電商入口已經(jīng)處于多元化競爭的格局，隨著比價模式、社會化電商的崛起，現(xiàn)金返利網(wǎng)站的價值已經(jīng)越來越低。

　　百分百購物網(wǎng)崩盤，百業(yè)聯(lián)盟老總卷款逃跑，福建萬商網(wǎng)倒閉……今年6月以來，接連有十幾家返利網(wǎng)站出現(xiàn)崩盤、老板跑路和警方介入調(diào)查等事件，涉及金額動輒數(shù)十億到上百億元，數(shù)百萬用戶因此血本無歸，引起了整個電商行業(yè)和公眾的恐慌。

　　在一系列涉嫌傳銷的返利網(wǎng)站中，太平洋直購網(wǎng)和萬家購物最著名，前者有數(shù)百萬會員，非法獲利70多億元。萬家購物非法發(fā)展會員182萬，2300個傳統(tǒng)零售商被發(fā)展為其代理點，兩年涉及金額290億元。

　　各種消費返利網(wǎng)如多米諾骨牌般接踵倒下，一時返利模式的傳銷網(wǎng)站風(fēng)聲鶴唳，“零成本購物”、“買多少返多少”等令人心動的口號成過眼云煙，連合法商業(yè)模式的返利網(wǎng)站也受到了不小沖擊。返利模式只是一場“龐氏騙局”么？

 

　　一擁而上的返利網(wǎng)站

　　1999年，在美國，Tim Storm建立了只容納上百家電商優(yōu)惠券發(fā)放網(wǎng)站Fatwallet，并且從2000年開始為用戶進(jìn)行購物返利，電商返利模式由此產(chǎn)生。為了吸引用戶，F(xiàn)atwallet開始進(jìn)入商品搜索、購物社區(qū)和比價服務(wù)，也從購物返利發(fā)展到注冊返利等，逐漸形成了獨特的電商返利商業(yè)形態(tài)，Mrrebates Ebates也隨后跟著崛起，形成穩(wěn)定的三大返利網(wǎng)站競爭格局。

　　實際上，作為一個第三方平臺，返利網(wǎng)站的模式十分清晰，返利網(wǎng)站先跟各大電子商務(wù)網(wǎng)站達(dá)成返利協(xié)議，電商網(wǎng)站再根據(jù)成交訂單的銷售收入按比例返給返利網(wǎng)站，返利網(wǎng)站又將其中的大部分按一定比例返還給購買用戶。

　　對電商來說，在不破壞其價格體系的前提下，通過返利平臺可以幫助其發(fā)展新用戶和維護(hù)忠誠用戶。用戶則相當(dāng)于享受了一定的購物折扣，返利網(wǎng)站也能從中獲取收益。

　　2004年，返利模式開始進(jìn)入中國，易購網(wǎng)和51返利網(wǎng)成為了先驅(qū)者。2004年易購網(wǎng)成立，為用戶提供導(dǎo)購資訊為主的購物社區(qū)，后逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)金返利模式，2006年51返利網(wǎng)成立，直接立足于為B2C用戶提供現(xiàn)金返利。除此以外，還有QQ彩貝、51比購網(wǎng)、返還網(wǎng)、秀當(dāng)網(wǎng)、PC蛋蛋、360返利、天天易購返利、減購網(wǎng)和購物人網(wǎng)等幾十個大大小小的返利網(wǎng)站。

　　從本質(zhì)上講，返利模式就是CPS的變種，商業(yè)模式相對單一，門檻不高，這也造成了國內(nèi)返利網(wǎng)站一窩蜂而上的格局。而隨著騰訊和網(wǎng)易的加入，返利網(wǎng)站的競爭開始白熱化起來。

　　QQ返利可以與B2C商家共享用戶數(shù)據(jù)庫，方便用戶利用QQ號實現(xiàn)B2C合作網(wǎng)站的購物，采用積分返利的方式，累計積分可以用來購買QQ增值業(yè)務(wù)，也可以直接兌換現(xiàn)金。網(wǎng)易進(jìn)軍電子商務(wù)有過不少嘗試，曾經(jīng)的奢侈品電商無果而終后，旗下的有道購物搜索開始進(jìn)軍比價和返利領(lǐng)域，逐漸形成了電子商務(wù)搜索、優(yōu)惠券和現(xiàn)金返利的CPS業(yè)態(tài)。

　　在中國B2C迅猛發(fā)展的前幾年，以易購網(wǎng)和51返利網(wǎng)為代表的現(xiàn)金返利網(wǎng)站也得到了快速發(fā)展。返利模式的返利在1%~50%之間不等，往往以10元為單位進(jìn)行提現(xiàn)，這也需要用戶持續(xù)通過返利平臺購物，所以轉(zhuǎn)化率一般非常高。在電子商務(wù)發(fā)展起來的初期，電商入口還比較單一，主要是網(wǎng)址收錄和搜索引擎，B2C網(wǎng)站不僅很分散，在細(xì)分市場更缺乏行業(yè)掌控力的壟斷性電商，B2C網(wǎng)站的主要任務(wù)還是培養(yǎng)新用戶，這些都給返利網(wǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

