熱鬧了一個月的世界杯結束了。不管你是不是球迷，在這一個月里都很難忽視世界杯的存在：各國國旗和足球元素占領了國內的商場和酒吧，熱烈的氛圍甚至要超過東道主俄羅斯，朋友圈里每天都有人在討論比賽，就連正常的消防演習都被謠傳成了“賭球輸了要跳樓”。

 

 

　　而今比賽結束，余熱未退。有人覺得奪冠的法國隊實至名歸，有人欣賞勵志的克羅地亞隊雖敗猶榮，還有人在討論華帝是不是世界杯營銷最大的贏家。在這屆世界杯剛剛開始的時候，我關注的是世界杯上的中國元素（點擊回顧《我看的不是世界杯，是“國家精神”》），在它結束的時候，我感興趣的是中國企業的世界杯營銷。

 

 

　　世界杯營銷，你會用什么樣的方式？

　　1. 成為2018世界杯的贊助商，讓中國品牌和世界大牌出現在同一個賽場上。

　　2. 簽約梅西、C羅、內馬爾這樣的大牌球星，成為品牌代言人。

　　3. 在央視世界杯轉播的黃金時段投放廣告。

　　我想這是很多人會首先想到的方式，可以說是品牌宣傳的常規套路。在這屆世界杯上，最具代表性的就是豪擲20億的蒙牛，贊助、代言、廣告一個都沒有落下。毋庸置疑，這讓蒙牛的品牌曝光度和話題性十足。然而隨著梅西和阿根廷隊的表現不佳，蒙牛的關注度有些后勁不足，連那句著名的廣告語“天生要強”都被網友戲稱為“天生要涼”。

　　大家更愿意津津樂道的是在這場營銷盛宴中異軍突起的華帝。有人說，簽約了法國隊的華帝，用一張“法國隊奪冠 華帝退全款”的海報，就超過蒙牛成了世界杯營銷最大的贏家。先是促銷活動風生水起，再是隨著法國隊奪冠幾率的增加“華帝賠不賠得起”成為熱議話題，最后當法國隊捧起大力神杯的時候，無數分析文章指出華帝幾千萬的“退款”帶動世界杯期間10億的銷售額，而且品牌知名度驟升，簡直太劃算了，被奉為年度經典營銷案例。

 

（圖源：網絡）

 

　　不管話題多熱鬧，落得了地才更有價值

　　表面上看來，這是華帝的“四兩撥千斤”勝過了蒙牛的“豪擲千金”，其實不可否認有運氣的成分在內——如果梅西表現搶眼，又或者法國隊早早被淘汰，世界杯后半程的熱點話題恐怕會截然不同。所以，并不足以就此得出“創意營銷必然勝過常規套路”的結論。

　　我覺得有意思的是另一件事：蒙牛和華帝的產品——牛奶和廚電，與世界杯的關系，遠沒有啤酒和小龍蝦來得密切。換句話說，用戶在世界杯比賽期間看到前者的廣告很可能只是留下一個品牌印象，而看到后者的廣告則大概率會產生消費行為。

　　從這個角度上來看，華帝的高明之處是把世界杯的話題和線上線下的營銷活動結合起來，在足球和產品之間架起了一座橋梁。話題上引人注目，市場端很接地氣，成就了品牌知名度和市場銷售的雙贏。退一步說，即便法國隊早早出局，這至少是一場成功的促銷活動。成為“最大的贏家”多少需要一點運氣，但貫穿品牌宣傳和市場落地的營銷思路則從一開始就站在了不敗之地。

　　世界杯的熱鬧看完了，我們自己的事業之路正在腳下，你是否在這場熱鬧里有所收獲呢？