位于上海靜安區(qū)的玫琳凱大廈

 

　　自1995年進(jìn)入中國(guó)、1998年獲批以“店鋪銷售+雇傭推銷員”方式經(jīng)營(yíng)以來，玫琳凱中國(guó)形成了一支完全由女性組成的直銷隊(duì)伍已成為該品牌的一大特色和商業(yè)核心。

　　2008年前后，玫琳凱中國(guó)啟動(dòng)下沉三四線城市計(jì)劃；至今該公司在全國(guó)已有6000多個(gè)授權(quán)經(jīng)銷商工作室，這些工作室里的銷售人員主要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐拿盗談P用戶。

　　過去的17年間，玫琳凱中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近100倍。

　　“2013年中國(guó)就已是玫琳凱全球最大的市場(chǎng)，今天中國(guó)市場(chǎng)在集團(tuán)里已經(jīng)起到了主導(dǎo)作用。”玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫說。今年是他在玫琳凱工作的第20個(gè)年頭。回顧過去，麥予甫認(rèn)為玫琳凱從產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)策略上都完成了本土化，如今，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的改變，玫琳凱也在轉(zhuǎn)變。

 

玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫

 

　　個(gè)性化服務(wù)

　　對(duì)比十年前的消費(fèi)市場(chǎng)，麥予甫感觸最深的是消費(fèi)者個(gè)性化需求的增強(qiáng)。以往，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是品牌將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者；但現(xiàn)在，隨著信息技術(shù)的普及、購物渠道的豐富、消費(fèi)者視野的開闊，消費(fèi)者越來越知道自己想要什么。

　　“作為一家直銷企業(yè)，在這樣的市場(chǎng)背景下，我們要挖掘自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那就是提供個(gè)性化服務(wù)。”麥予甫對(duì)界面新聞?wù)f。在過去近20年的時(shí)間里，玫琳凱的銷售隊(duì)伍已經(jīng)和千千萬萬的消費(fèi)者建立起了長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。

　　例如，玫琳凱當(dāng)?shù)毓ぷ魇业匿N售人員會(huì)定期回訪老顧客，記錄顧客的皮膚狀況，為顧客提供更有針對(duì)性的美容建議。這樣的銷售方式不僅有助于提升玫琳凱顧客的忠誠(chéng)度，還有利于品牌及時(shí)把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向。

　　麥予甫表示，玫琳凱的銷售隊(duì)伍和消費(fèi)者走得近，因此能夠真正了解消費(fèi)者的需求，作出反應(yīng)的時(shí)間相對(duì)更快。

　　在直銷模式的基礎(chǔ)上，玫琳凱也在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提升服務(wù)。不久前，玫琳凱推出了一款關(guān)于美麗健康的手機(jī)客戶端，其主要功能是為用戶提供定制化的瘦身、膚質(zhì)提升計(jì)劃。

　　“花氧是一個(gè)服務(wù)的平臺(tái)，不是銷售的平臺(tái)，推出花氧是提升個(gè)性化服務(wù)。玫琳凱的銷售模式仍舊是直銷模式，因?yàn)槿伺c人之間建立信任需要長(zhǎng)時(shí)間維系，” 麥予甫補(bǔ)充，“我們永遠(yuǎn)不會(huì)跳過銷售人員把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。”

 

　　下沉三四線城市

　　據(jù)天貓發(fā)布的《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，早在2015年天貓上三四級(jí)城市的消費(fèi)者購買歐美高端品牌的占比已經(jīng)達(dá)到約30%。隨著三四線城市消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)以及消費(fèi)需求的提升，三四線城市對(duì)美妝品牌的吸引力日益增強(qiáng)。

　　玫琳凱是較早布局三四線城市的美妝品牌之一。“化妝品品牌在三四線城市的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，玫琳凱下沉得比較早，我們已經(jīng)有6千多個(gè)工作室服務(wù)顧客。”麥予甫說。現(xiàn)在，玫琳凱正在考慮提高當(dāng)?shù)毓ぷ魇倚蜗螅�可行的辦法      包括在當(dāng)?shù)亻_設(shè)玫琳凱化妝間，或通過路牌廣告進(jìn)一步擴(kuò)大人群。

　　同時(shí)，有賴于玫琳凱的直銷模式，玫琳凱的優(yōu)勢(shì)是能夠把服務(wù)一同下沉至三四線城市，而普通的電商平臺(tái)卻只是將產(chǎn)品銷售給三四線城市消費(fèi)者。

 

位于杭州的玫琳凱亞太生產(chǎn)中心

 

　　麥予甫曾表示，玫琳凱企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，包括其本人每月都會(huì)走訪三四線城市的經(jīng)銷商們，以期掌握更多當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的數(shù)據(jù)和需求。“我們?cè)谌�四線城市的滲透那么快，是跟直銷的特點(diǎn)有關(guān)系，我們不需要建立商場(chǎng)、不需要先落地把銷售網(wǎng)絡(luò)打通，我們的銷售人員就是我們的網(wǎng)絡(luò)，我們利用經(jīng)銷商平臺(tái)的各種培訓(xùn)，把服務(wù)給到廣大消費(fèi)者，所以這是我們的優(yōu)勢(shì)所在。”

    不過，下沉三四線城市并不意味著玫琳凱會(huì)退出一二線城市，玫琳凱的市場(chǎng)策略是“堅(jiān)守一二線城市，拓展三四線城市。”

 

　　增加保健品業(yè)務(wù)

　　除了繼續(xù)擴(kuò)張化妝品領(lǐng)域外，玫琳凱還將進(jìn)一步擴(kuò)大保健產(chǎn)品比重。不久前，玫琳凱將原本的公司注冊(cè)名“玫琳凱（中國(guó)）化妝品有限公司”改為“玫琳凱（中國(guó)）有限公司”，去掉了“化妝品”三個(gè)字。

　　“這表明了玫琳凱的一個(gè)態(tài)度，我們現(xiàn)在是一家注重美麗、健康的公司。我們不單單賣化妝品，我們是一個(gè)美麗的公司”，麥予甫解釋。他透露，經(jīng)過一年的業(yè)務(wù)發(fā)展，玫琳凱旗下健康業(yè)務(wù)銷售額占品牌整體銷售額的20%左右。“作為一個(gè)新品牌來說，這個(gè)成績(jī)不錯(cuò)了。”

 

玫琳凱怡日健調(diào)養(yǎng)品——粉妍片

 

　　在推廣健康品牌過程中，玫琳凱的直銷銷售人員就起著關(guān)鍵作用。據(jù)麥予甫介紹，玫琳凱的銷售人員自己也會(huì)服用該健康產(chǎn)品，通過向老顧客推薦的方式打開市場(chǎng)入口，未來該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體將拓展至男性、老少，健康業(yè)務(wù)占玫琳凱總業(yè)務(wù)比例也會(huì)增加。

　　“玫琳凱的定位是做一家‘美麗’的公司。我們進(jìn)入健康領(lǐng)域不是為了推薦保健品，而是讓消費(fèi)者更美麗。當(dāng)別人用了我們的產(chǎn)品后變得更美麗，我們才可以長(zhǎng)期發(fā)展下去。”麥予甫說。