藥企直銷望而卻步  直銷模式需改變

　　《直銷》：36家直銷企業(yè)中有20多家都與藥品保健品有關(guān)，您認(rèn)為藥企直銷的現(xiàn)狀是什么呢？

　　宋十三：直銷企業(yè)中大多與藥品、保健品有關(guān)，基本上保健品還是占大部分。由于國(guó)家藥品價(jià)格調(diào)控以及原材料成本增長(zhǎng)，監(jiān)管日漸嚴(yán)厲，國(guó)內(nèi)藥企兩頭承壓，業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。尤其是當(dāng)前藥物研發(fā)成本與日俱增，藥品研發(fā)難度和上市周期在不斷增大，很多企業(yè)就希望去做“治未病”的保健品。就現(xiàn)在直銷的大環(huán)境來(lái)講，藥企做直銷很有難度。很多的藥企進(jìn)入直銷實(shí)際上也是被逼無(wú)奈，因?yàn)檫M(jìn)入了直銷行業(yè)，很可能會(huì)引起連鎖反應(yīng)，如果涉?zhèn)鳎瑢?duì)品牌的傷害會(huì)非常大。哈藥就是犯了一個(gè)這樣的錯(cuò)誤，沒(méi)考慮清楚就進(jìn)入直銷，一有哈藥涉?zhèn)鞯男侣劊�馬上就引起了社會(huì)上的連鎖反應(yīng)，最后導(dǎo)致哈藥集團(tuán)股市一跌再跌。所以現(xiàn)在的藥企，大多持以一種觀望的態(tài)度，渴望卻不會(huì)輕易進(jìn)軍直銷。

　　“美譽(yù)度”和“直銷模式”是直銷藥企成敗關(guān)鍵

　　《直銷》：傳統(tǒng)藥企轉(zhuǎn)型直銷是非常有難度的，直銷行業(yè)內(nèi)藥企做得也有好有壞，您認(rèn)為哪些因素是影響直銷藥企成敗的關(guān)鍵呢？

　　宋十三：成敗的關(guān)鍵因素分為兩大點(diǎn)，一個(gè)是藥企品牌的問(wèn)題，藥企在直銷行業(yè)中一旦涉?zhèn)鳎瑫?huì)影響到自身的企業(yè)品牌美譽(yù)度。品牌的美譽(yù)度對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)是非常重要的，最好不要因?yàn)橹变N行業(yè)的一些遺留問(wèn)題影響到藥企傳統(tǒng)多年苦心經(jīng)營(yíng)在公眾心中的美譽(yù)度，因?yàn)檫@對(duì)藥企的打擊可能是毀滅性的；第二就是直銷模式的問(wèn)題，現(xiàn)在不管是什么企業(yè)，直銷的模式都是如出一轍，沒(méi)有改變。按照企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這是完全不合理的，以至于現(xiàn)在的直銷已經(jīng)由這種模式問(wèn)題引申到了社會(huì)問(wèn)題。所以，如何解決直銷藥企的品牌美譽(yù)度和直銷模式，就決定了直銷藥企的成敗。

　　藥企直銷模式需由“銷”轉(zhuǎn)為“顧問(wèn)”

　　《直銷》：您對(duì)想要由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷的藥企有什么樣的建議呢？他們應(yīng)該如何解決剛才您說(shuō)到的兩個(gè)問(wèn)題？

　　宋十三：要看是想從根本上解決還是暫時(shí)解決。

　　如果說(shuō)暫時(shí)解決的話，就要分清傳統(tǒng)行業(yè)和直銷行業(yè)的區(qū)別，認(rèn)清直銷行業(yè)的一些弊端，在初期就做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。簡(jiǎn)單地說(shuō)我們可以把傳統(tǒng)和直銷看作一條褲子上的兩條褲腿，很多企業(yè)想穿好這一條褲子，但是往往卻將兩條腿都穿在一個(gè)褲腿里，這就會(huì)造成“穿跑偏”的結(jié)果。由于褲腿太小，一條腿沒(méi)有站穩(wěn)，往往會(huì)影響到另外一條腿。這點(diǎn)天士力集團(tuán)就做得很好，金士力佳友（天津）有限公司是依托天士力集團(tuán)成立的一家直銷公司，卻是兩個(gè)不同的品牌，就算金士力佳友在直銷行業(yè)中遭受負(fù)面的涉?zhèn)餍侣劊�也不�?huì)影響到天士力集團(tuán)。