 

　　然而，隨著電子商務(wù)市場集約化程度越來越強(qiáng)，細(xì)分行業(yè)的前幾大電商基本控制住了市場，購物網(wǎng)民紅利的減少，則讓他們把營銷重心放在了維護(hù)老用戶上。騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，一淘等比價網(wǎng)站和工具開始發(fā)力，美麗說和蘑菇街等社會化電商逐漸崛起，現(xiàn)金返利網(wǎng)站面臨的困難越來越大。

 

　　誤入傳銷歧途

　　于是，有一些返利網(wǎng)站開始走上了返利傳銷的歧途，演變?yōu)榕�著電商外衣的非法集資和傳銷平臺。

　　2008年底上線的太平洋直購網(wǎng)“獨創(chuàng)”了所謂“BMC”的新型傳銷模式，B=Business，指商家，C=Customers，指消費者，M=Medium，指在商家和用戶之間形成多維連接平臺，開始通過跟電子商務(wù)網(wǎng)站合作，后來發(fā)展線下加盟商家，層層發(fā)展代理商，每層代理商都擁有對下級代理商的銷售返利權(quán)，代理費用多達(dá)十幾萬甚至上百萬元，普通會員費用7000元。

　　其實國內(nèi)B2C和傳統(tǒng)渠道商的商品毛利率太低，只有一二十個點，終端銷售價格又沒有吸引力，無力維護(hù)多達(dá)十幾級的返利體系，主要是以拉人頭(代理費和會員費)為主，數(shù)百萬大學(xué)生和老人深受其騙，據(jù)稱，太平洋直購網(wǎng)的運作方江西精彩生活公司非法獲利約70多億元。

　　以萬家購物為代表的返利網(wǎng)，則以傳統(tǒng)商家為基礎(chǔ)的會員進(jìn)行返利傳銷，在線下發(fā)展傳統(tǒng)商家作為加盟商，以500元為一個返利單位，承諾用戶在加盟商家購買多少金額的產(chǎn)品就返利多少，萬家購物將在500天內(nèi)分給用戶等額的現(xiàn)金，而加盟商需要交給萬家購物16%的傭金。

　　如果你消費了500元，一天可能收到1元錢，賬戶累計100元后可以取現(xiàn)，從理論上分析，500天后，消費者便可能收回全部消費款，最終成為“零消費”。由于返利具有一定的滯后性，而傳統(tǒng)商家的加盟又讓用戶充分信任，部分早期用戶的實際獲利讓這套騙局迅速火爆。雖然明眼人都知道萬家購物沒有辦法用16%的毛利去承擔(dān)100%的返利，這本質(zhì)上就是一場騙局，卻絲毫沒有影響傳統(tǒng)渠道商和用戶的瘋狂加入。

　　今年5月底，萬家購物已在全國2600多個縣區(qū)設(shè)有代理點，實體聯(lián)盟店遍布全國2300多個縣市，共有9.4萬個加盟商，182萬名會員，其中擁有分紅權(quán)的高級會員70萬多人，這家在2009年年營業(yè)收入僅一百多萬元的導(dǎo)購網(wǎng)站，一年后就營業(yè)規(guī)模過百億元。

　　返利傳銷有很大的隱蔽性，脫胎于電子商務(wù)現(xiàn)金返利模式，往往會打造一個玄乎概念來包裝自己，通過層層傳銷代理進(jìn)行B2C模式運作，或者利用傳統(tǒng)零售商進(jìn)行銷售返利。正常的返利網(wǎng)站不會利用拉人頭進(jìn)行運作，但不少返利網(wǎng)站卻會以高額代理費、會員費、資料費和培訓(xùn)費等名義收取費用。其次，以B2C為媒介的返利傳銷往往電商訂單規(guī)模并不大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及現(xiàn)金流水。最后，無論是以傳統(tǒng)零售為載體的返利模式，還是以B2C為載體的返利模式，其返利金額應(yīng)該低于正常商品毛利，遠(yuǎn)高于正常毛利率的返利模式必然是“龐氏騙局”。

 

　　慘遭瓜分的入口

　　假返利真?zhèn)麂N的網(wǎng)站接二連三倒下，堅守返利模式的網(wǎng)站道路同樣艱難，從比價網(wǎng)站到社會化電商，電商入口越來越多元化，返利網(wǎng)站的入口地位面臨著重重威脅。

　　1.電商依賴度下降

　　在返利網(wǎng)站發(fā)展初期，都是以B2C網(wǎng)站作為核心合作伙伴，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客、亞馬遜中國和紅孩子都是早期返利模式的積極參與者，各B2C網(wǎng)站處于分散化競爭階段，規(guī)模并不大，由于以拉新客為主，很少影響到忠誠用戶的價格體系，返利力度比較大，凡客的返利一度在16%~18%之間，這個階段返利網(wǎng)站的價值得到了最大化體現(xiàn)，與B2C之間的合作比較緊密。

