直銷是一種創(chuàng)新營銷模式，但在發(fā)展過程后，其本身也存在無限創(chuàng)新的可能，“三網(wǎng)合一”只是其渠道創(chuàng)新的一種有效嘗試。目前，三生、無限極、天獅等企業(yè)相繼啟動“三網(wǎng)合一”互動營銷模式。

 

　　CDE營銷是指通過連鎖店網(wǎng)（Chain Network）、直銷人員網(wǎng)（Direct marketing network staff）、電子商務(wù)網(wǎng)（Electronic Commerce Network）“三網(wǎng)合一”的營銷渠道。CDE營銷是直銷行業(yè)升級替代的渠道模式，在歐美直銷企業(yè)中運用比較廣泛，中國的直銷企業(yè)在這方面還需要認真改革，打開適合中國國情的CDE營銷渠道。

 

　　正確認識中國直銷“C”化模式

　　中國直銷已有了特有的“C”化模式，即直銷已有了企業(yè)自己的連鎖網(wǎng)絡(luò)。站在經(jīng)銷商的角度，從經(jīng)銷商的經(jīng)營權(quán)與專賣店對他們所起的作用分析，現(xiàn)有店鋪可概括為三大商業(yè)模式：一是以安利為代表的“純?nèi)司W(wǎng)”模式。安利公司的專賣店均為公司投資開設(shè)。安利店鋪通常位于所在城市的繁華地段，交通便利；裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅整潔。二是以雅芳為代表的“純店網(wǎng)”模式。雅芳的店鋪有四類：概念店、模范店、旗艦店和一般的加盟專賣店，其中概念店是雅芳直營的。三是以天獅為代表的“店網(wǎng)+人網(wǎng)”的模式。在產(chǎn)品銷售及服務(wù)過程中，天獅幾乎是店網(wǎng)和人網(wǎng)都在同時推進，雙重渠道并行的制度有其獨特的價值。圍繞這樣的三種商業(yè)模式，中國式的直銷經(jīng)營就有了一個可以參照的基礎(chǔ)，也有了可以發(fā)展的比較，中國的很多的經(jīng)銷商也是在這樣的基礎(chǔ)上進行必要的價值創(chuàng)新。

　　用流程來實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，用標(biāo)準(zhǔn)化來實現(xiàn)可復(fù)制性是連鎖策略的核心思想。在這樣的認識基礎(chǔ)上，中國的很多直銷企業(yè)也把連鎖作為其戰(zhàn)略的一個發(fā)展方向，從而形成了中國式的直銷模式。作為直銷商加盟專賣店，與傳統(tǒng)行業(yè)相比有著很多不同：直銷商對所屬公司和業(yè)務(wù)的開展有著較深入的了解，投資風(fēng)險要小些；而專賣店的運作主要靠團隊的力量，有上級老師指導(dǎo)工作，團隊伙伴維系銷售業(yè)績。對于開店經(jīng)營的直銷商來說，深入認識到發(fā)展連鎖經(jīng)營的價值，以及理解連鎖經(jīng)營的本質(zhì)，才能在具體的經(jīng)營實踐中有效實施連鎖經(jīng)營，把連鎖經(jīng)營作為組織發(fā)展的重要策略，對銷售產(chǎn)生巨大的推動力。

 

　　電子商務(wù)，英文表達為E-Commerce，簡單地講就是，通過Internet技術(shù)電子的手段實現(xiàn)商務(wù)目的的一種現(xiàn)代商務(wù)方式。本來直銷的發(fā)展就與計算機軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展有直接的關(guān)系。因此，中國的直銷應(yīng)該逐步走“E”化的道路。

　　首先，直銷與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢互補。直銷與電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展上有很多相似的地方，而在中國，這兩個行業(yè)的有機結(jié)合將會給兩個行業(yè)帶來新的機會。一是市場資源的互補。很多電子商務(wù)缺乏與市場資源的有效結(jié)合。直銷已積累了大量的市場資源，如果能有效地利用，將會迅速地推動電子商務(wù)的落地生根。二是營銷手段的互補。電子商務(wù)擁有世界上最先進的營銷工具——互聯(lián)網(wǎng)，并利用這個平臺在逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)庫和各種商業(yè)應(yīng)用軟件，這是電子商務(wù)的手段優(yōu)勢，直銷業(yè)可以借助這些工具進行跨企業(yè)的服務(wù)手段，配合電子商務(wù)迅速有效地完成配送和售后服務(wù)。三是服務(wù)手段的互補。電子商務(wù)的服務(wù)手段主要采取的是電子化的個性化服務(wù)，而直銷的服務(wù)手段更多的時候是應(yīng)用人員和多種媒介來進行。直銷的熱情銷售、激情營銷等營銷、服務(wù)手段是電子商務(wù)電子化服務(wù)的有效補充。四是配送方式的互補。直銷長期形成的配送隊伍和配送方式可以幫助電子商務(wù)有效地解決配送問題，而電子商務(wù)對配送管理所運用的數(shù)據(jù)庫管理模式有利于直銷企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　其次，電子商務(wù)給直銷業(yè)帶來改變。一是參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。從美國新組建的“新型電子商務(wù)化”直銷公司在短時間內(nèi)就運作成功的事例中不難發(fā)現(xiàn)，原來最不接受直銷的“高端”人士，紛紛對這種方式趨之若騖，甚至還擔(dān)心由于自己一時的判斷失誤，失去一次爭取時間、健康和財務(wù)自由的新機會。二是行銷格局發(fā)生改變。三是不設(shè)工廠只建管道的營銷理念改變。由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷公司，因而傳統(tǒng)直銷公司不嫁接電子商務(wù)就會被市場拋棄。 

