藥企跨界已不是新鮮事。近日，以嶺藥業(yè)第五屆董事會第五次會議決議指出，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展實(shí)際需要，決定在公司經(jīng)營范圍中增加“保健食品的生產(chǎn)；飲料、方便食品的生產(chǎn)”。

　　此前，以嶺藥業(yè)對外透露，公司預(yù)計未來會陸續(xù)推出系列健康產(chǎn)品，并將整合公司自身所有適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品納入電商業(yè)務(wù)范圍。

　　兩會期間，以嶺藥業(yè)董事長吳以嶺建言：改變藥食兩用中藥材管理辦法。呼吁明確哪些中藥材必須經(jīng)醫(yī)生處方作藥物使用，其余放開為既是食品又是藥品，以拓寬開發(fā)保健食品的藥材資源，促進(jìn)健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　更早之前的2月12日，基于大健康業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以嶺藥業(yè)向旗下公司石家莊以嶺健康城電子商務(wù)有限公司（下稱“以嶺健康城”）增資4500萬元。

　　這一系列事情共同勾畫出以嶺藥業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè)，發(fā)展醫(yī)藥電商的新戰(zhàn)略。然而，遺憾的是，以嶺藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)排頭兵——健康飲品事業(yè)部在業(yè)績乏善可陳的情況下已悄然換帥。

　　被以嶺藥業(yè)視為運(yùn)作與整合大健康產(chǎn)業(yè)平臺的電商業(yè)務(wù)，其前途或也充滿變數(shù)，以嶺藥業(yè)電商平臺——以嶺健康城項(xiàng)目并不被市場看好。數(shù)據(jù)顯示，自2月12日以嶺藥業(yè)公布增資計劃后，以嶺藥業(yè)股價12日下跌0.82%，13日下跌3.98%。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，“以嶺藥業(yè)是純醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，沒有任何產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在目前醫(yī)藥電商不盈利的情況下，以嶺藥業(yè)投巨資打造醫(yī)藥電商前景難料”。

　　對此，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電以嶺藥業(yè)董秘辦，并按要求發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿前，未收到相關(guān)回復(fù)。

 

　　健康飲品換帥：或因政策搖擺

　　盡管很低調(diào)，但以嶺藥業(yè)健康飲品事業(yè)部換帥的消息還是傳開了。

　　3月7日，以嶺藥業(yè)發(fā)布公告，稱由于公司部分激勵對象離職已不符合激勵條件，決定回購注銷其已獲授但尚未解鎖的限制性股票和已獲授但尚未行權(quán)的股票期權(quán)。其中包括原健康飲品事業(yè)部總經(jīng)理湯連茂。

　　湯連茂在來以嶺藥業(yè)之前，曾是鄭州百事可樂分公司總經(jīng)理。湯連茂新官上任還是不久前的事。2013年2月1日，以嶺藥業(yè)公告稱，擬投資建設(shè)保健飲品項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資4800萬元，達(dá)產(chǎn)后可新增3.5萬噸保健飲品生產(chǎn)能力。5月，以嶺藥業(yè)公告稱獲得保健食品生產(chǎn)資格。

　　從以上時間來看，湯連茂來到以嶺藥業(yè)不過一年。在湯連茂任上以嶺藥業(yè)推出怡夢、津力旺等飲品品牌。

　　在以嶺藥業(yè)的官方網(wǎng)站上，一篇名為《怡夢、津力旺華彩上市 經(jīng)銷商紛紛訂貨》的宣傳稿稱，健康產(chǎn)業(yè)是快速消費(fèi)品市場發(fā)展的趨勢，也是以嶺藥業(yè)“五五藍(lán)圖”的發(fā)展重點(diǎn)。以嶺牌怡夢飲料和以嶺牌津力旺飲料是為了迎合亞健康群體需要而研發(fā)的飲料新品，能達(dá)到改善睡眠、調(diào)節(jié)血糖等作用，與目前市場上一些健康飲品相比頗具獨(dú)特優(yōu)勢。

　　不過，這兩款產(chǎn)品的市場效果似乎并不盡如人意。公司網(wǎng)站顯示，在新品訂貨會上，一級經(jīng)銷商訂貨量只有3200箱。各分銷商和二級批發(fā)商從現(xiàn)場一級商手中訂貨業(yè)僅有1200箱。

