12月19日-20日，由中國國際貿易促進委員會、APEC工商咨詢理事會、APEC中國工商理事會共同主辦的2013APEC中小企業(yè)峰會于在鵬城深圳舉辦。APEC中小企業(yè)峰會被譽為亞太地區(qū)“中小企業(yè)第一會”，本次峰會以“創(chuàng)新不止”為主題，在管理、文化、商業(yè)等領域開展跨界討論。

　　三生中國有限公司副總裁施光輝先生應邀出席此次大會，圍繞“大健康產業(yè)機遇”發(fā)表了精妙絕倫的演講。

　　健康產業(yè)機遇來自市場機制日益成熟
 

 

　　如何看待大健康產業(yè)的機遇，或者是機遇是一個偽命題?

　　施總：說到機遇的問題，自從國務院的報告出來以后，我們這個行業(yè)可能大家平時討論最多的也是圈子內的相互在微信轉發(fā)最多的內容，但是在我們看來，我對所謂的機遇的理解，當所有的人都在談論機遇的時候，我并不認為他還是一個機遇。其實保健品行業(yè)，三生從事的主要是保健產品的研發(fā)、生產和銷售幾個環(huán)節(jié)，我們的產品領域主要是在健康食品，功能性保健食品，包括現在延伸到有機食品，還有一些功能性的健康產品。我們更多的體現在產品本身上，這個市場所謂的大健康的機遇，從我們看來，我對這個機遇的理解，他是給有實力的企業(yè)準備的，有一句話說：機會是留給有準備的人。當一個機遇來臨的時候，當大家都認為是一個機遇的時候，實際上并沒有給太多新進入者太多的空間。保健品在中國的發(fā)展中，我們是比較早的，從1997年就開始進入到保健品的行業(yè)，在這個行業(yè)摸爬滾打十幾年時間，這個過程中，保健品經歷了幾個階段，從過去完全靠營銷概念拉動的，以創(chuàng)造概念式的拉動的成長，到現在逐步開始回歸到理性，說直接一點，保健品在過去一個階段，特別是2005年以前的階段，這個市場是靠忽悠出來的，各廠家把所有的精力都放到了制造概念上。而這幾年，這個行業(yè)開始慢慢回歸到理性，消費者越來越對保健品的知識了解，對保健品本身的選擇又開始了自主的選擇性，所以我認為對未來，對于我們這一類的企業(yè)來說，這個大健康的機遇主要是來自于消費者對保健意識的增強，而保健品的市場不再是由過去純粹是有春節(jié)送禮，那是非常不成熟的時代。

　　而現在的機遇是來自于市場機制逐漸開始成熟，現在國家法規(guī)在出臺這些報告和利好消息的同時，國家也加大了對法律法規(guī)的監(jiān)管，前段時間連續(xù)半年的打四非的活動，給很多不規(guī)范的企業(yè)造成了很大的麻煩，而這種法規(guī)的嚴管，他是在凈化市場。保健品市場過去一直是處在散、小、亂的過程，從事的企業(yè)很多，品牌很小，而且市場很亂。而這個過程，我認為未來真正的機遇是留給那些有一定基礎實力的，并且在這個行業(yè)積累了一定經驗的企業(yè)。我并不太相信資本的萬能，并不是說攜帶多少資本殺進來就能夠在這個領域占領一片市場。實際上任何一個行業(yè)，留到最后的行業(yè)都是在這個行業(yè)浸泡多年的，甚至是達到骨灰級的企業(yè)，他們在這里面更懂得這個里面的生態(tài)。

　　從保健品的機遇來說，過去中國本土的企業(yè)在研發(fā)方面的投入是非常少的，保健品行業(yè)的同質化非常的嚴重，可能隨著法律法規(guī)的加強，可能未來會逼著企業(yè)創(chuàng)新，可能在創(chuàng)新的領域，可能會創(chuàng)造出更多的機會，包括謝總是互聯網的，以前覺得健康產品和互聯網沒有什么關聯，可能在未來，通過互聯網的接觸，可能會創(chuàng)造一些新的機遇。

　　如果說對于我們這個行業(yè)的企業(yè)來說，未來如何把握這個機遇，我覺得也沒有太多的門道，第一個是在技術研發(fā)方面，可能從長遠來說是必須要投入了，必須要加大投入，第二個是在渠道模式的創(chuàng)新上，必須要做一些新的變革。傳統的藥店銷售，單一的渠道已經不能滿足未來的發(fā)展，互聯網以及其他的新型銷售模式可能是我們未來的更多的機會。

