失落的雅芳

　　近日，雅芳因產品夸大宣傳一事遭到美國食品藥品監督管理局警告后，再次被推到公眾視野當中。然而，對于雅芳公司來說，這只是其問題的冰山一角。業績的下滑、資本市場的不如意等負面消息都在緊逼著這家擁有百年歷史的公司。

 

　　“芳”華不再

　　無論是口碑還是業績，對近幾年的雅芳公司來說，都是一個比較憂傷的課題。

　　畢竟，它有著一個還不賴的歷史。

　　1886年，被稱為雅芳之父的大衛麥克尼創立了加州香氛公司，這是雅芳公司的前身。到1939年，大衛麥克尼以莎翁故鄉一條名為“雅芳”的河流重新命名了公司。從此，“美國雅芳公司”開始在全球化妝品界傳播開來。

　　在“雅芳”之名聲名鵲起的七年后，1946年，雅詩蘭黛夫人在美國創立了雅詩蘭黛公司，克里斯汀•迪奧在法國創造了時尚消費品牌迪奧。

　　如今，這些對于當年雅芳來說的后起之秀，已紛紛登上了全球高端化妝品品牌的寶座，而雅芳，卻在這個全新的世紀里戴著幾乎與高端不沾邊的標簽，頗為尷尬地生存著。

　　“現在還能找得到雅芳專柜嗎？”、“北京這邊市場認可度也不高”、“這個產品我和我身邊的朋友都沒有在用”、“很少會關注研究這個品牌”……當新金融記者向諸多時尚美容編輯征詢意見時，所得到的大多是類似的回答。

　　而大衛麥克尼曾經開創的引以為豪的直銷模式，在中國似乎也走得并不輕松。

　　“以前某一個很有名的專家，有直銷品牌要讓他在媒體上點評一下自己的產品，他堅決不肯，怕把自己名聲給做爛了。這種印象已經生根了。”資深美容編輯閻石峰對新金融記者舉例說。

　　而對雅芳來說，不只是在品牌價值上早已落后于雅詩蘭黛、迪奧等公司，在直銷業同級別的公司里，雅芳的步伐也顯得越來越慢。

　　根據最近發布的2011年亞太地區直銷業年度報告，中國直銷業去年銷售達1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。

　　玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十，超過雅芳。

　　美國著名科技博客網站“24/7 Wall St”近日更是評選出了2013年將要消失的十大品牌，其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都會預言10個即將消失品牌，而每年都會有預言成真，其中比較知名的包括去年評選出來的索尼愛立信的薩博等品牌。

　　雅芳的失落在財報中也能窺見一二，在今年第二財季里，雅芳的營業收入同比下滑9.3%至25.9億美元，利潤也從上年同期的2.062億美元，下滑至6160萬美元。

　　早前，企業及專業情報信息提供商湯森路透公司就曾對市場分析師進行了調查，按照他們的測算，預計雅芳的每股盈利為21美分，營業收入為26.7億美元。營運利潤率從上年同期的11.1%下滑至4.9%。

 

　　直銷遺禍

　　對于雅芳來說，新興市場——中國區的不景氣是最急需解決的問題。

　　從市場外在的表現來看，“這個產品沒有確定好自己的市場定位和目標客戶，產品價格虛高，甚至打折到4折，讓客戶無法明確產品價位到底是多少。我無法分析出雅芳產品的目標客戶是什么、也不太清楚究竟是什么樣的客戶去買它。”時尚圈知名人士、尤擅長高端化妝品和奢侈品品鑒的鴉片玫瑰（筆名）對新金融記者說。

　　許多時尚人士對雅芳的印象還停留在十幾甚至二十年前，那個時候，海外舶來品牌總讓人神往，即使比普通化妝品牌貴，也頗有認可度。

　　“近十年來都沒有在用了，周圍也沒有人在用。”鴉片玫瑰說，“沒看到它的宣傳，在國內估計只是在店內和直銷員那里有宣傳冊做宣傳，所以影響不大，一個品牌沒有一個好的宣傳和策劃團隊是不可能成功的。總的來說，一般客戶更喜歡專賣店，這種直銷本身并不太受國內客戶歡迎。”

