雅芳中國(guó)如今的慘淡局面，要放到全球市場(chǎng)的背景中審視

　　在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)，不能不提到雅芳這個(gè)品牌。上個(gè)世紀(jì)90年代的中國(guó)市場(chǎng)，雅芳是不折不扣的名媛：作為中國(guó)化妝品直銷(xiāo)品牌的第一名，品牌知名度相當(dāng)高。雅芳還有著歷史、規(guī)模和舶來(lái)品的光環(huán)：有100多年的歷史，年收入超過(guò)100億美元，經(jīng)營(yíng)范圍超過(guò)100個(gè)國(guó)家。雅芳是世界上最大的直銷(xiāo)公司，直銷(xiāo)方式的創(chuàng)始者，有一支熱情洋溢的銷(xiāo)售大軍，挨家挨戶(hù)地推銷(xiāo)產(chǎn)品——“叮咚，雅芳來(lái)了！”

　　依照常理來(lái)看，這樣的一個(gè)雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)一定能夠收獲不菲的利潤(rùn)。事實(shí)恰恰相反。回顧雅芳中國(guó)這些年，可以看出雅芳中國(guó)已經(jīng)不知不覺(jué)中成為僅僅是掙扎著生存的剩女。

　　1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，度過(guò)了一段好時(shí)光之后，于1998年遭遇直銷(xiāo)危機(jī)，而后開(kāi)始陷入停滯。2005年，雅芳在華開(kāi)始走下坡路。從 2008年的“賄賂門(mén)”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營(yíng)銷(xiāo)策略搖擺不定、直銷(xiāo)員數(shù)量減少等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。2010年雅芳在華虧損超過(guò)1000 萬(wàn)美元；有數(shù)據(jù)稱(chēng)2011年雅芳在華銷(xiāo)售收入為20億元(相當(dāng)于2005年的水平)；2012年雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來(lái)，雅芳中國(guó)又開(kāi)始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費(fèi)者不禁要問(wèn)，雅芳這個(gè)百年老品牌，在中國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)楹芜@樣差？

　　先拋開(kāi)雅芳中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，單看近十年來(lái)跨國(guó)公司在華業(yè)績(jī)情況，雖然近年有跨國(guó)公司抱怨中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績(jī)整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷(xiāo)的美國(guó)跨國(guó)企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時(shí)：安利在 2010年就突破中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德？狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，也不無(wú)驕傲地總結(jié)安利獲得中國(guó)市場(chǎng)的成功所總結(jié)的“四堂課”。

　　那么為什么雅芳未能搭上中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車(chē)，反而出現(xiàn)業(yè)績(jī)減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。因此，為了探究雅芳中國(guó)的成敗原因，我們需要首先跳出中國(guó)、檢視雅芳全球的基本狀況。因?yàn)槲覀儓?jiān)信，雅芳中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也一定與雅芳全球的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作相互關(guān)聯(lián)。通過(guò)回顧雅芳近年的全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的變化勢(shì)必會(huì)影響雅芳中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的深層原因。

　　雅芳全球戰(zhàn)略失衡

　　2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。在2012年年報(bào)中，雅芳新任 CEO麥考伊女士開(kāi)篇第一句話(huà)就不無(wú)感慨地說(shuō)：“剛剛過(guò)去的2012年對(duì)于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷(xiāo)售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷(xiāo)售收入下降了5%，全球活躍直銷(xiāo)員人數(shù)下降了1%。從過(guò)去5年雅芳全球銷(xiāo)售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績(jī)復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷(xiāo)售額。可惜，這個(gè)可貴的復(fù)蘇勢(shì)頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，并跌破了2010年的業(yè)績(jī)。如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，有再次觸底的危險(xiǎn)。近兩年來(lái)，雅芳已經(jīng)接到來(lái)自歐萊雅和科蒂香水公司的收購(gòu)要約。

　　與此同時(shí)，雅芳集團(tuán)2007年以來(lái)在資本市場(chǎng)的回報(bào)業(yè)績(jī)也受到實(shí)體市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳的影響。數(shù)據(jù)表明，2007年以來(lái)，雅芳的股市總回報(bào)一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩(shī)蘭黛、露華濃等企業(yè)。

　　因此，從上述兩個(gè)有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個(gè)假設(shè)：雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場(chǎng)與全球整體市場(chǎng)之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。

