在進行營銷改革一年后，哈藥集團旗下三精制藥(600829)交出的成績單讓業(yè)內驚詫。公開數(shù)據(jù)顯示，三精制藥2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤僅646.2萬元，同比下降98.23%，而這僅僅是2012年的“零頭”。曾經的口服溶液明星產品收入大幅下滑成為最大誘因。

　　巨額廣告投入曾讓三精制藥賺到盆滿缽滿。然而，近幾年，廣告拉動營銷的策略失去此前的魔力，三精制藥幾乎處于停滯階段。以強勢廣告制造市場需求并實現(xiàn)盈利劇增的“哈藥模式”，正遭遇前所未有挑戰(zhàn)。

 

　　業(yè)績遭遇“滑鐵盧”

　　曾經靠哈藥模式成為銷量明星的三精制藥迎來發(fā)展的拐點。

　　4月3日，三精制藥披露了2013年年報，實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比減少21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤646.21萬元，同比猛降98.23%，幾乎只是2012年3.64億元的零頭�？鄢�非經常性損益后，凈利潤甚至為虧損2527.43萬元，而在2012年這個數(shù)字是盈利3.31億元。

　　明星產品領跌是三精制藥此次業(yè)績遭遇“滑鐵盧”的根本原因。財報顯示，以葡萄糖酸鋅口服溶液為首的保健品營收、毛利率明顯下降。2013年，保健品營收3.48億元、毛利率70.86%，分別下降50.60%和8.13個百分點。

　　對于明星產品的業(yè)績大幅下跌，4月8日，哈藥集團的一位負責人對《華夏時報》記者表示，主要是廣告效應的萎縮。“現(xiàn)在隨著媒體多元化的發(fā)展，多數(shù)消費者已經不是以電視為中心，消費者看電視的時間已經被大大地壓縮，廣告效應沒有此前需求那么強烈，隨著自媒體等產生，電視廣告效應越來越不被看好，公司產品也越來越不好賣。”

　　與三精制藥業(yè)績大幅下滑形成鮮明對比的是，發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2013年全國醫(yī)藥產業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入21682億元，同比增長17.9%。受此影響，在4月3日工信部發(fā)布的藥企百強榜中，哈藥集團出局前五名，被華北制藥集團和華潤醫(yī)藥控股取代。據(jù)了解，此前哈藥2012年排名第四、2013年排名第七。

　　對于業(yè)績下滑的原因，三精制藥公告稱，受國家醫(yī)改政策及行業(yè)競爭加劇的影響，公司整合營銷資源，調整銷售策略，進行渠道整頓及消化庫存，主導產品銷售收入下降；同時主導品種原材料成本不同程度上漲，導致毛利率下降，2013年公司未完成年初制定的收入指標和利潤指標。

　　一位不愿具名的該企業(yè)人士向《華夏時報》記者表示，業(yè)績下滑如此之多令人驚訝，主要原因是銷售方面整合并不如意，雖然建立了專門的銷售公司，由于人員調整和對接難等原因導致；再加上公司正在進行渠道等方面的改革，企業(yè)處于拐彎期，造成業(yè)績下滑。

 

　　改革失敗？

　　“三精制藥之所以業(yè)績下滑如此之快，跟此前哈藥對集團營銷系統(tǒng)的改革有很大的關系，從某種意義上說，哈藥集團改革是在錯誤的時間做了整合。”一位不愿具名的業(yè)內資深人士對記者直言。

　　資料顯示，去年4月，三精制藥與控股股東哈藥股份共同投資設立了哈藥集團營銷有限公司，目前主導產品由營銷公司進行銷售和終端維護。營銷公司通過控制公司主導產品的發(fā)貨量，維護市場價格，開展終端促銷等活動，消化銷售渠道中的存貨。

　　而在進行渠道調整之前，哈藥和三精都有自己的營銷團隊，兩支團隊不但負責銷售公司的產品，而且有時還會在業(yè)務上有交叉，時常也有撞車的事件發(fā)生，雖然銷售業(yè)績不能說是可圈可點，但憑借廣告效應，每個銷售團隊都各有特色。

　　據(jù)記者了解，當時正值醫(yī)藥行業(yè)處于同質化競爭激烈，產品同質化、市場同質化、營銷手段同質化等激烈的競爭期，一些藥企為了在市場中謀得一席之位，會使出渾身解數(shù)搶占渠道，也有企業(yè)會通過不斷挖人的方式搶占市場份額。

　　“在這個關鍵期，哈藥和三精卻對渠道進行變革，正好錯過了競爭的最好時期，不但沒有對產品的銷售線有所推動，而且還因人員的職能調整，失去了原有的渠道。”上述人士對記者分析稱。

　　近年來的數(shù)據(jù)顯示，三精制藥的雙黃連產品在我國中成藥感冒藥物的市場占有率曾一度達到4.8%，在中藥感冒藥中位列第二。而其葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液，在2000年后也曾一度輝煌，為三精制藥帶來巨大收益。然而，隨著兩款主導產品進入后期整合后，以往依靠廣告對業(yè)績的拉動作用漸漸減弱以及推廣力度疲軟，市場份額逐漸縮小。

　　對此，另一位不愿具名的業(yè)內營銷人士對記者分析說，此次哈藥和三精的營銷整合并沒有起到1+1＞2的效果，反而錯過了最好的搶占渠道的時機，不能不說是得不償失。

 

　　昔日神話難繼

　　在業(yè)績下滑以及改革失敗的影響下，三精未來的發(fā)展也充滿未知數(shù)。

　　多位接受記者采訪的業(yè)內人士對記者分析說，在業(yè)績下滑以及整合失敗的影響下，昔日高速發(fā)展的神話或將成為歷史，如果哈藥集團再不采取有力的整合措施，未來發(fā)展也將充滿變數(shù)。

　　資料顯示，過去十幾年，哈藥利用“見縫插針的廣告投放+全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個瀕臨破產的小藥廠，迅速在短時間內起死回生。短短兩年時間，產值已由1998年的2.3億快速增長到2000年的20億，創(chuàng)造了銷售的神話。

　　根據(jù)三精制藥第三季度財報顯示，2013年，三精制藥的銷售費用高達8.79億元，盡管較上年同期下降了26.8%，作為一家銷售驅動型企業(yè)，仍占公司總營收的27.7%。

　　但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級，“哈藥模式”弊端凸顯。

　　中投顧問醫(yī)藥行業(yè)分析師郭凡禮對《華夏時報》記者分析稱，特別是自禁播令遭遇熱議之后，曾經由廣告帶來的彈性收益明顯縮減，公司轉而在終端零售上加大投入。

　　面對嚴峻的產品渠道競爭壓力及終端銷售壓力，如何尋求出路已經成為三精制藥必須考慮的難題。