雅芳初步完成管理層過渡 專賣店或成業績轉機
發布: 2012-10-11 12:30:43 作者: 未知 來源: 華夏時報
經過近半年的最高管理層過渡后，直銷巨頭雅芳作別14年的鐘彬嫻時代。10月5日，雅芳公司宣布，其執行董事長鐘彬嫻將于今年年底退出董事會，現任首席獨立董事弗萊德·哈桑將于明年1月1日出任非執行董事長，而在今年4月份，鐘彬嫻的CEO職位已由強生公司前高管謝琳·麥考伊(Sherilyn S. McCoy)取代，至此，雅芳初步完成了管理層過渡，自1999年起始的鐘彬嫻時代謝幕。
中國區生意成難題
年底卸任董事長的鐘彬嫻于1994年加入雅芳，1999年成為該公司歷史上首位女性CEO。雅芳對外稱，退出董事會后，鐘彬嫻將作為高級顧問繼續留在該公司。
鐘彬嫻時代謝幕的身后，是雅芳在中國市場與競爭對手日趨拉大的差距。
在不少消費者眼里，雅芳產品越來越淪為低檔“馬路貨”。“雅芳的折騰太多了。”有直銷專家坦言，雖然雅芳總部從去年已開始做人事調整，但如果對中國市場沒有通盤考慮和完善的預案，市場將會越來越萎縮，不只品牌受損，甚至在中國市場都可能淪為記憶。
1990年就開始進入中國市場的雅芳，雖然頭頂全球第一大直銷巨頭的光環，并且是中國首家獲得直銷牌照的公司，但其業績在中國卻日漸低迷，與對手差距越來越大。
雖然雅芳沒有單獨公開中國區業績，但其總公司財報顯示，2011年包括中國區在內的亞太市場收入為9.42億美元，約合人民幣59.23億，其當年全球市場收入為113億美元，亞太市場收入比重僅為8%。
而全球市場規模仍低于雅芳的安利，其公開數據顯示，2011年中國區的市場收入就實現了262億元。這一規模遠超雅芳亞太市場收入，對于雅芳中國市場收入的超越，更是可想而知。
據中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊介紹，2011年雅芳中國的收入大約為20多億元，與安利已經沒法比，其他直銷公司玫琳凱、完美、無限極的銷售額也達到或超過100億元，甚至一些內資直銷廠商如寧波三生，都已經開始超越雅芳。
在2012財年第二季度財報中，雅芳坦承中國市場業務持續低迷，銷售收入下跌21%，影響亞太地區整體表現，“轉型直銷的挑戰遠超預期。”
渠道謀變之困
中國市場學會直銷專家委員會副秘書長龍贊認為，雅芳中國在產品品牌、直銷業績等方面都在走下坡路，但最近幾年來，除了幾番折騰，一直沒有一個明確的規劃和通盤考慮，很多時候還是頭痛醫頭腳痛醫腳，“雅芳中國在本土化的人才任用、直銷模式創新以及品牌升級上，還沒有看到明確的信息。”
按照雅芳中國的規劃，其現有的銷售將從專賣店和直銷模式轉為全直銷模式，但截至目前，雅芳中國仍有數千家專賣門店，在雅芳中國官網上公布的信息顯示，其服務網點大概為3553個。此前有媒體報道稱，雅芳全國大概有6000多家專賣店，計劃在今年初全部調整完畢，但雅芳中國方面，對此未予回應。
“隨著時間的推移，雅芳的品牌損害得越來越厲害。”龍贊認為，這些年來雅芳店面的盲目發展，以及產品的老化等因素，給用戶造成的低端品牌印象越來越強烈，急需維護。
記者在北京海淀區探訪到的幾家雅芳專賣店，面積最小的只有五六平米，放上店主小桌和中間產品臺外，顧客只有轉身的余地，促銷的信息很隨意地貼在櫥格上，本來不大的門臉，有時候還會貼上大字符的促銷信息“雅芳換季清倉大甩賣”。
但即便是這樣的小店，也在進行大浪淘沙的洗刷。北京海淀一家陳姓雅芳專賣店主坦承，現在利潤是越來越薄了，他做了10年，因為與雅芳合作久了，又有很多老主顧，每個月平均業績3.6萬，能拿到6.3-6.4折的返點，但業績也只能算一般了，“很多小店都倒閉了，有因為經營不善的，也有因為房租太高的，我自己原來有幾家店，因為房租成本太高，也關張了。”
相比之下，專賣店與直銷的沖突，被專賣店主們淡化了，他們稱此前雅芳的專賣店和直銷是有一些混亂，拿貨一樣價，但直銷員胡亂促銷，專賣店的利潤被擠壓得厲害，但雅芳已進行了整頓，直銷員7.5折拿貨，沒有返點，不能低于促銷價，而對于專賣店，比如7.5折進貨，在完成月度任務情況下，可以獲得6.3-6.4折的返點。
而對于撤銷專賣店的傳聞，這些店主都不以為意，“每個專賣店掛靠著數百上千的直銷員和會員，雅芳怎么可能放棄？”有的店主甚至稱，目前雅芳的重點還是專賣店，龍贊也認為，對于專賣店，看雅芳怎么運作，運作好了，對雅芳業績是個促進，“但目前看來，雅芳沒有一個很通盤的考慮，有時候一刀切的辦法，只會越來越疏遠雅芳與經銷商和消費者的關系。”
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