　　“雅芳對中國市場的判斷肯定是有偏差的，我不認為受眾是關鍵問題，它在國外的高端產品根本就沒引入國內。”世界直銷研究中心秘書長鄒堯對新金融記者表示。

　　1990年，雅芳正式全面入駐中國市場。1998年，雅芳暫停所有直銷營運，并隨后成為中國首家獲政府批準轉型的直銷企業，采用批發、零售方式進行產品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對外貿易經濟合作部的批準，采用“店鋪銷售+雇用推銷員”的體制銷售產品。

　　2006年對雅芳來說是有著十分意義的一年，這一年，雅芳(中國)有限公司被國家商務部授予國內首張直銷經營許可證，推出了“服務網點+直銷員”的新直銷模式。

　　但遺憾的是，直銷牌照的獲得卻成為雅芳陷入迷茫狀態的起點。

　　“近幾年，雅芳愈加追趕不上安利等直銷品牌的業績，其中核心原因就是雅芳沒有處理好直銷和專賣店兩種渠道的沖突。”鄒堯說。

　　對于服務網點的經銷商來說，2006年到2009年是他們生存和發展最為得意的4年，他們通過店面積累了自己的固定客戶，且收入穩定。

　　接著，一場“行賄門”打破了這種穩定，且讓此前在直銷模式中蘊藏的問題逐漸爆發出來。

　　2008年，雅芳“行賄門”事件遭到曝光，自此，雅芳的人事動蕩就始終未停止過。

　　在“行賄門”的影響下，雅芳前中國區總裁高壽康、前中國區首席財務官馬思立、前中國區事務負責人孫長青，以及全球內審和安全部門主管伊恩•羅塞特均被革職調查。2010年4月，前南拉丁美洲地區總經理奧多內茲空降中國。問題也就從此開始了。

　　奧多內茲來到中國后，重新布道，調整產品營銷策略、銷售激勵政策，均衡優化直銷、零售方面的折扣比例，將“專賣店+直銷”混合模式轉為“全直銷模式”。

　　而此后雅芳的業績似乎隱隱透露著，這一選擇昭告了雅芳冬天的到來。

　　對店面的冷漠和對直銷員政策的傾向讓店面經銷商愈加難做。中國約6000家專賣店都面臨著轉型。

　　“現在一個雅芳直銷員只要登記注冊一個賬號，就可以直接從雅芳進貨，并且享受7折的優惠，雖然經銷商拿貨價是6.3折，可是去掉每年三四萬元的房租、水電等費用，幾乎沒有什么利潤可賺。”一雅芳店面經銷商曾對媒體公開算過一筆賬。

　　雅芳店面頃刻之間在許多城市消失。2010年，雅芳在華虧損1080萬美元。

 

　　“中國”尷尬

　　“市場已經被搞亂了，不做直銷開了店面，店面價格又高于直銷，讓消費者無從選擇。 兩條腿走路固然很好，但要兩腿都有力才行。”鴉片玫瑰如是說。“還有就是產品宣傳，沒有一個像樣的市場營銷和策劃團隊來做宣傳，這也是失敗的原因。如果只靠直銷員去推銷，就會跟保險一樣，讓人生厭，同時也不排除個別直銷員的問題損害了消費者對產品品牌的信任度。”

　　中國市場對直銷品牌的認可度一直存在問題。

　　許多人心中對直銷的最初記憶就是多年前某些品牌會到街上拉客人，把客人帶到附近的代理點之后，給客人試產品、做面膜。客人只要不購買產品，就不取下面膜。

　　保險推銷式的直銷方法并沒有給市場打下好的根基。

　　而事實上，直銷產品的產品品質本身并不差，特別是像雅芳一樣具有歷史傳承的百年品牌。

　　“在國際上都是幾十年上百年的大公司，研發實力不差，而且過海關有比較嚴格的質檢，如果有時候工藝有瑕疵，或者生產中某些元素過量，那一批貨海關會攔下，還會被報道出來，所以比較透明。”閻石峰說。

