新快報記者 龐倩影 實習生 江曉峰 制圖:廖木興

 

　　自上世紀90年代雅芳進入內地,直銷在中國已經走過了24個春秋,過去的2013年安利、完美和無限極的百億元業績令人側目,使得不少傳統行業企業趨之若鶩,但中國直銷一直處于不成熟、不規范甚至混亂的環境之中,基業常青的企業少之又少。

　　直銷業內人士對內資直銷企業的發展前景十分擔憂,他表示很多內資直銷企業只是抱著短線炒作的心態經營市場,“這些急功近利的企業很容易陷入發展瓶頸或僵局,非但難以突破百億元業績規模,還將出現業績下滑,甚至一蹶不振。”

 

　　去年十強名單內資排名靠后

　　從2013年中國直銷行業業績排行TOP10來看,內資直銷企業有四家,天獅、中脈、新時代和權健。其中,天獅增長率為162%,中脈增長率為225%,權健增長率為809%,實現了業績倍增,表現出色。但是仔細分析卻發現四家排名普遍靠后,且業績總和只有234億元,比排名第一的安利尚差近60億元,差距甚大。

　　四家表現最出色的內資直銷企業依然存在業績規模上不去的問題,其他企業的業績更相去甚遠,大多徘徊在1億-7億元之間,增長緩慢且難以突破,甚至出現上下起伏(如對比圖所示)。例如安惠和金日,轉型直銷后出現一個銷售高峰,但難以持久,且增長乏力,導致2013年業績下滑。

　　直銷業內人士解析稱,內資直銷企業的業績增長緩慢、規模上不去反映出一個核心問題—制度驅動乏力。根據調查,大多數內資直銷企業采用的是“雙軌制”,即每個經銷商只需開發兩個銷售市場就可以組建一個銷售網絡體系。這套制度簡單易懂好做,市場啟動快,效果明顯,但難以持續,容易陷入發展瓶頸,且市場業績不穩定。因為“雙軌制”前期靠快速增員來擴大市場銷售,后期增員速度下降,又無產品消費輔助,業績進入停滯或下滑階段。

　　縱觀國際市場,采用“雙軌制”并運作良好的企業唯有優莎娜,其2013年凈銷售額增長了10.7%,至7.182億美元,即44.1197億元人民幣。由此可見,采用“雙軌制”驅動的內資直銷企業,在穩健運營的基礎上,業績規模最大恐也難以突破50億元,更遑論破百億元。

 

　　戰略規劃短淺成先天缺陷

　　直銷業內人士稱,戰略規劃決定經營成敗,對于直銷企業而言,戰略規劃是綱領性的文件,指引企業發展方向,非常重要。內資直銷企業在這一點上往往存在先天性缺陷,因為內資直銷企業大多數都是老板說了算,而老板不一定懂直銷,其經營思維和發展規劃并不貼近市場需求,甚至相去甚遠。

　　在制定戰略規劃時,企業老板為何不能聽從職業經理人的意見,而要獨斷專行?直銷業內人士認為,在當前國內直銷政策環境和市場環境下,只有極少數的企業以一種營銷創新的戰略高度導入直銷,大多數企業是在遭遇傳統營銷瓶頸,或者市場萎縮,或者競爭危機,或者陷入生死挑戰時才導入直銷,以期實現營銷突圍。

　　“在這種心態下,老板通常將目光盯在了市場拓展的速度、銷售業績的提升上,對于發展規劃和市場戰略并不重視,只要求一個字,‘快’。部分老板以為導入直銷后就能夠解決所有問題,恨不得三五個月就能從直銷市場攫取上千萬元,甚至上億元的利益。為了能夠在短期內獲得大量現金流,他們并不關心是否違規或殺雞取卵,他們的觀點是:先發展,后規范。”

　　在老板的“命令”下,操盤手的目光只盯大單、快單,為了獲得業績甚至可以不擇手段。殊不知正是老板這種賺快錢的觀點在先天上造就了內資直銷企業的草根性、游擊性和短命性,很多企業還在襁褓之中就遭遇管理震蕩,不是半死不活就是早早夭折。有些企業雖然經過多年打拼,博得了一定的市場份額,但卻遭遇發展瓶頸,幾經努力而無法突破,甚至面臨著滑坡的風險,其核心因素是戰略規劃存在致命缺陷,忽視了服務體系建設、產品研發投入、市場開拓獎勵和人才戰略定位等,最終制約了企業的發展。