　　第三，直銷與電子商務(wù)B2C的結(jié)合符合未來營銷發(fā)展的方向。主要反映在：一是符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向。直銷是通過相對直接的方式與目標(biāo)顧客保持良好的關(guān)系，在產(chǎn)品銷售前、售后服務(wù)上都往專業(yè)化服務(wù)的方向上發(fā)展；而電子商務(wù)的核心理念是通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子媒介與顧客進行直接聯(lián)系，在售前、售后服務(wù)上都能透過電子平臺與顧客保持直接的溝通并進行專業(yè)化的服務(wù)。二是符合個性化服務(wù)的發(fā)展方向。直銷對市場進行進一步的細分后更加注重根據(jù)不同的客戶進行服務(wù)和營銷訴求，而電子商務(wù)則是個性化服務(wù)的代言人，顧客的需求也能夠更加有效、完整被企業(yè)所了解。個性化服務(wù)的程度是直銷與電子商務(wù)兩個行業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向。直銷企業(yè)主要資產(chǎn)在于與眾多客戶保持的良好關(guān)系，企業(yè)的核心競爭力在于不斷提升與客戶建立良好關(guān)系的手段和能力。

 

　　“D”網(wǎng)、“C”網(wǎng)和“E”網(wǎng)相結(jié)合

　　“D”網(wǎng)就是直銷人員網(wǎng)，亦叫直銷人脈網(wǎng)。人是生產(chǎn)力中最具革命性和活力的，直銷離不開人員的網(wǎng)絡(luò)。但是，如果僅僅依靠人員的網(wǎng)絡(luò)，直銷顯然是原始的，不能體現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟的特點。因此，直銷的“D”網(wǎng)應(yīng)該與“C”網(wǎng)（連鎖網(wǎng)）和“E”網(wǎng)（電子商務(wù)網(wǎng)）緊密結(jié)合在一起，形成“三網(wǎng)合一”的態(tài)勢。

　　例如，國外某直銷企業(yè)連鎖平臺為電子商務(wù)銷售模式，它選用了當(dāng)今世界上最先進的整合交互式營銷模式即“互動營銷”的市場運營模式。他們實行“互動營銷”的理論基礎(chǔ)是：第一，市場利潤是由經(jīng)營者與消費者共同創(chuàng)造的。他們認為，今天的市場是買方市場，市場利潤的取向決定于消費者的消費意向，只有通過商家和消費者的互動才能產(chǎn)生和形成利潤。二是以“累積消費獎勵”的方式來刺激消費者的消費意向，并以此來達到鎖定消費者的消費行為。三是以“累積批發(fā)制”來刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營行為和開發(fā)市場的積極性。四是以利益的互動和服務(wù)的全方位來鎖定和擴大消費群，并培養(yǎng)顧客的忠誠度。五是以消費市場為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為信息處理連接平臺，以特許連鎖店為物流配送服務(wù)終端，以人力資源銷售體系為銷售主體，建立以人為本，以市場為導(dǎo)向，以互聯(lián)網(wǎng)為工具，以特許連鎖店為銷售服務(wù)終端的現(xiàn)代化通路市場。

　　他們的互動營銷的構(gòu)架是：建立以消費市場為基礎(chǔ)的通過對“信息互聯(lián)網(wǎng)”、“店級服務(wù)網(wǎng)”、“人際消費網(wǎng)”這“三網(wǎng)合一”的消費、銷售、服務(wù)一體化的網(wǎng)絡(luò)市場，這就是這家直銷企業(yè)所采用的“互動營銷”的銷售模式。整個“互動營銷”的市場構(gòu)架分別由管理中心、物流配送銷售服務(wù)系統(tǒng)、消費群體并通過互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)而成。　　　其中管理中心分別由以下組成：①信息處理中心——信息流管理；②配供服務(wù)中心——物流配送管理；③結(jié)算處理中心——資金流管理；④人力資源開發(fā)管理中心——人力資源管理。物流通路分別由以下組成：①生產(chǎn)配供中心——工廠、公司（總部）；②區(qū)域配供管理服務(wù)中心——區(qū)域代理商（或分公司）；③物流配送服務(wù)站——特許加盟店。消費市場分別由以下組成：①專業(yè)銷售服務(wù)人員；②經(jīng)特許加盟店下屬專業(yè)銷售服務(wù)人員開發(fā)和服務(wù)的重復(fù)消費顧客群。

　　通過以上分析，我們可以看到，直銷的“D”網(wǎng)應(yīng)該有機地和“C”網(wǎng)、“E”網(wǎng)結(jié)合在一起，實現(xiàn)“三網(wǎng)”之間的優(yōu)勢互補，這樣，才能使中國直銷在市場經(jīng)濟條件下得到規(guī)律性的發(fā)展。

 

　　歐陽文章（作者系中國市場學(xué)會直銷專家委員會專家，直銷報道網(wǎng)創(chuàng)辦人）