事項(xiàng)恢復(fù)審核的議案》，決定向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)恢復(fù)審核。

　　湯臣倍健向界面新聞表示，此次收購(gòu)是考慮到國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)的潛力，與此同時(shí)中國(guó)還缺乏被大眾廣泛認(rèn)可的專業(yè)益生菌品牌。“湯臣倍健收購(gòu)標(biāo)的公司LSG將補(bǔ)足在益生菌產(chǎn)品線的布局，豐富上市公司現(xiàn)有產(chǎn)品線。湯臣倍健將借助Life-Space全方位布局益生菌細(xì)分市場(chǎng)，不斷構(gòu)筑和豐富公司的品牌矩陣，擴(kuò)充產(chǎn)品線”

　　4月25日晚間湯臣倍健發(fā)布2019年第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中介紹Life-space已作為公司第三大單品推出，4月正式進(jìn)駐線下渠道。而想檢驗(yàn)此次收購(gòu)是否如拿下Swisse的健合那樣成功，或許要等一等二季報(bào)才能看出。

 

　　靠銷售費(fèi)用拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

　　對(duì)湯臣倍健而言，相較于其渠道布局和海外收購(gòu)，更為大眾所熟知的便是其無(wú)處不在的營(yíng)銷。一直以來(lái)湯臣倍健的營(yíng)銷費(fèi)用高企，最近五年銷售費(fèi)用率皆超過(guò)20%，由2014年的23.28%上升到2018年的29.42%，屬明顯靠銷售推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　在界面新聞關(guān)于銷售費(fèi)用方面的詢問中，湯臣倍健表示公司多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措輸出帶來(lái)銷售費(fèi)用略微增長(zhǎng)的同時(shí)，為公司贏得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，奠定新的增長(zhǎng)基礎(chǔ)，開啟公司新一輪的增長(zhǎng)周期。

　　2006年，湯臣倍健與奧運(yùn)冠軍劉璇簽約，拉開其“體育營(yíng)銷”的序幕，隨后更是簽約姚明，使得品牌溢價(jià)不少。雖然受2015年新修訂《廣告法》影響，保健品廣告被規(guī)范，但是隨即，湯臣倍健就轉(zhuǎn)向通過(guò)欄目冠名和綜藝植入來(lái)進(jìn)行品牌宣傳，而后者面向的也是湯臣倍健努力滲透的新年輕消費(fèi)人群。

　　值得一提的是，和廣告印象塑造不同，湯臣倍健并不是一家傾力研發(fā)的公司，近五年來(lái)，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比都不足5%，去年更是不足2.5%，毛利率超過(guò)60%。

　　綜上所述，不可否認(rèn)湯臣倍健不斷轉(zhuǎn)型的決心，而其決心也體現(xiàn)在了業(yè)績(jī)里，湯臣倍健2018年?duì)I收43.51億，2017年31.11億，同比增長(zhǎng)39.86%、34.72%。

　　縱然曾有過(guò)2014到2016年短暫的失意，但是湯臣倍健仍是國(guó)內(nèi)保健品中少有的從銷售模式和資本運(yùn)作上能夠追趕國(guó)外保健品巨頭的企業(yè)。但是也需要多在研發(fā)上下力氣，畢竟買買買不能永遠(yuǎn)的解決問題。