　　雖然，以嶺藥業(yè)聲稱湯連茂離職系個人原因。但這仍然讓人擔(dān)憂以嶺藥業(yè)的大健康戰(zhàn)略。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師李玲表示，對于大多數(shù)新進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè)來說，挖一些有經(jīng)驗(yàn)的人是目前的普遍做法，但就醫(yī)藥與快消行業(yè)而言，二者在融合上存在一定困難。

　　李玲進(jìn)一步說明，由于二者針對的主要的消費(fèi)群體不同，在營銷推廣理念上有很大區(qū)別，快消品的推廣需要企業(yè)反應(yīng)快、夠靈活，并且產(chǎn)品的品牌宣傳能夠持續(xù)性轟炸，而醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣相對遲緩、嚴(yán)謹(jǐn)，對產(chǎn)品品牌宣傳的投入不及快消品。這也是造成二者難融合的最主要因素。

　　更讓人看不透的是，以嶺藥業(yè)無論在產(chǎn)品價格定位還是在飲品推廣方式上，都選擇了一條與其他保健飲品迥異的路子。

　　據(jù)悉，在目前熱銷的保健食品類飲料中，紅牛和啟力的零售價在5-6元/罐，東鵬特飲則為2~3元/瓶。據(jù)新金融調(diào)查稱，在天津某超市怡夢和津力旺的零售價分別為每罐6.2元和7.9元，均高于紅牛。

　　與高價相比，以嶺藥業(yè)在宣傳上卻低調(diào)的多。無論紅牛、東鵬特飲還是啟力，都不同程度地投放了廣告，并邀請有關(guān)明星為代言人，但有關(guān)怡夢或津力旺的廣告卻少之又少。

此前，以嶺藥業(yè)總經(jīng)理吳相君曾表示，公司在大健康產(chǎn)品的銷售費(fèi)用上不會有太大投入，將以華北市場為主。

　　“公司對新產(chǎn)品品牌的宣傳力度不夠，在廣告方面投放重視度也不高，這在某種程度上反映了公司政策的搖擺，即未來健康飲品在公司業(yè)務(wù)中的地位，湯連茂的離職或許正是其政策搖擺不定的結(jié)果”，李玲稱。

　　雖然，以嶺藥業(yè)上述兩款飲品的嘗試遠(yuǎn)談不上成功，但這并不能阻撓以嶺藥業(yè)推進(jìn)大健康戰(zhàn)略的野心。

　　3月11日，以嶺藥業(yè)在全景網(wǎng)互動平臺表示，公司預(yù)計未來會陸續(xù)推出系列健康產(chǎn)品，并將整合公司自身所有適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品納入電商業(yè)務(wù)范圍。

　　3月27日，以嶺藥業(yè)第五屆董事會第五次會議決議指出，根據(jù)公司經(jīng)營發(fā)展實(shí)際需要，公司決定在公司經(jīng)營范圍中增加“保健食品的生產(chǎn)（許可生產(chǎn)保健食品品種以河北省食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的為準(zhǔn)）；飲料（其他飲料類）、方便食品（其他方便食品）的生產(chǎn)（許可生產(chǎn)食品品種以河北省食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的為準(zhǔn)）”。

　　安信證券在研報中指出，從醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展趨勢看，在藥品領(lǐng)域夯實(shí)基礎(chǔ)后，都會向大健康領(lǐng)域拓展。公司成功開發(fā)改善睡眠的怡夢，調(diào)節(jié)血糖的津力旺，兩個健康飲品的上市預(yù)示戰(zhàn)略性切入大健康領(lǐng)域，公司醫(yī)藥領(lǐng)域的底蘊(yùn)與品牌實(shí)力，是功能性飲品的成功基因，只要公司能夠搭建好渠道網(wǎng)絡(luò)，成功是大概率事件。

　　然而，渠道問題也是不容忽視的。一位營銷人士分析：“醫(yī)藥與保健飲品渠道之間存在差異。以嶺藥業(yè)的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)，渠道鋪設(shè)未必在行，更何況保健飲品市場競爭異常激烈”。
 

