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　　國內(nèi)的膳食營養(yǎng)補充劑市場由安利紐崔萊培育，時至今日，以直銷模式為渠道特征的安利紐崔萊、如新等外資品牌仍然在當前的市場中占據(jù)主導地位，其標志性的直銷渠道也成為中國膳食營養(yǎng)補充劑的主要銷售模式。在這樣的背景下，湯臣倍健卻反其道而行之，選擇在非直銷領域進行深耕，這是出于何種考慮？

　　“在直銷領域，安利等企業(yè)已經(jīng)做得很成功，如果我們繼續(xù)采取直銷方式，很難獲得競爭的優(yōu)勢，而此前湯臣倍健的創(chuàng)業(yè)團隊已經(jīng)積累了豐富的藥店、商超等傳統(tǒng)渠道資源，這是湯臣倍健選擇非直銷模式的重要原因。”湯臣倍健副總經(jīng)理吳震瑜向《中國經(jīng)營報》記者解釋稱。

　　占領傳統(tǒng)渠道資源

　　根據(jù)湯臣倍健剛剛公布的半年報顯示，截至2013年6月底，湯臣倍健在傳統(tǒng)渠道的銷售終端數(shù)量已經(jīng)超過35000個，在96家全國百強連鎖藥店和41家全國百強商業(yè)超市擁有銷售專柜，這個數(shù)字比3年前湯臣倍健上市之初已經(jīng)增長了近4倍。而來自于中國保健協(xié)會市場工作委員會的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，早在5年前，湯臣倍健在中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領域的市場占有率就已達到了10%。

　　“我們從2002年在國內(nèi)零售市場引入專柜加營養(yǎng)顧問銷售模式，由此奠定了這個行業(yè)的基本推廣模式。”吳震瑜表示。“專柜+營養(yǎng)顧問”的營銷方式，即由湯臣倍健對經(jīng)銷商的營養(yǎng)顧問進行營養(yǎng)基礎知識、產(chǎn)品和顧客服務方面的系統(tǒng)培訓，使其能夠為顧客提供基本的膳食營養(yǎng)和健康指導。

　　在以“專柜+營養(yǎng)顧問”為核心的營銷模式下，湯臣倍健近年來形成了以區(qū)域經(jīng)銷、直供終端和連鎖經(jīng)營為主要渠道的銷售方式。以專業(yè)化、扁平化、結構化策略，從渠道架構上減免因為業(yè)務交叉、客戶重疊等原因造成的渠道內(nèi)耗；減少因為經(jīng)銷商不專業(yè)造成的渠道網(wǎng)絡建設不力等問題。

　　其中，區(qū)域經(jīng)銷以城市或地區(qū)為單位，湯臣倍健選擇一個或多個有資金實力、網(wǎng)絡覆蓋能力強、有較強市場推廣能力、認可其經(jīng)營理念的團隊作為湯臣倍健的區(qū)域經(jīng)銷商。在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，湯臣倍健負責產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品牌建設、營銷策劃、市場管理以及整合全國經(jīng)銷商的網(wǎng)絡、針對經(jīng)銷商及營養(yǎng)顧問進行培訓；而作為區(qū)域經(jīng)銷商，則負責銷售網(wǎng)絡拓展、產(chǎn)品分銷、促銷等。

　　而考察湯臣倍健的直供終端模式可以發(fā)現(xiàn)，其大部分的終端都以百強連鎖藥店和商超等零售終端為主。由于這些全國大型連鎖零售機構都具有銷售網(wǎng)絡覆蓋面廣、銷售能力強以及跨區(qū)域的特點，湯臣倍健選擇與其直接建立業(yè)務合作關系。

　　終端精細化管理

　　但銷售區(qū)域的不斷擴大也帶來了市場管控風險。“匹配快速增長管理模式，湯臣倍健必須重視終端精細化管理、經(jīng)銷商服務、終端服務以及區(qū)域市場協(xié)調(diào)等問題。”吳震瑜強調(diào)。

　　2012年，湯臣倍健提出實施精細化管理系統(tǒng)工程，主要包括市場規(guī)劃、門店的規(guī)范化管理和目標導向的銷售規(guī)劃等。如通過陳列改善、重點品種的分銷等推廣以提升單店產(chǎn)出；推進專營專銷策略，加強核心經(jīng)銷商戰(zhàn)略合作伙伴關系等。

　　隨著精細化管理系統(tǒng)工程等逐步實施，湯臣倍健由終端粗放性增長轉(zhuǎn)向了網(wǎng)點擴張和單店營業(yè)力提升的齊頭并進，并努力實現(xiàn)渠道的深度經(jīng)營。

　　然而，與直銷模式覆蓋面廣、品牌連鎖可控性強、利于信用與品牌建設和消費者教育等優(yōu)勢相比，非直銷模式仍然存在著天生不足之處。

　　“非直銷的渠道定位，讓我們思考如何揚長避短發(fā)揮我們的特點，實施顧客黏度管理，加強消費者服務，打造一個富有黏度的銷售網(wǎng)絡。”吳震瑜表示。

　　此前，湯臣倍健以連鎖營養(yǎng)中心為平臺，搭建全國性的顧客服務實體網(wǎng)絡。2012年，湯臣倍健正式推出營養(yǎng)“家”會員俱樂部。通過網(wǎng)絡平臺，營養(yǎng)“家”會員俱樂部專業(yè)營養(yǎng)顧問可為消費者提供遠程營養(yǎng)健康咨詢，在線評估疾病風險和營養(yǎng)狀況，并制定個性化營養(yǎng)改善計劃及健康指導。

　　“在北美膳食營養(yǎng)補充劑市場，非直銷模式已經(jīng)取得了成功，傳統(tǒng)渠道在當?shù)厥巧攀碃I養(yǎng)補充劑的主要銷售渠道，我們相信在中國市場非直銷模式一樣可以取得成功。”湯臣倍健公共事務部總監(jiān)陳特軍對記者表示。

　　由于銷售渠道的隔離，直銷領域的企業(yè)與非直銷領域的企業(yè)并不產(chǎn)生正面競爭，但未來湯臣倍健面臨的挑戰(zhàn)卻并不小。近3年來，在非直銷領域當中，不少外資品牌已經(jīng)開始進入了中國市場，包括在紐交所上市的美國NBTY、美國GNC、加拿大杰美森等。

　　雖然這些資金實力雄厚又具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的外資品牌對于企業(yè)規(guī)模仍然較小的湯臣倍健而言，都是無法回避的競爭對手。但國外產(chǎn)品進入中國市場還存在一定技術和政策上的壁壘，加上湯臣倍健憑借在渠道和品牌方面的多年積累和優(yōu)勢，它在未來的市場競爭中依然后勁十足。2012年開始，湯臣倍健探索與調(diào)整新的營銷模式，設立全新子公司負責膳食營養(yǎng)補充劑單品項目的運作與管理，開始了在“非直銷”新的細分領域的開拓。