“國家工商總局引入‘經銷商’這一市場角色，會不會是對直銷企業的市場模式多元化運作開了一道口子？”

　　——2013年12月19日，世界直銷（中國）研究中心主任金云義在重慶舉行的第五屆世界直銷（中國）研究中心專家委員會議上提到。

 

世界直銷（中國）研究中心主任、本質傳媒副總經理  金云義

 

　　以下為金云義現場講話實錄：

　　2013年10月22日，國家工商總局發布了《直銷企業履行社會責任指引》（以下簡稱《指引》），相較往年頒布的相關直銷法律法規，《指引》出現了一些新的變化，而從這些新的變化中，我們也可以從中窺探中國直銷行業可能會出現的趨勢。

 

　　“供應商”帶來的變化

　　《指引》提到直銷行業產業鏈中的一個重要角色——供應商�！吨敢�》的第三條：“本指引所稱社會責任是指直銷企業在經濟活動中，對企業員工、直銷員、供應商、消費者、政府、社會等利益相關者所承擔的法律、經濟與道德的社會責任和義務。”

　　“供應商”一詞是首次出現在官方文件中。我查了一下相關文件，2006年10月12日，商務部、發改委、公安部、稅務總局、工商總局五大部門聯合頒布了《零售商、供應商公平交易管理辦法》，其中第三條提到：“本辦法所稱供應商是指直接向零售商提供商品及相應服務的企業及其分支機構、個體工商戶，包括制造商、經銷商和其他中介商。”

　　我們認為這個文件已經認可了直銷企業的代工生產或者第三方生產企業產品供應的市場經濟行為，這種情況實際上在直銷行業中已經普遍的適用了，得到了最高監管部門的認可。

 

　　首現“經銷商”一詞

　　《指引》的第二條還提到：“直銷企業應加強對其所屬的分支機構、服務網點、直銷員、經銷商履行社會責任的工作指導。”

　　在官方文件中，這是第一次出現“經銷商”一詞，在《指引》中，總共5次提到“經銷商”這一稱謂。

　　而《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》均沒有提到過經銷商這個角色，當然更沒有對直銷企業與經銷商的相關關系進行約定�！吨变N管理條例》只對直銷企業和直銷員之間的關系進行約定。其第二十七條規定：“直銷企業對其直銷員的直銷行為承擔連帶責任，能夠證明直銷員的直銷行為與本企業無關的除外。”

　　什么是經銷商？通常經銷商的解釋(非法規解釋)是：“經銷商是指在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人，經銷商具有獨立的經營機構，擁有商品的所有權(買斷制造商的產品、服務)，獲得經營利潤，多品種經營，經營活動過程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責權對等。”

　　也就是說，經銷商與直銷企業的關系在法律上是一個對等的關系，而且，在傳統的商業行為中，經銷商與供應商在商業地位上也是對等的關系。

　　《指引》在第三十五條中說：“直銷企業要制定適中的激勵制度，給經銷商定的指標不能過高，防止因過高而導致囤貨，引起問題的發生。”這個提法，應該是把經銷商與直銷員的市場角色進行了嚴格的區別，這也是“經銷商”一詞的出現所帶來的積極意義。

　　《指引》在第二十五條和三十六條還提到了一個“第三方商業合作者”的概念，由此，產生了一些疑問：一是《指引》對直銷企業的重組、戰略合作者的身份進行了明確的規定與限制，即不允許傳銷組織與傳銷分子進行滲透，但似乎并沒有對重組與戰略合作這些商業合作形式進行禁止；二是商業合作者這種提法，不知道是否可以理解允許直銷企業可以像傳統的商業企業那樣，在市場競爭中采用多種合法的市場合作行為？

　　從《指引》的某些新提法中，我們由此也可以猜想，國家工商總局引入“經銷商”這一一個市場角色，會不會是對直銷企業的市場模式多元化運作開了一道口子？

 

　　團隊計酬非都是犯罪

　　2013年11月14日，最高人民法院、最高人民檢察院和公安部聯合發布了《關于辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》，對團隊計酬行為作了一系列闡釋，列舉了三種傳銷行為，而且在第五條中規定：“以銷售商品為目的、以銷售業績為計酬依據的單純的‘團隊計酬’式傳銷活動，不作為犯罪處理。”

