業績逐漸下滑的哈藥集團被迫再次調整醫藥商業的營銷思路。

　　“公司目前正在組建獨立的哈藥集團營銷有限公司（以下簡稱：哈藥營銷），具體方案已確定下來，但思路和具體規劃還在討論中。”4月23日，哈藥股份(600664)相關人士告訴記者。

　　一直靠廣告效應驅動OTC（非處方藥品）產品銷售的哈藥模式，近年逐漸陷入困境，在子公司三精制藥(600829)今年第一季度業績下降近94%的影響下，關于哈藥模式的討論再次被輿論推高，雖三精制藥稱其業績下滑受廣告效應弱化影響較小，但如何扭轉跌崖式下滑的業績成為投資者關注的焦點。

　　“哈藥模式”下終端缺失

　　過去十幾年，哈藥利用“見縫插針的廣告投放 全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個瀕臨破產的小藥廠，迅速在短時間內起死回生。短短兩年時間，產值已由1998年的2.3億快速增長到2000年到了20億，創造了銷售的神話。但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級，“哈藥模式”弊端凸顯。

　　4月27日，哈藥股份發布2012年業績公告，公司全年實現營業收入176.63億元，同比增長1.16%，歸屬于母公司的凈利潤5億元，同比下降43.81%。

　　對于業績下降的原因，哈藥股份解釋稱受到基藥招標、抗生素限用、藥品降價等行業政策沖擊影響，公司經營業務增長放緩。

　　其實，在此前子公司三精制藥發布第一季度業績時，哈藥業績下滑的趨勢已經明顯。

　　據4月18日三精制藥第一季度報表顯示，2013年1-3月公司盈利718.02萬元，同比下降93.84%。一季度該公司營業總收入7.89億元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

　　而此前，哈藥六廠和哈藥三精的OTC產品基本上都是靠廣告效應驅動。

　　相關資料顯示，從1999年開始，哈藥在國內各大衛視投放廣告，每位電視觀眾打開電視機，十分鐘之內，無論哪個衛視臺還是地方電視臺都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

　　雖然，“哈藥模式”給哈藥集團創造了銷售奇跡，但是隨著禁播令討論的輿論再度升級，哈藥模式廣告投入與業績逐漸出現倒掛現象。

　　據哈藥股份相關財報顯示，2010年，廣告費用為3.66億元，2011年增長為4.14億元，增幅超過其營業收入的增長速度。而三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費用占其營業收入的21.9%，2011年這一比例也高達14.1%。

　　對此，北大縱橫醫藥合伙人史立臣對記者分析稱：“在‘哈藥模式’成功的背后，忽略了企業的終端布局，真正缺少的是終端拉動力，市場劃分粗放，缺乏立體精細化的市場布局規劃。”

　　據記者了解，目前哈藥集團和三精制藥各有銷售團隊，并且渠道重合嚴重，在廣告效應漸漸弱化的同時，各銷售團隊的銷售能力也捉襟見肘，導致公司OTC產品的業績迅速下滑。

　　“只有終端無法拉動，終端銷售跟不上渠道壓貨速度的時候，才會發生渠道產品堵塞的現象，不是渠道原因，而是終端原因，三精制藥一直以來的銷售模式基本是廣告 渠道，其實真正的銷售重點終端卻缺少維護和服務。”史立臣對記者分析稱。

　　兩套人馬的整合難題

　　在業績下滑和廣告投入比例不斷提升的情況下，哈藥不得不被迫“直視”OTC產品的銷售問題。

　　4月18日，三精制藥公告稱，公司與哈藥股份簽訂《增資協議書》，共同以現金方式增資哈藥集團哈爾濱哈藥醫藥商貿有限公司。在增資完成后,擬將哈藥商貿更名為哈藥集團營銷有限公司，主營哈藥股份和三精制藥主要品牌產品的統一銷售和終端維護。

　　據公告顯示，增資后設立的哈藥營銷將成為三精制藥及哈藥集團制藥六廠（以下簡稱：哈藥六廠）主要品牌產品的銷售平臺，其中，哈藥六廠為哈藥股份的分公司。

　　據相關資料顯示，目前三精制藥和哈藥六廠的主導產品均為OTC和保健品，雙方共同增資哈藥營銷后，將進一步整合兩家公司的營銷資源，實現哈藥六廠和三精制藥主要品牌產品的統一銷售和終端維護。

　　公告顯示，本次增資由哈藥股份出資901.28萬元（其中850萬元進入注冊資本，另外51.28萬元進入資本公積彌補權益），出資完成后哈藥股份占哈藥商貿50%，三精制藥出資882萬元占49%，哈藥集團出資18萬元占1%。

　　中投顧問醫藥行業分析師郭凡禮對記者分析稱，自禁播令遭遇熱議之后，曾經由廣告帶來的彈性收益明顯縮減，公司轉而在終端零售上加大投入。

　　其實，一直以來，哈藥股份因渠道銷售和直銷問題飽受業內詬病。

　　據相關資料顯示，早在2009年底，哈藥股份就宣布啟動直銷模式，到2011年10月升級直銷模式，選擇與寧波三生合作，哈藥健康產業宣布轉為店鋪模式，因兩套銷售班子違規銷售，最終選擇到工商局“自首”，主動退還貨款的同時，直銷的店鋪模式也漸漸擱淺。

　　可見，面對三精制藥大幅下滑的業績，建立完善的醫藥商業公司是其目前最為迫切的事情。

　　郭凡禮告訴記者，哈藥和三精成立商貿公司，目的是整合渠道資源獲得銷售優勢，實現品牌產品的統一銷售和終端維護。此外，還可以借助電子商務的平臺宣傳公司的產品，并提供直接的B2C的銷售渠道，方便消費者購買，也同時能給公司帶來更大的經濟效益。

　　雖然哈藥相關人士稱目前對商業公司整合的詳細思路還沒有出來，但一場圍繞三精制藥和哈藥六廠組建哈藥營銷公司的討論已經展開。

　　“其實，在哈藥模式成功的同時，哈藥并沒有抓住鼎盛時期塑造品牌，布局終端市場，致使哈藥集團缺少終端布局，拉動能力弱。讓哈藥和相關子公司的發展陷入困境。”一位不愿具名的業內資深人士告訴記者。

　　“現在開始投入創建醫藥公司，哈藥已經錯過了最好的時機，而且市場和人員都需要面臨很大的挑戰。”對此，該業內人士對記者分析稱，像三精制藥這樣的企業，如果能在廣告效應最好的時候建立廣告公司，很快就能鋪滿市場，因為那時市場接納能力強，產品銷售量大，利用廣告布局市場很容易，但在業績下降的情況下布局市場，困難較大。

　　“其實，目前哈藥將兩家銷售公司合二為一建立醫藥商業，也不是一件很容易的事情。關鍵是市場機會和人員問題較難。”該人士對記者分析稱，目前哈藥六廠和哈藥三精都有銷售團隊，如果合二為一的話，最終會成為一套人馬，各個省原本兩個銷售經理，合二為一后，只能有一個銷售經理。

　　市場方面的影響也很大。該人士對記者分析稱，在兩套班子整合過程中，因為各方面的對接等問題，也可能在競爭較大的終端市場有部分被搶，也給整合帶來一定的壓力。

　　對此，郭凡禮告訴記者，盡管商貿公司能夠加強統一銷售和終端維護，但是如何協調各方的利益是保障公司順利運營的前提。

　　在終端缺失的情況下，重新布局哈藥缺失的終端，面臨重重困難。