　　其中，最應該注意的是一些國產山寨貼牌產品。

　　“一些國產的山寨貼牌產品，國內監管力度還不夠。而且就算是把這個牌子給取締了，讓工廠再貼另一個牌子還是照樣賣。但是化妝品有點像藥品，除了質量好，還需要適合消費者，這就需要專業的美容顧問來引導了，不然用錯了護膚品沒有效果，或者起了反效果，產品再好都沒用。”他說。

　　所謂美容顧問，也就是國內直銷和國外直銷的重要區別之一。

　　“從跟消費者有關的純技術上來說，假如你是消費者我是美容顧問，只要你肯來問我，證明你有需求、有問題要解決。一個專業的美容顧問應該從幫用戶解決問題的角度去銷售，但這個過程的重點是用自己的專業知識，為用戶解決問題。首先了解顧客的需求，比如皮膚敏感、需要補水、需要美白等，或者幫顧客分析皮膚問題，并用專業知識告訴她實際的膚質類型和問題產生的原因，并把自己對產品的理解告訴顧客。”閻石峰表示，“賣得高，賣得多，這是美容顧問自己的銷售能力，顧客是為了解決自己的問題而買單的。”

　　而這才是直銷行業良性的循環。并非一味沖業績。

　　直銷雖然也有培訓，但管理形式松散，銷售員本身素質良莠不齊，所以很難確保每個人都專業。

　　在不專業的前提下，賣不出去產品就沒有收益，因此才讓銷售員挖空心思用“草根方法”去銷售，例如囤貨沖業績、串貨等現象的出現。這是雅芳在中國這個特殊市場里無法避免的尷尬。

 

　　收購要約

　　對于雅芳來說，“被收購”無論在資本層面還是品牌層面都未必是件壞事，近兩年來，收購的要約不斷遞送到雅芳面前，但最后，雅芳還是選擇了自救。

　　早在2010年，英國《每日郵報》就放出法國歐萊雅可能報價每股44美元以上收購雅芳。這一消息刺激當時的雅芳股票大漲7%以上。依據雅芳當日股票收盤價33.16美元計算，這一出價的溢價比至少為33%。

　　此后，該消息不了了之。

　　直到今年4月，全球化妝品行業巨頭科蒂集團（1904年在法國巴黎創立）宣布向競爭對手雅芳公司提交了一份每股23.25美元的收購報價，并且全部交易將以現金方式完成。

　　盡管不敵歐萊雅當時的數字，但按照此次科蒂集團的報價，其對于雅芳公司的總估值達到了將近100億美元，相比于雅芳公司股票在過去3個月內的加權平均價格，報價的溢價率達到了27%。

　　“我們的目的是與雅芳公司進行商討并且進行充分的盡職調查，從而確保該公司的所有相關人士能夠決定是否有必要進行此次交易。我們相信雅芳公司的股東會支持他們的董事會與我們進行溝通。”科蒂集團董事長貝切特如是表示。

　　科蒂集團表示，該公司此前已經與其金融機構就債權融資及股權融資的可行性進行了討論，以確保此次的收購交易能夠順利完成，并有信心能夠獲得充足的融資。

　　科蒂集團此前曾經與雅芳公司就收購問題進行深入的探討，但是未能達成一致。在這種情況下，公司決定將其收購方案公開，從而確保該公司股東能夠了解到這一報價的價值所在。科蒂集團表示，并不計劃以敵意收購的方式來進行此次交易。

　　這一消息的直接影響是讓雅芳公司股票價格隨后暴漲了27%，達到每股24.50美元。

　　然而，雅芳認為，科蒂集團的報價大大低估了公司的價值。

　　或許是因為與此同時，外媒也透露了雅芳公司前股東RichmontHolding也準備向雅芳發出收購要約的消息。

　　RichmontHolding曾經是雅芳的最大股東，但后來出售了其股份。該公司董事長約翰羅尚曾于上世紀80年代末試圖收購雅芳，但未能取得成功。

　　而對于業績逐年走下坡路的雅芳來說，堅持品牌價值觀固然令人心生欽佩，但自救也必將成為一條艱難的路。