　　這是一個非常明顯的變化，強調以真實產品銷售，我們的一個建議是，直銷企業應該為在銷售商品的市場行為中為消費者提供有據可查的真實交易憑據，對防范企業風險，促進企業發展是有巨大好處的。

 

　　中國直銷牌照新趨勢 

 

 

　　從2006年到2013年獲牌的數據中可以看出，《直銷管理條例》頒布之后，大家對直銷行業的熱情空前，行業對牌照的需求非常強烈，2006年、2007年出現了發牌的井噴。但2008年之后，牌照發放的政策總體趨緊，數量很少，直到2013年，再次出現井噴，突然陡增到9家。而我們了解到的消息是，2014年還將會保持高速發放牌照的勢頭，當直銷企業的數量達到一定的量級時，國家相關管理部門將會牽頭來成立中國直銷行業協會。

　　針對內外資直銷企業的發展，早在2004年時，國家工商總局提出一個觀點：“內外發展，公平競爭。”而行業的觀點是傾向于“外資先行”。但從這些年牌照發放的情況來看，政府實際上是實行了“外資先行”的政策。2006年、2007年獲牌直銷企業主要以外資為主，2008年至2012年間，內外資的拿牌企業處于一個均衡的狀態。但2013年，內資拿牌企業在數量上異軍突起，在9家獲牌企業中，僅有1家外資企業。

　　從總體上來說，目前41家獲牌企業中，外資有21家，內資有19家，如果把一些華人外資企業算成民族企業的話，那么民族企業在數量則超過了外資直銷企業，比例為5:3。

　　由此，我們不難看出，國家的政策不再一味偏向外資，而是追求內外平等，共同發展。這對于行業的良性發展，具有非常重要的意義。

 

　　中國直銷市場分布 

 

 

　　對于中國直銷市場的分布，我們以安利為例。

　　在安利20強中，18個省份2012年GDP排名前20強，在GDP 20強省份里，只有江西省和內蒙古自治區沒有進入安利前20直銷強省的榜單。

　　進一步來看安利10強直銷省份，分別是江蘇、山東、廣東、浙江、福建、河南、四川、北京、河北、上海。其中，有7個省份入圍2012年GDP8強。上海和北京雖然沒有進入2012年GDP總量前10強，但卻人均GDP排名第一和第二，而福建則是GDP排名最差的省份，2012年排名第12位，但直銷員數量卻在安利各省中排名第五位。

　　從2012年根據各直銷企業服務網點數據統計出的10大直銷省份分布圖以及2012年根據安利公司直銷人員數據統計出的10大直銷省份分布圖的對比可以看出，兩者除了除了河北省和遼寧省的變化之外，其他的省份完全重合。而且，在10大直銷省份中，除四川省深處內陸腹地外，其他9個省份全部沿著渤海、黃海、東海和南海一線排開，全是中國比較開放的地區。

　　從這些數據中我們可以看到一個現象就是，各省直銷的接受程度與開放程度，與當地的經濟發展有著緊密的關系。經濟越發達的省份，對直銷的接受度和認可度也越高。一直走在改革開放最前沿的沿海省份，對于像直銷這樣的新興事物，接受程度也是最高的。

 

　　競爭與合作

　　近幾年，行業快速發展的同時，行業也盛行崇尚“快”的思潮，現在不是大魚吃小魚的時代，而是快魚吃慢魚的時代。

　　行業里，曾廣為流傳樣的一個故事：兩個人在森林里，遇到一只熊。這時，一個人開始換上輕便的跑鞋，另一個人問，這時候你換鞋有用？他非常淡定地說，沒關系，我只要跑得過你就行。

　　這個故事實際上過于強調了行業中的個體之間的競爭性，而忽視了行業更應該作為一個整體，做作為組成整體而必不可少的個體必須有的協作。

　　競爭，如果成為中國直銷行業的全部，而讓行業中的企業與個人沒有絲毫合作的念頭，那么這個行業是沒有前途的，也是相當危險的。中國直銷行業的生存環境目前還是相當惡劣的，傳統的不理解，外部的誤會，在這種情況下，我們行業內部更應該自立自強，少一些互相攻擊，少一些幸災樂禍。

　　我想表達的是，破巢之下，沒有完卵。企業良性的競爭的同時，多一些必要的合作，應該成為直銷行業中企業與企業、個體對個體的基本行為準則。