　　無數案例證明,“先發展,后規范”的觀念經不住市場考驗,最多只能獲得短期增長,無法實現長期倍增。因而,企業在導入直銷之前就應定好戰略規劃和指導思想,再據此選擇最契合的獎金制度,而非純粹的“雙軌制度”;招攬優秀的操盤手,而非高級的“直銷跳蚤”;引進優良的經銷商團隊,而非流竄的“直銷難民”。

 

　　訪談

 

　　環境 復雜

　　新快報:企業的發展不僅關乎內在動因,外部環境的影響也很關鍵,尤其是直銷企業。據中國輿情研究中心分析稱,全球直銷環境最復雜多變的莫過于中國,這是否直接影響企業的發展速度和規模?

　　直銷業內人士:一方面很多新加入的企業為了擴大業績無所不用其極,如宣揚一夜暴富、哄抬價格、挖團隊、爭奪市場等,攪亂市場秩序,這種破壞不是一時的,而是長久的,甚至使整個行業陷入惡性循環,虛假宣傳、拉人頭、收入門費等行為屢禁不止,直接導致直銷市場復雜多變。

　　另一方面,面對魚龍混雜的直銷市場,監管部門對其持謹慎態度,對于限制、禁止或開放直銷的態度不明,給直銷前景帶來很大變數。雖然目前直銷進入“法治”時代,但冰凍三尺非一日之寒,要徹底轉變行業風氣,改變社會公眾對于直銷的質疑,還需要一個漫長的過程。

 

　　管理不善

　　新快報:多年來直銷在中國的不成熟發展,致使很多人錯誤地認為直銷就是靠一套制度、一張網絡就能夠通吃天下,直銷企業在經營管理上真能“一招鮮吃遍天”嗎?

　　直銷業內人士:直銷企業與普通企業一樣是集市場定位、產品研發、計劃調節、原料供應、安全生產、質量控制、財務管理、物流配送、渠道建設、終端維護、法律管理、文化塑造、品牌推廣等多功能于一體的系統工程,不是一個直銷模式就能解決所有的經營問題。

　　要想經營好直銷企業,管理權與經營權必須分離,老板與操盤手的博弈需找到一個平衡點。但這種理想情況很難出現于內資直銷企業之中,其一是老板不肯放權,喜歡干預經營,外行管理內行;其二是操盤手不夠專業,喜歡急功近利,以期牟取暴利;二者博弈難以平衡,導致企業的發展思路停留在網絡組建、團隊拓展的層面上,根本談不上企業組織的系統建設和科學管理,如此一來,經營管理很容易出現問題,甚至崩盤。

 

　　引入外腦

　　新快報:反觀外企直銷企業大多是聘用職業經理人,雙方權責、利益分明,按照既定流程和制度進行管理,如此也就能夠避免發生爭權奪利的現象,內資直銷企業應如何學習?

　　直銷業內人士:一、找專業的機構為直銷企業進行直銷模式設計與人才選拔;二、建立專業化和系統化的直銷經營機制與標準;三、采用“兩度五力”(忠誠度、專業度,領導力、執行力、創新力、學習力、整合力)的標準嚴格選拔職業經理人;四、建立契約分配機制,雙方共同履行承諾和分享利益。

 

　　危機 公關

　　新快報:企業在市場經營中時時都有風險和危機存在,特殊屬性的直銷企業更是如此,一旦出現危機,經驗較少的內資直銷企業該怎么辦?

　　直銷業內人士:目前,內資直銷企業的輿情控制和公關能力還不完善,外事公關能力較差,難以處理好法律關系、政府關系、媒體關系、社會關系等,是造成企業無法長久生存和發展的外在原因。任何企業經營都難免出現問題,尤其是直銷企業所牽涉的問題更多、更復雜,也更嚴重,一旦外事公關處理不好,很有可能引發一場生死危機。

　　直銷行業的輿論危機無處不在,能不能吃透理解政府政策,能不能樹立良好的社會形象,能不能恰當地處理好與公眾的關系,是直銷企業必修的三門課程,也是確保企業永續發展、業績蒸蒸日上的一個外在保障。