　　如果說(shuō)是從根本解決，就從直銷的模式上入手。現(xiàn)在的直銷模式如出一轍，都是重培訓(xùn)、輕產(chǎn)品。有些不上心的直銷人甚至說(shuō)不出自己產(chǎn)品到底好在哪里，在銷售時(shí)就只能憑借項(xiàng)目能賺錢、來(lái)吸引自己的顧客，這就使得藥企品牌的美譽(yù)度大大受損。我認(rèn)為每個(gè)直銷企業(yè)都應(yīng)該有適合自己的直銷模式，直銷藥企更應(yīng)如此。2010年的時(shí)候我有一個(gè)想法，藥企直銷模式可以用一種家庭健康顧問(wèn)的模式來(lái)進(jìn)行。

　　這種顧問(wèn)模式將所有的顧客分為三種，第一種是咨詢顧客，第二種是消費(fèi)顧客，第三種是事業(yè)顧客。咨詢顧客是一種潛在的顧客，經(jīng)銷商在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)根據(jù)咨詢顧客的自身需求給顧客做飲食、運(yùn)動(dòng)、心理上的指導(dǎo)咨詢。等獲得了客戶的認(rèn)同和信任后，根據(jù)客戶不同的需求再?zèng)Q定是否成為消費(fèi)顧客。消費(fèi)顧客主要是盈利為目的，緊握咨詢顧客的需求特點(diǎn)，給予推薦公司的產(chǎn)品，例如保健、日化等。此時(shí)，顧客對(duì)經(jīng)銷商已經(jīng)完全打消了抵觸界限，并給予充分的信任，經(jīng)銷商才對(duì)顧客講事業(yè)，在顧客自愿的情況下，將其變成第三種事業(yè)顧客。整套模式中，有一個(gè)硬性要求，凡是采用健康顧問(wèn)模式，在操作的過(guò)程中，絕對(duì)不允許越級(jí)。一個(gè)經(jīng)銷商必須要參與了客戶的生活，取他們的信任，雙方達(dá)到互利的狀態(tài)，這樣才能杜絕傷人脈的問(wèn)題，不管是直銷行業(yè)還是直銷藥企的美譽(yù)度都會(huì)得到提升。

　　藥企治理結(jié)構(gòu)方向要走對(duì)

　　《直銷》：您怎么看待藥企直銷今后的發(fā)展？

　　宋十三：實(shí)際上，未來(lái)的現(xiàn)狀給直銷提供了足夠廣闊的土壤，藥企作為直銷的一部分，我認(rèn)為發(fā)展空間足夠大，但在治理結(jié)構(gòu)上一定不能走錯(cuò)方向，要記住一句話，直銷除了模式與傳統(tǒng)公司不同外，其他的與傳統(tǒng)公司都是一樣的，因此治理結(jié)構(gòu)會(huì)起到關(guān)鍵性作用，尤其是藥企本身就擁有一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，稍有不慎就會(huì)影響全局。鑒于此，我在這里給藥企提三個(gè)建議：1、從龐大的人員營(yíng)銷轉(zhuǎn)向扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量提升；2、從關(guān)注同行變更成去關(guān)注消費(fèi)者，從大力發(fā)展人員轉(zhuǎn)向培育終端消費(fèi)者；3、千萬(wàn)不要迷信自我神話，要轉(zhuǎn)到自己的基礎(chǔ)實(shí)力提升上，做到品牌與實(shí)力對(duì)等的層面上，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)告訴中國(guó)的每一個(gè)直銷企業(yè)：市場(chǎng)是殘酷的，已經(jīng)不會(huì)再給二流、三流留下太多的空間和余額。