“對于康美試水直銷的行為，包括中國保健協會專家在內的業內人士均表示：中藥飲片企業申請直銷牌照不那么容易，而且要成為藥業的‘安利’更需要長期積累 ”

　　以中藥材、中藥飲片貿易起家的康美藥業(600518,股吧)（600518.SH）已經不安于只做藥品，包括保健品在內的大健康產品業務正成為公司戰略轉型的重要方向，而相關營銷模式調整也列入日程。

　　昨日，康美藥業公告披露，公司擬向國家商務部申請直銷許可，申請類別為保健品。

　　從業內來看，哈藥集團目前已獲得直銷牌照，但最終直銷業務失敗。對于保健食品知名度和產品都還比較欠缺的康美藥業，即使獲得直銷申請許可，業內預計短期內其直銷業務仍無法形成氣候。

 

　　藥企試水“安利模式”

　　昨日，康美藥業證券事務代表溫少生對《第一財經日報》表示，公司的直銷牌照正在申請，“難度還挺大，時間等各方面都還不能確定。”

　　從業務結構來看，康美藥業的核心業務仍是中藥材貿易和中藥飲片生產銷售，西藥業務、健康產品業務目前未成主導業務�？得浪帢I此番申請直銷牌照的正是健康產品業務板塊。

　　公開資料顯示，康美藥業從2010年起涉及以食品為主的健康產品業務，2010年食品業務銷售額9013.69萬元，占當年總營收的2.72%；到2012年上半年，食品業務銷售額1.44億元，占總營收的比例為2.83%。

　　按照此前該公司2011年度報告披露的信息，一旦直銷牌照批準下來，將由康美藥業與人保健康的合資公司人�？得拦�司負責直銷業務。

　　人�？得拦�司成立于2012年上半年，注冊資本3000萬元，人保資本出資1350萬元，占45%股權；康美藥業出資1650萬元，占55%股權。該公司經營范圍包括，批發銷售滋補類食品、保健食品、中藥材、中藥飲片、保健器械等健康產品。同時，隨著健康管理服務模式和健康產品銷售模式的完善，可適時擴大健康管理服務項目和健康產品種類。

　　接近康美藥業的一位廣州證券分析師告訴本報，康美藥業可能是要尋找新的盈利模式，申請直銷牌照可以看做是其戰略向健康產品延伸。“可能康美和人保健康的合作模式就需要有直銷牌照，是合作的條件之一，也是其后續的增長點，方便跟一些大的客戶進行點對點的合作。”上述分析師表示。

　　本報注意到，目前商務部批準的直銷牌照有31家，以日化和保健品企業為主，其中藥企有哈藥集團、廣東康力醫藥和廈門金日制藥。

　　深諳直銷行業的《新華商》主編李斌告訴本報，現在整個藥業的發展遇到了瓶頸，直銷作為一種營銷模式，在低成本介入方面有其獨到的地方，這對于正在開拓大健康產品業務的傳統藥企來說不失為一種好的選擇，“目前來看，藥企試水直銷業也是一種趨勢。”李斌表示。

 

　　短期難成氣候

　　不過，藥企試水直銷還沒有成功先例。哈藥集團當年大手筆投資3億元啟動直銷產業，做著10年創收100億元的直銷帝國夢，最終卻涉嫌卷入傳銷、因公司和各地直銷團隊的利益沖突擱淺。

　　對于康美試水直銷的行為，包括中國保健協會專家在內的業內人士均表示：中藥飲片企業申請直銷牌照不那么容易，而且要成為藥業的“安利”更需要長期積累。

　　上述廣州分析師告訴本報，直銷需要具備幾個條件：一是直銷牌照，目前國內獲得直銷牌照的企業并不多；二是銷售隊伍，康美藥業的銷售渠道集中在醫院、零售藥店等傳統渠道，如果從傳統渠道轉向直銷，需要新建直銷隊伍；第三就是產品支撐，而藥企只能做保健品。“要滿足上面的條件，康美藥業的直銷才能成功。”上述分析師表示。

　　中國保健協會市場工作委員會秘書長王大宏指出，中藥飲片的利潤空間并不大，所以康美藥業現在正向精致飲片發展，打入健康產品和禮品市場，以提高利潤空間。“不過，按照國家對直銷的相關規定，能做直銷的入口類產品只有保健食品，而且要經過國家主管部門批準，專業術語就是藍帽子產品。精致飲片要通過國家的批準才能進入直銷系統。”

　　安利1995年進入中國市場，歷經對中國消費者教育，銷售額從1996年的9億元上升至2010年的近220億元，不斷豐富的產品線、品質領先的產品和恰當的營銷策略是成功的關鍵。

　　申銀萬國報告則對人保康美的“安利模式”表示認可。

　　從人保健康方面來看，人保正在大力發展健康險，進入健康全產業鏈是其目標，傾其網絡優勢大力銷售符合其渠道的健康產品是其戰略性布局。

　　而康美的健康產品能提供40多組，價格從幾百元至幾千元不等，全面覆蓋高中低端消費群。“步入四季度即是健康品銷售旺季，我們預計合資公司2012~2013年中藥材健康品含稅銷售規模有望達到20億元~50億元。”申銀萬國報告指出。

　　李斌指出，人保和康美的合作能形成互補，如果直銷牌照獲批，人保擁有2億客戶、30萬銷售員，這對康美健康產品的銷售將是數量級的提升。