　　那么05年以前可能更多的企業(yè)是靠廣告，靠營銷的概念來拉動，或者是叫做忽悠。隨著這幾年公眾保健意識的增強，保健品已經不再成為一個單純的送禮產品，因為我們發(fā)現我們身邊的很多人，很多同事可能偶爾，或者是經常性的都會在吃一些保健品，這個現象已經是必須要研究了，會發(fā)現這是一個全面的事情，大家都在增強這方面的意識，這個時候更多的就是靠產品說話了，產品力，你的產品力在哪里，這是非常強大的信息，也給接下來要做這方面領域開拓的企業(yè)提供了很好的基礎參考。

　　實現百億升級 以互聯網助推健康產業(yè)生活化

　　在保健品領域里面，企業(yè)數量有多少?對于保健品的發(fā)展機會來說，大企業(yè)的機會在哪里?中小型企業(yè)的機會有沒有?在哪里?怎么把握這種發(fā)展機會?

　　施總：中國保健品企業(yè)有多少，這個數字和醫(yī)藥企業(yè)不一樣，中國保健品企業(yè)可能是多如牛毛，這是一個非常龐大的數字，可能有幾萬家。但是真正有一定生產規(guī)模的，我們所謂的規(guī)模也就是產值過億的就非常少了，而且根據現在國家的規(guī)劃，未來希望能打造出百億級的保健品企業(yè)，但是目前看來，能達到這個數字的企業(yè)幾乎只處在個領域，也就是說目前在國內通過直銷銷售方式的一些跨國公司，比如說美國的幾家很有名的直銷公司，他們的銷售業(yè)績已經過了百億。而在傳統的藥店領域，目前還沒有出現這樣的企業(yè)，國內第一家上市公司就是保健品企業(yè)，湯臣倍健也不到十個億的規(guī)模。

　　所以說從空間上來說，非常有想象的空間。但是怎么實現這些空間?怎么挖掘這個潛力?從保健品企業(yè)來說，我們現在的銷售額也就是20多個億，但是從傳統保健品企業(yè)來說，這已經是一個相對比較可觀的規(guī)模了。

　　在這個規(guī)模下，我們未來要如何實現百億級?我們從戰(zhàn)略上也是一直在設想探討的問題。

　　提到保健品，可能留有的傳統概念，就是保健品目前按照國家的標準，所謂的保健食品是有拿到藥監(jiān)局的藍帽子，有批文的，但是實際上隨著法規(guī)的越來越嚴格，能獲取這個藍帽子的機率和概率越來越少，而審批的環(huán)節(jié)越來越大。同時，拿到這個藍帽子的產品在市場上銷售的過程中，他受監(jiān)管的力度也越來越大，今天講健康大產業(yè)或者是大健康產業(yè)，我們完全可以把這個想象空間放得更大。現在有一個趨勢，國內的企業(yè)都開始逐步的向歐美，包括日本、臺灣的同行業(yè)靠攏，開始功能性食品或者是機能性輔助食品，我們未來的策略是如何拓寬產品線的延伸，把保健品這個概念放得更大一些。我們除了常規(guī)的功能性保健食品以外，做了一個產品體系，我們稱之為健康生活食品，我們強調一個生活化。現在我們叫做健康產業(yè)，在我們公司內部的戰(zhàn)略規(guī)劃里面，我們定位為健康生活產業(yè)，就是說我們更服務于人的生活，在生活中他所需要使用到的產品或者是快速消費品，我們都給他通過產品的研發(fā)跟提升的方式去加入健康的功能，或者是健康的概念，來拓寬我們的產品線。我覺得這樣就可以讓很多傳統的保健品企業(yè)瞬間發(fā)現你的市場空間不會再聚焦在原有的狹小的范圍內。因為保健食品現在只有26種功能，而且按照目前的政策，很快由26種功能縮減為18種功能，也就是說大多數的保健品功能都是相同的。

　　還有一個很現實的問題，就是在國家的規(guī)劃里，在大力提倡利用挖掘中國傳統中醫(yī)、中藥的傳統技術，包括傳統的配方，來服務于未來國人的健康，但是事實上在所有的保健品批文的功能里面，是沒有針對中醫(yī)中藥的產品功能的，所以保健品批文里面有一個很有意思的現象，那些說不清楚的功能，全部統統劃為兩個功能：調節(jié)免疫。所以在市場上看保健品的功能里面，叫做調節(jié)免疫的功能是特別特別多的。所有的中藥，我們知道中藥是調理的，比如說補氣，調養(yǎng)的這一類產品，但是保健品批文里面沒有這個功能，怎么辦?全部劃到調節(jié)滿意，或者是抗疲勞，傳統的中醫(yī)比如說補腎類的產品就往抗疲勞劃，其他的靈芝有一些抗癌作用的，不能講，怎么辦?全部在調節(jié)免疫里，這樣就造成產品功能的通知化非常嚴重，就是一個藥店，十個品牌拿來一看，發(fā)現他們基本的功能都是相似的，賣的產品也是相似的，什么蛋白質粉、魚油、鈣片等等，基本上完全是同質化的。