　　從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)(或稱(chēng)跨國(guó)公司)，其各個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)為例，中國(guó)市場(chǎng)或稱(chēng)“聯(lián)想中國(guó)”無(wú)疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場(chǎng)，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒(méi)有聯(lián)想中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財(cái)力收購(gòu)IBM個(gè)人電腦也有可能成為水上浮萍。中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)，與歐美及其他新興市場(chǎng)形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場(chǎng)格局的支腳。因此，全球化運(yùn)作的跨國(guó)企業(yè)一般要有一個(gè)“母國(guó)市場(chǎng)”(Home-Country)作為業(yè)績(jī)的支持，其母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是重疊的。這正是跨國(guó)企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點(diǎn)。

　　雅芳的歷史告訴我們，美國(guó)是雅芳集團(tuán)這個(gè)百年企業(yè)的“母國(guó)”，無(wú)論從文化和品牌溯源、到“直銷(xiāo)模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國(guó)都在雅芳集團(tuán)各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展中起著無(wú)可替代的作用。這也是美國(guó)的跨國(guó)公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績(jī)上也反映出來(lái)，母國(guó)的業(yè)績(jī)無(wú)論從銷(xiāo)售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國(guó)很多跨國(guó)公司仍然奉行“美國(guó)獨(dú)大”的市場(chǎng)策略。母國(guó)業(yè)績(jī)獨(dú)大或相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的最大優(yōu)勢(shì)是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國(guó)家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國(guó)業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國(guó)市場(chǎng)將重新扮演重要角色。同時(shí)，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開(kāi)了母國(guó)文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。

　　然而，從近年雅芳集團(tuán)市場(chǎng)數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國(guó)及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場(chǎng)區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團(tuán)全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)份額最大的區(qū)域市場(chǎng)。從2012年雅芳集團(tuán)年報(bào)可以看出，雅芳全球各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場(chǎng)，2012年銷(xiāo)售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷(xiāo)售收入的19%；而同期在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)，2012年銷(xiāo)售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場(chǎng)對(duì)于雅芳全球的重要性略見(jiàn)一斑，已經(jīng)徹底取代美國(guó)或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場(chǎng)；也就是說(shuō)，雅芳集團(tuán)的母國(guó)市場(chǎng)與基礎(chǔ)性市場(chǎng)是分離的。從表面看，這個(gè)策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢(shì)和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雅芳集團(tuán)全球600萬(wàn)活躍的直銷(xiāo)員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場(chǎng)的直銷(xiāo)員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來(lái)彌補(bǔ)相對(duì)低的人均銷(xiāo)售額，以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　但是，這也是本文要探討的一個(gè)課題，也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國(guó)本土文化、全球化直銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的老牌化妝品及個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)，“喪失”母國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，而且這個(gè)母國(guó)市場(chǎng)正是全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。

　　也許正是由于南美洲近幾年相對(duì)健康發(fā)展的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團(tuán)自然會(huì)忽視全球其他的重要區(qū)域市場(chǎng)，例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場(chǎng)業(yè)績(jī)的事實(shí)就是這樣，雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個(gè)國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報(bào)，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷(xiāo)售收入同比下降4%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入下降了22%；而亞太區(qū)活躍直銷(xiāo)員數(shù)量的減少主要原因也是中國(guó)(但與此同時(shí)，在菲律賓的銷(xiāo)售收入由于直銷(xiāo)員的增長(zhǎng)而增加了7%)。綜合(行情 專(zhuān)區(qū))以上分析可以判斷，雅芳集團(tuán)對(duì)亞太及中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒(méi)有能夠分享到近些年亞太尤其是中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)產(chǎn)生的紅利。

　　提出亞太區(qū)域市場(chǎng)的背景還在于，雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國(guó)等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長(zhǎng)成果。以中國(guó)化妝品市場(chǎng)為例，其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)首先是規(guī)模大、增長(zhǎng)猛。在過(guò)去十年間，中國(guó)的GDP從 2001年的11萬(wàn)億元增長(zhǎng)到 2011年的47萬(wàn)億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。與此同時(shí)，2011年中國(guó)的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年，世界很多國(guó)家在調(diào)整對(duì)人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)化妝品銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1000 億元人民幣，約占全球化妝品市場(chǎng)的 6.8%，僅次于美國(guó)、日本和巴西等國(guó)，排在第四位。其中，從2001至2011年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)了 15%，是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)分析，預(yù)計(jì)到2016年超過(guò)2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(shì)，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著中國(guó)化妝品市場(chǎng)依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/div>