專賣店直銷員雙重流失 雅芳轉(zhuǎn)型零售前景堪憂
發(fā)布: 2013-03-19 09:23:22 作者: 未知 來源: 第一財經(jīng)日報
高小姐的專賣店位置較偏，主要收入來源是依托美容院，賣產(chǎn)品。
而同處廣州的另一經(jīng)銷商，岑若琴（化名）的境況則稍微好點，她的門店位置較好，在廣州有名的商業(yè)街。本月20日，店面得到雅芳公司的支持，獲得舉辦促銷活動的機(jī)會。這是自2008年轉(zhuǎn)向“全直銷”模式以來，門店從公司得到的首次大規(guī)模支持。
第四次轉(zhuǎn)型
岑若琴做雅芳已經(jīng)16年了。從最初的雅芳小姐，到如今的雅芳經(jīng)銷商，她的生意之路隨著雅芳中國的一次次轉(zhuǎn)型，不斷變化。
“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時期。”岑若琴介紹，最近兩年銷售量一直下滑，要不是店鋪所處地段較優(yōu)，人流量大，也許會像其他雅芳專賣店一樣，被淹沒在各種化妝品沖擊的浪潮中。
據(jù)知情人介紹，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型折騰后，雅芳經(jīng)銷商流失率很高，網(wǎng)點數(shù)量也由鼎盛時期的1萬多家，縮減為5000家左右。
在2008年“全直銷”模式下，岑若琴的門店發(fā)展了一些在校大學(xué)生、工廠員工，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式，原先的直銷人員流失率達(dá)60%。“老的直銷人員仍會在我這里拿貨，我就以7.5折的價格賣給他們。”只不過公司不會再給直銷人員提供培訓(xùn)之類的支持。
不論是直銷業(yè)務(wù)還是專賣店零售業(yè)務(wù)，雅芳在中國的表現(xiàn)，似乎都不如意。
公開資料顯示，2012年，雅芳虧損4250萬美元，全球總銷售額107億美元，營收下降5%。而其競爭對手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳，成為全球第一大直銷公司。
昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時刻：全球業(yè)績持續(xù)下滑，拉美市場增長不足，雅芳中國前途未卜……
2012年，林展宏出任雅芳中國區(qū)總經(jīng)理，以“回歸零售”為核心的第四次轉(zhuǎn)型計劃，浮出水面。
勝算難料
雅芳在中國面臨著巨大的關(guān)口，雖然這不是雅芳中國第一次面對如此兇險的境況，但對于業(yè)績疲軟、不斷被對手甩下的雅芳而言，這樣的折騰，非常消耗“體能”。
林展宏在年初曾對經(jīng)銷商表示：從去年下半年開始，我們加大了對零售業(yè)務(wù)的支持力度。
這表示，未來幾年，雅芳在中國的業(yè)務(wù)重心是零售。作為第一家在華取得直銷牌照的企業(yè)，七年后，雅芳的直銷業(yè)務(wù)似乎越來越被邊緣化。
岑若琴認(rèn)為，以往雅芳在年輕消費群體中仍大受歡迎的時候，直銷還有利可圖，如今對比做直銷，她更傾向零售模式。因為，做直銷對于她這樣的經(jīng)銷商來說，沒有利潤可言。
年初，關(guān)于雅芳要走向大批發(fā)模式的傳言不斷。為安撫軍心，林展宏曾表示，雅芳致力于零售渠道建設(shè)的首要任務(wù)，就是給雅芳專賣店提供大力支持。
在零售渠道方面，林展宏曾表態(tài)，鼓勵專柜經(jīng)銷商們繼續(xù)并肩作戰(zhàn)，并相信該渠道與專賣店渠道互補(bǔ)，也承諾在發(fā)布一個完整的計劃之前要確保將任何可能的沖突減到最低。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳，假如新的零售體系沒有比較細(xì)化的市場策略和較為公允的利益分配體系，可能又將陷入專賣店和其他零售渠道的利益糾紛中。
據(jù)化妝品資深人士馮建軍介紹，化妝品零售渠道主要有3種，專賣店渠道、專柜KA渠道和化妝品店。
回歸零售的雅芳是否會開拓其他零售渠道很難說，畢竟經(jīng)過“全直銷”模式的折騰后，雅芳專賣店數(shù)量已經(jīng)大大減少。有知情人透露，在江西、長沙等二三線城市，雅芳專賣店流失率高達(dá)40%。
就眼下的零售環(huán)境而言，自建渠道與借助成熟的銷售渠道相比，面對的成本壓力則大得多。
錯失最好發(fā)展機(jī)遇的雅芳，在中國市場正遭遇品牌老化的尷尬處境。據(jù)岑若琴介紹，店里大部分的銷售額靠40~60歲的婦女支撐，“他們大多是雅芳十幾年的老顧客、老會員。”
另外，記者在采訪中了解到，雅芳很多專賣店除了做直銷人員的提貨網(wǎng)點，通常還會通過網(wǎng)絡(luò)為顧客代購其他品牌的產(chǎn)品，如安利、櫻雪等。
據(jù)熟悉雅芳渠道的知情人透露，早在2011年，經(jīng)營其他品牌的情況在雅芳專賣店很常見，80%的店都已經(jīng)不做專賣了。雖然公司不允許，但在沒有人檢查的情況下，很多專賣店都經(jīng)營多個牌子的產(chǎn)品。
而且雅芳很多專賣店已經(jīng)名存實亡，大多數(shù)經(jīng)銷商只是為了保證在雅芳的賬號是活動的，給自己一個保障。
中國市場的痛點
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國市場的糟糕表現(xiàn)，成為雅芳被安利趕超的直接原因。
雅芳進(jìn)入中國不到23年，卻經(jīng)歷了前后四次轉(zhuǎn)型：1998年，雅芳轉(zhuǎn)型做專賣店，初期業(yè)績喜人，當(dāng)時中國區(qū)經(jīng)理高康壽，在臺灣地區(qū)擁有成功的專賣店經(jīng)驗；2005年，“賄賂門”爆發(fā)，雅芳總部提出“全直銷”發(fā)展計劃，專賣店遭打壓，雅芳中國出現(xiàn)早期衰敗跡象；2008年，遭受重創(chuàng)的雅芳中國執(zhí)行“直銷+專賣店”雙模式，利益沖突進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致雅芳利潤不斷下滑，中國市場的銷售額不斷下跌；2012年，雅芳中國決意回歸零售。
雅芳中國的每一次轉(zhuǎn)型都是傷筋動骨的大轉(zhuǎn)身。據(jù)接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲、歐洲、加拿大等區(qū)域，雅芳的業(yè)務(wù)核心仍然是單層次的直銷。中國大陸、臺灣地區(qū)、菲律賓則發(fā)展除直銷以外的專賣店業(yè)務(wù)，這也是當(dāng)年雅芳總部特別不認(rèn)同的地方。全直銷模式的失敗，使得雅芳總部認(rèn)同了零售模式，只是此時的雅芳中國，已經(jīng)失去了最好的發(fā)展時機(jī)。
綜合雅芳近幾年財報，雅芳的核心收入來源主要在拉美市場。2010年，雅芳超過42%的銷售收入來自該區(qū)域，2011年這一比例超過45%，而雅芳中國的銷售收入則在逐漸遞減，到2012年，銷售額跌破10億元。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的變化，中國等新興市場成了全球幾大直銷公司的主要增長點。中國市場的頹勢，無疑成為雅芳全球業(yè)績開倒車的重要因素之一。
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