近日，雅芳化妝品公司接連陷入被收購的傳聞中，據(jù)悉雅芳公司連年巨虧，一家百年老店面臨衰落，上海和廣州的雅芳品牌公關負責人已紛紛請辭，雅芳品牌產(chǎn)品在華市場不容樂觀。

　　以模式取勝的雅芳，在中國最終卻隕落于模式的混亂。

　　事實上，雅芳已連續(xù)虧損超過3年，雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務調(diào)整等各種手段自救，但都無可挽救頹勢。這不是宿命，是應對市場變化的策略反復無常的惡果。尤其是在中國。

　　如果不是一系列嚴重的社會治安問題把直銷妖魔化，直銷應該是一種極具魅力也極有生命力的商業(yè)模式。雅芳也可以利用這種模式在日化業(yè)順暢的走下去，并引領中國化妝品市場。

 

　　雅芳混亂的商業(yè)模式

　　11月9日，武漢一位專注美妝行業(yè)多年并從事相關代理的嚴女士告訴長江商報記者，雅芳的乳液、潤唇膏等曾經(jīng)在年輕群體里很受歡迎，但現(xiàn)在越來越多的國內(nèi)品牌崛起，加上國外品牌的加速進入，雅芳已逐漸退出年輕人熱議的護膚品范圍了。

　　1990年雅芳進入中國時，高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借直銷模式迅速占領中國市場，引領風潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名詞。到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入超過了10億元。

　　滿懷野心的“雅芳小姐”不甘于只在直銷模式上當“大姐”。1998年，雅芳開始重新布局中國市場，建起自己的專賣店，將商業(yè)模式變成了“專賣店+直銷”。

　　2008年成為雅芳中國的一個分水嶺。2008年雅芳曝出“賄賂門”，此后四年，雅芳中國區(qū)就一直不太平——業(yè)績下滑嚴重、人事持續(xù)動蕩。2010年時，雅芳在華虧損已達到1080萬美元，專賣店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區(qū)總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國，并主導了雅芳中國的第三次轉(zhuǎn)型：全面轉(zhuǎn)向直銷。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執(zhí)行官的JohnLin，被任命為公司中國區(qū)總裁，開始主導雅芳的第四次轉(zhuǎn)型：回歸零售。不過上述兩位都是空降而來，匆匆離去。留下了雅芳中國直銷和零售剪不斷理還亂的關系。

　　直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷的推進。由于直銷和專營之間的決策失誤，導致雅芳經(jīng)銷商與直營人員身心俱疲，市場份額遭受重創(chuàng)，在華業(yè)績節(jié)節(jié)敗退。

 

　　雅芳大勢已去局面難以扳回

　　雅芳曾是直銷公司中最受人歡迎的品牌之一，全盛時期在全球擁有超過600萬名銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。加上去年因涉嫌賄賂和向分析師泄露不當信息等罪名，被美國證券交易委員會要求支付1.3億美元(約合8.25億元 人民幣 )和解金，包括雅芳中國區(qū)總裁在內(nèi)的多名涉案高管被停職，都顯示出雅芳在華已陷入多層困境。業(yè)內(nèi)預測，雅芳在華市場恐大勢已去。

　　據(jù)媒體報道，由于逐年虧損，雅芳在華嘗試整體出售，目前在與私募股權公司談判，處于無人接盤的困局。業(yè)內(nèi)專家認為，雅芳已經(jīng)失去中國市場，內(nèi)外部各種問題難以徹底解決，整合起來相當困難。所以盡管其品牌仍有價值，但仍難找到接盤者。

　　化妝品行業(yè)資深專家張兵武指出，盡管雅芳仍有品牌價值，但要收購這么大的公司需要耗費大量的資金和精力，不可估量的風險很大。權衡利弊后，無人接盤也就不難理解了。“對于做得好的化妝品公司來說，沒必要收購雅芳；對于外行而言，又沒有能力把它整合好。”

　　在張兵武看來，中國市場對雅芳的貢獻很大，但近年來隨著國內(nèi)化妝品市場競爭愈發(fā)激烈，雅芳逐年虧損，一直走下坡路。在其賄賂事件發(fā)生后，品牌聲譽更是嚴重受損。失去了中國市場強有力的支撐后，雅芳大勢已去，很難再重新扳回局面。

 

　　雅芳在華市場前景不容樂觀

　　“雅芳體系里，很少有讓人印象深刻的系列品牌或產(chǎn)品，這也是消費者快速將其遺忘的原因之一。”上述嚴女士的這句話折射了雅芳在中國遭遇品牌滑落的窘?jīng)r。她告訴記者，在她做代理的這兩年里，幾乎沒有消費者詢問過雅芳品牌的產(chǎn)品。

　　近些年，隨著電商平臺、海外代購、保稅區(qū)交易中心的迅速崛起，雅芳的直銷模式也受到了沖擊。業(yè)內(nèi)人士認為，以前雅芳在中國圈得廣泛的用戶，主要是靠直銷的價格福利聚集年輕人群。如今由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流行業(yè)的飛速發(fā)展，化妝品的種類越來越多樣化、消費者選擇購買的渠道也越來越多，雅芳的優(yōu)勢也就逐漸丟失。而專賣領域本就是雅芳擴張渠道的短板之處，在市場空間逐步縮小的背景下，通過專賣形式來扭轉(zhuǎn)業(yè)績無疑是一種投資成本的浪費，消費者也不一定買單。加上近年來雅芳負面消息不斷，雅芳卻未能有積極的回應，外界所能感受到的正面信息很少，雅芳在中國市場的前景著實不容樂觀。

　　嚴女士建議：“想要贏回市場還需要從產(chǎn)品上下功夫。”現(xiàn)在消費者的消費理念更多的是在往產(chǎn)品質(zhì)量上靠攏，無論是國產(chǎn)品牌還是國外品牌的產(chǎn)品，多數(shù)消費者愿意選擇的都是有口碑的，只有打造出自己的產(chǎn)品特色，才會有回頭客愿意多次購買，幫你宣傳引來更多的用戶。