　　實際上我認為未來的空間不是在這個狹小的范圍內，而是應該把思路拓寬，保健產品是服務于人的生活的，我們?yōu)槭裁醋霰＝∑?不是覺得他是一門簡單的生意，而是我們通過這個產品能為用戶、顧客帶來健康的生活，或者是健康的身體，乃至于一種健康的生活方式，如果說你從這個角度下手，我覺得從銷售生活方式的理念下手，我們可以找到更多的機會。這是未來不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都要關注的。

　　還有一個渠道，剛才謝總已經講了互聯網，我認為傳統的保健品，現在所有的制藥企業(yè)都在提大健康產業(yè)布局，這里面有一個現實問題，傳統的過去的保健品領域，或者是健康產品銷售領域，他的終端是被壟斷的，無非是兩個，超市和藥店。隨著藥店和超市幾乎是一個壟斷式的終端，進入終端的成本非常的高，而且很多擁有終端的企業(yè)，比如說海王星辰，海王藥液自己又有大量的保健品，在他的終端里面，你的產品想進去，擺放的位置，包括展示的面都不如他自有品牌，所以很多企業(yè)就沒有機會。

　　但是隨著電商的興起，雖然在天貓或者一些互聯網平臺上，保健產品的銷售額排名是很靠后的，但是我認為未來互聯網的發(fā)展或者是電商的發(fā)展，乃至移動互聯網的發(fā)展，給很多中小型企業(yè)在通路上提供了很的可能，不再受制于傳統的藥店和超市這兩個終端的限制，完全可以創(chuàng)造屬于自己的通路。包括現在在國內又頒發(fā)了十多張直銷經營許可證，直銷企業(yè)已經達到40多家，預計明年還會頒發(fā)很多，可能會達到上百家的規(guī)模，這也是新的通路的開拓，我們不得不承認未來的通路的變化會給行業(yè)格局帶來變化，給中小企業(yè)帶來很多的可能性，不再被一些巨頭所壟斷。

　　借助互聯網開發(fā)新的渠道，可能會給大家提供更多的機會。

　　以全球眼光布局產業(yè) 量身定制保健策略

　　保健品的機會市場還有哪些補充?

　　施總：你剛才說的國外保健品這幾年進入中國是非常明顯的，特別是這三年內進來的保健品企業(yè)特別特別多，但是我認為這是一個雙向的。

　　其實當外資品牌進入中國的時候，中國企業(yè)完全有機會走出去，整合資源，包括三生現在也在考慮，去年在法國收購了一個酒莊，接下來在澳洲和新西蘭會收購一些保健產品的生產基地以及原材料基地，我們也會到海外去尋找新的資源來作為我們競爭戰(zhàn)略的一個策略之一。就是產業(yè)布局。

　　有一句話說在中國就是與世界競爭，這種競爭是必然的，所以說我覺得對本土企業(yè)來說，最大的關鍵不是外資企業(yè)品牌進來多少，而是自身怎么規(guī)劃。其實我還想補充一點，未來保健品市場可能是細分市場個性化會越來越強，這幾年我們自己的研究就發(fā)現一個問題，我們傳統的保健品企業(yè)的銷售對象都是以中老年人群為主，而近幾年有越來越多的年輕消費群體開始服用保健品，就在來深圳之前，我是從寧波去重慶，在飛機上我們一起同行的寧波的本地的一個女孩子，年紀才25歲，我們從寧波出發(fā)，當時在飛機上我看到她用餐的時候吃了三種保健品，有膠原蛋白的粉劑等等，服用年齡越來越年輕，但是就出現了很多的細分市場，傳統的對中老年的保健品的營銷手段，包括產品的結構可能不能再適應新的消費人群，所以我們可以針對這個人群來開發(fā)新的市場份額的產品。

　　還有一個是現在移動互聯網的出現，特別是大量的手機APP包括一些穿戴式的設備的出現，長遠來說，對個人的健康管理會產生很大的變革。過去保健品企業(yè)有一個困難，用戶使用保健品之后的數據無法收集，我們不知道他服用之后的情況，這些數據沒辦法收集，所以我們很難對產品的功效，以及實際使用的人群進行分析，但是隨著移動互聯網，包括手機APP包括穿戴設備的出現，這些都可以成為實現的手段，有了這些數據以后，量身定制的健康保健的方案，包括健康干預方案都有可能會出現，這個在未來可能是一個新的機遇點。