斥資超過(guò)8億元購(gòu)買(mǎi)自己的大樓、先后投入9.6億元將亞太生產(chǎn)中心升級(jí)成供應(yīng)鏈核心、擬在上海建立第二個(gè)研發(fā)中心……玫琳凱的一系列舉動(dòng)，無(wú)不顯示著其扎根中國(guó)市場(chǎng)的決心，尤其是近兩年來(lái)，玫琳凱的本土化策略陡然加速。

　　“中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生著激烈的變革，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中，外資企業(yè)固有的 總部策略、本土執(zhí)行 的運(yùn)作機(jī)制已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)。”8月10日，玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫在上海玫琳凱大廈接受了南方日?qǐng)?bào)記者的專(zhuān)訪。這位自1997年就任的掌舵者說(shuō)，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的改變，玫琳凱也在轉(zhuǎn)變。

 

　　進(jìn)軍保健品領(lǐng)域

　　在獲牌直銷(xiāo)企業(yè)中，保健食品、化妝品兩項(xiàng)與美麗消費(fèi)直接相關(guān)的品類(lèi)占據(jù)主導(dǎo)地位。而一直以來(lái)，玫琳凱專(zhuān)注于化妝品領(lǐng)域，玫琳凱品牌系列產(chǎn)品在中國(guó)化妝品品牌市場(chǎng)份額排名中連續(xù)多年名列前茅。

　　隨著大健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等一系列政策的發(fā)布，“健康”消費(fèi)成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。這讓玫琳凱看到了進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)，在亞太生產(chǎn)中心成立了全球首個(gè)營(yíng)養(yǎng)品研發(fā)和生產(chǎn)基地，并于今年初全方位進(jìn)軍保健品市場(chǎng)，推出首款“藍(lán)帽子”產(chǎn)品“怡日健粉妍片”。

　　今年6月，玫琳凱將原本的公司注冊(cè)名“玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司”改為“玫琳凱（中國(guó)）有限公司”，去掉了“化妝品”三個(gè)字。麥予甫解釋說(shuō)，“這是一種態(tài)度，也是對(duì)外界的宣告：玫琳凱不只是一家化妝品公司，而是一家健康公司。”

　　在談到進(jìn)軍保健品領(lǐng)域的原因時(shí)，麥予甫表示，“是為了滿足消費(fèi)者的需求，這一點(diǎn)是所有因素中最重要的。”在接受記者采訪中，他多次強(qiáng)調(diào)，“玫琳凱進(jìn)入保健品領(lǐng)域，不是要推銷(xiāo)保健品，而是要讓大家活得更健康。”

　　“我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是女性，公司進(jìn)入健康領(lǐng)域會(huì)從女性需求開(kāi)始。”麥予甫表示，大量女性客戶(hù)通常都會(huì)以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，所以玫琳凱的發(fā)展方向?qū)�從女性客�?hù)需求開(kāi)始，慢慢關(guān)注到家庭需求。

　　據(jù)麥予甫透露，今年初推出的保健品雖然是個(gè)新品牌，但表現(xiàn)不俗，已經(jīng)占到公司銷(xiāo)售額的20%。“這對(duì)一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)算十分不錯(cuò)的。”對(duì)于旗下保健品未來(lái)的市場(chǎng)前景，麥予甫十分看好，“未來(lái)的玫琳凱，保健品和化妝品兩大業(yè)務(wù)將平分秋色，保健品甚至?xí)�更勝一籌，當(dāng)然這需要時(shí)間。”

 

　　本土化不斷加速

　　玫琳凱自1995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已20多年。如今，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越了美國(guó)本土，成為玫琳凱全球最大市場(chǎng)。從總量上說(shuō)，大中國(guó)區(qū)是增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

　　“玫琳凱剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，基本都由美國(guó)總公司做決策來(lái)整體推行。”麥予甫告訴記者，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、包裝、配方都統(tǒng)一出自美國(guó)總公司。此后，隨著中國(guó)消費(fèi)者需求的不斷提高，開(kāi)始有所調(diào)整，但還是在一個(gè)全球策略在本土執(zhí)行的狀態(tài)。

　　“但在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，外資企業(yè)固有的 總部策略、本土執(zhí)行 的運(yùn)作機(jī)制無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，決策管理機(jī)制必須順勢(shì)而變。”麥予甫意識(shí)到，必須改變思維，以更敏銳的觸覺(jué)、更快速的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更有效的本土化發(fā)展。此后，在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓等方面，玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施了一系列本土化策略，并斥資超過(guò)8億元打造全新行政管理中心，在杭州設(shè)立美國(guó)本土以外唯一一家海外生產(chǎn)中心，先后投入9.6億元將亞太生產(chǎn)中心升級(jí)成集研發(fā)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)為一體的供應(yīng)鏈核心……

　　在麥予甫看來(lái)，人才的本土化，是最根本、最深刻的本土化。“剛開(kāi)始的時(shí)候，管理層基本上都是總部派來(lái)的。到2000年以后，很多管理層就已經(jīng)本土化了，再到下一個(gè)階段，我們將制定自己的用人策略。”麥予甫說(shuō)。

　　玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)不斷本土化的同時(shí)，也在思考怎樣將中國(guó)的優(yōu)勢(shì)融入玫琳凱全球市場(chǎng)中。據(jù)麥予甫介紹，玫琳凱在中國(guó)建立了非常強(qiáng)大的IT團(tuán)隊(duì)，其中有大約50名IT員工是服務(wù)亞太區(qū)甚至于全球的，因此有很多在中國(guó)培育出的技術(shù)已經(jīng)用到了玫琳凱在全球的其他市場(chǎng)。

 

　　提升個(gè)性化服務(wù)

　　自1998年獲批以“店鋪銷(xiāo)售+雇傭推銷(xiāo)員”方式經(jīng)營(yíng)以來(lái)，玫琳凱中國(guó)形成了一支完全由女性組成的直銷(xiāo)隊(duì)伍。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，在直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)上，玫琳凱也在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提升服務(wù)。

　　“作為一家直銷(xiāo)企業(yè)，隨著市場(chǎng)不斷變化，我們要挖掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是提供個(gè)性化服務(wù)。”麥予甫表示，玫琳凱在線上推出了花氧服務(wù)平臺(tái)和一款關(guān)于美麗健康的手機(jī)客戶(hù)端，其主要功能是為用戶(hù)提供定制化的瘦身、膚質(zhì)提升計(jì)劃。

　　和其他直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)不同，花氧只是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，而非銷(xiāo)售平臺(tái)。對(duì)此，麥予甫表示，玫琳凱最大的優(yōu)勢(shì)之一是人，玫琳凱永遠(yuǎn)不會(huì)跳過(guò)銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者。

　　在麥予甫看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一個(gè)很好的工具，但與顧客建立互信關(guān)系、全方位的服務(wù)，這些本質(zhì)上需要人去完成，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法代替。“直銷(xiāo)這種模式讓我們與銷(xiāo)售隊(duì)伍距離很近，她們與消費(fèi)者的距離很近，所以，我們可以更直觀、迅速地了解消費(fèi)者需求，做出更具針對(duì)性的定制化服務(wù)和產(chǎn)品。”麥予甫強(qiáng)調(diào)。