　　以嶺藥業(yè)“網(wǎng)癮”大：電商加醫(yī)藥前景難料　

　　在以嶺藥業(yè)的大健康戰(zhàn)略中，還有電商這一環(huán)。

　　繼去年12月投資500萬元涉足醫(yī)藥電商后，以嶺藥業(yè)2月12日公告稱，再投4500萬元對全資子公司石家莊以嶺健康城電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“以嶺健康城”)進(jìn)行增資，增資后注冊資本增加至5000萬元，并將業(yè)務(wù)范圍拓展至一系列醫(yī)療器械產(chǎn)品。

　　以嶺藥業(yè)表示，以嶺健康城作為公司發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)板塊的運(yùn)作平臺，本次公司對其進(jìn)行增資是基于大健康業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要舉措。

　　以嶺藥業(yè)此前也曾表示，預(yù)計未來會陸續(xù)推出系列健康產(chǎn)品，并將整合公司自身所有適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品納入電商業(yè)務(wù)范圍。

　　目前，各方面都頗為看好醫(yī)藥電商，但這條路并不好走。有業(yè)內(nèi)人士指出，受國家政策、消費(fèi)者購藥習(xí)慣，以及物流配送系統(tǒng)尚未完全建立等因素影響，整個醫(yī)藥電商市場還處在發(fā)展的初期，醫(yī)藥電商的發(fā)展可謂步履維艱。

　　而以嶺藥業(yè)是一家以藥品生產(chǎn)為主的企業(yè)，非處方藥、保健食品并不多，也根本沒有生產(chǎn)醫(yī)療器械的能力。而以嶺健康城是醫(yī)藥電子商務(wù)流通企業(yè)，以嶺藥業(yè)并不具備這方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，在目前醫(yī)藥電商不盈利的情況下，以嶺藥業(yè)投巨資打造醫(yī)藥電商前景難料。

　　北京搜藥先鋒網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理李英利表示，現(xiàn)在發(fā)展網(wǎng)上藥店的一個很大瓶頸是配送時間問題，強(qiáng)大高效的物流系統(tǒng)需要大量的資金進(jìn)入。

　　“去年一家名叫惠好的醫(yī)藥電商公司已經(jīng)出局，更讓大家不敢貿(mào)然投資。”一位醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人指出，以嶺藥業(yè)5000萬元的投資可能只夠人員工資、設(shè)備等費(fèi)用，離投建規(guī)模化網(wǎng)上藥店的水平還差很遠(yuǎn)。“一個初具規(guī)模的網(wǎng)上藥店投資水平大約為3億元左右，而且前幾年都處于燒錢狀態(tài)。”

　　經(jīng)濟(jì)參考報援引消息人士稱：“以嶺健康城現(xiàn)在是由京東醫(yī)藥城原執(zhí)行總監(jiān)邵清操盤，負(fù)責(zé)電商運(yùn)營。以嶺藥業(yè)目前僅取得了互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證，并未取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易證。按照國家食藥總局的規(guī)定，只有同時具備互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證、互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證的企業(yè)才能提供線上藥品交易，也就是說運(yùn)營網(wǎng)上藥店必須具備雙證。

　　另據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞3月11日消息，以嶺藥業(yè)目前正在申請網(wǎng)上售藥的相關(guān)資質(zhì)，因此網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)尚未開始運(yùn)營。未來公司還將陸續(xù)推出系列健康產(chǎn)品，屆時公司將整合所有適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，包括藥品、健康產(chǎn)品等，通過網(wǎng)上商城銷售。目前電子商務(wù)業(yè)務(wù)還處于初期階段，現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)是分銷業(yè)務(wù)，將公司的產(chǎn)品通過網(wǎng)上藥店等電商渠道進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的鋪貨。公司目前已與數(shù)十家連鎖藥店達(dá)成了合作協(xié)議。

　　以嶺藥業(yè)只是眾多“觸網(wǎng)”藥企中的一家。目前，太極集團(tuán)、東阿阿膠等具備適合網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，開始發(fā)展網(wǎng)上商城的模式，但大部分醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)由于各方面原因都沒有網(wǎng)上售藥。康美藥業(yè)也于近日獲得互聯(lián)網(wǎng)第三方支付牌照和預(yù)付卡牌照。

　　“太極集團(tuán)旗下有桐君閣連鎖藥店，而東阿阿膠本身產(chǎn)品阿膠屬于保健食品適合網(wǎng)上銷售，而以嶺藥業(yè)是純醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，沒有任何產(chǎn)品優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。”一位醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人指出。