近日，雅芳發布一季度財報，期內收入11.869億美元，同比下跌14.8%，凈虧損3270萬美元，較去年同期加劇了50%。全局情況雖不容樂觀，但亞太地區卻表現不俗。雅芳亞太市場營收增長3%至1.15億美元，平均訂單量也增長了19%。受益于線上渠道的開拓，雅芳的中國市場收入上漲20%，天貓旗艦店成最大功臣。

 

 

　　雅芳產品近幾年對雅芳來說，可謂是一波未平一波又起。中國市場的變化和各種渠道的升級讓雅芳這個“老外”顯得束手束腳，此外，內部人事的頻繁變動和品牌老化等原因，也讓雅芳名與利都受到影響。不僅多次被“退出”中國市場，還被曲解“賣身”出售廣州工廠。老牌直銷企業的轉型之路道阻且長，好在雅芳在中國市場抓住了改革的機遇，借廣東美業的轉型契機，開始力挽狂瀾，扭轉局勢。

　　早前，雅芳CEO Jan Zijderveld曾對界面廣東表示，加強電商和數字化轉型是雅芳的重要工作。亞太區副總裁威廉姆 · 拉恩也曾表示，雅芳看好中國市場的潛力，內部已經確立了“中國優先”的政策，從投資優先、溝通優先、授權優先等方面給予本土團隊充分支持�？梢�，雅芳在中國市場之所以喜人的成績主要是內部管理營銷戰略的調整。

　　線上渠道開拓成為雅芳在中國市場改革踏出的重要一步，天貓旗艦店和微信公眾號為其重點發力的電商平臺。其實雅芳天貓旗艦店早在2012年就開設，但直到2018年，雅芳才開始在此線上渠道上深耕。目前，雅芳天貓旗艦店運營狀況良好，三項評分均在同行之上。

 

 

　　雅芳天貓旗艦店截圖據了解，目前雅芳已成為天貓KA（關鍵）客戶，天貓正在推動雅芳加入阿里88VIP頻道，以讓雅芳沉淀更多高消費能力與高忠誠度的消費者。與天貓的合作讓雅芳已迅速適應中國市場的調性，過上“中國節”。去年雙十一，雅芳天貓旗艦店表現不俗，收到的付款金額是2017年的5倍。“520禮遇季”、“天貓618”即將到來，雅芳已提前在各社交平臺進行產品的內容營銷，有望沖刺第二季度業績增長。

　　除了天貓旗艦店，雅芳還依托微信公眾號打造的客戶關系管理體系，通過全渠道、全會員、全數據打通獲得海量消費者數據，利用內容營銷和精準推送，使購買轉化率突破200%。

　　雖然雅芳電商渠道開拓得較晚，但其營銷戰略調整后反應迅速，在新零售走紅的新環境下，得益于“電商+美容專賣店+化妝品專營店/商超”的全渠道布局，雅芳將利用數據、技術進一步推進產品和服務的融會相連。

　　此外，據路透社發布調查報告《2019，中國美妝新面孔》顯示，全國一線城市86%的化妝品消費者更喜歡沉浸式的親身購物體驗。線下渠道注重產品跟服務，而雅芳總部位于廣東，有優良的美業發展背景，雅芳作為老牌直銷企業在此領域占有先天優勢。此前菲詩小鋪收購雅芳在中國廣州的美妝個護生產工廠、廣州雅芳制造有限公司，并不是傳聞中的“賣身”，而只是雅芳提高資源利用率的舉措。近年來廣東花都區、白云區等地大力發展美業，力求變貼牌代工為自主原創，這些新進品牌的崛起和國民老牌的東山再起，對雅芳這個駐粵多年的“老外”來說既是機遇，更是挑戰。期待雅芳在中國市場開拓更多元化的渠道，扭轉局勢、實現轉型升級。