　　隨著電子商務(wù)日益發(fā)展，一方面，細(xì)分市場逐漸被排名前幾位的電商壟斷，前十位的B2C電商已經(jīng)占據(jù)了整個行業(yè)超過九成的市場份額，3C家電、圖書、母嬰和化妝品等細(xì)分領(lǐng)域都在進(jìn)行大洗牌，中小電商的市場份額逐漸減小。另一方面，由于購物網(wǎng)民紅利也在消失，大型電商平臺逐漸以忠誠用戶為主，不愿意再通過返利網(wǎng)站讓利太多，因為大批忠誠用戶會通過返利網(wǎng)站購物，降低了其整體毛利率，也影響了其價格體系。所以一旦大型電商成熟，就會降低返利力度甚至放棄返利合作，過去幾年京東、凡客和當(dāng)當(dāng)都經(jīng)歷了降低返利力度的過程，京東甚至已經(jīng)放棄了和返利網(wǎng)站的任何CPS合作。

　　大型電商紛紛調(diào)低返利力度，而中小型電商的份額越來越小，這不僅發(fā)生在中國，美國電商市場也一樣，雖然返利網(wǎng)站也開始向淘寶業(yè)務(wù)拓展，但是從發(fā)展空間上已經(jīng)遇到了障礙。

　　2.來自巨頭的威脅

　　返利網(wǎng)站的商業(yè)模式是通過跟電商平臺合作，為用戶提供購物返利服務(wù)，從而匯聚一群喜歡省錢的忠誠用戶群，這部分用戶群越大，對電商越有吸引力，越能提高返利力度的砝碼。但騰訊和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)入，讓純返利網(wǎng)站失去了競爭優(yōu)勢。

　　比如QQ返利將QQ號登錄、用戶數(shù)據(jù)共享和自身增值服務(wù)整合起來，打造以返利為基礎(chǔ)的電商促銷價值鏈，而網(wǎng)易返現(xiàn)將有道購物助手、購物搜索、網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易登錄賬戶等整合起來，利用網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對返利業(yè)務(wù)提供全面支撐。由于騰訊和網(wǎng)易的用戶群都高達(dá)數(shù)億，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用又較為成熟，跟返利模式結(jié)合后，更易于打造以購物返利為基礎(chǔ)的多元化促銷入口，這些是普通純返利網(wǎng)站所不具備的。

　　3.比價模式后來居上

　　電商集約化程度逐漸提高后，電商平臺開始抵制高額返利模式。但是由于國內(nèi)3C家電是B2C網(wǎng)站的主營品類，而3C家電又是高標(biāo)準(zhǔn)化和高價值產(chǎn)品，用戶對價格十分敏感，所以比價購物又開始興起。

　　淘寶分拆后，一淘通過商品比價體系整合B2C網(wǎng)站，形成了以比價為核心的電商入口，融合了優(yōu)惠券發(fā)放、返利和商品搜索等功能。由于一淘有用戶群和支付寶的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)站內(nèi)購買，更好地滿足了用戶的購物體驗，提高了用戶的購物便利性。現(xiàn)在，3C家電等高標(biāo)準(zhǔn)品的線上化趨勢很明顯，比價相對返利又具有更強(qiáng)的優(yōu)勢，何況一淘等比價網(wǎng)站已經(jīng)提供全方位的促銷服務(wù)，返利只是其中一環(huán)。傳統(tǒng)的返利網(wǎng)站已經(jīng)被一淘反超。

　　4.社會化電商的崛起

　　2011年，以美麗說和蘑菇街為代表的社會化電商迅速崛起，“購物分享”對服裝、美容護(hù)膚、家居等非標(biāo)準(zhǔn)品更有效。美麗說和蘑菇街是淘客的變種，更清晰地體現(xiàn)了大眾消費喜好，也更容易滿足目標(biāo)用戶的消費需求，“網(wǎng)絡(luò)逛街”的心理體驗得到了展現(xiàn)。

　　作為國內(nèi)社會化電商的領(lǐng)先者，美麗說和蘑菇街都是通過為淘寶店和淘品牌提供購物分享服務(wù)，然后開始拓展為全電商渠道的購物分享。由于社會化電商能夠提供更真實的網(wǎng)絡(luò)購物分享體驗，適合目標(biāo)用戶群在碎片化時間用手機(jī)“逛街”，鮮明的色彩和龐大的購物分享心得能夠持續(xù)吸引用戶親身參與。

　　社會化電商平臺也在增加優(yōu)惠券和團(tuán)購等業(yè)務(wù)，同現(xiàn)金返利模式相比，社會化電商立足于為用戶匹配個性化需求，而不是破壞電商價格體系，對用戶和電商平臺提供更多價值，電商參與的積極性會更高。從交易規(guī)模上看，社會化電商的成單規(guī)模也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于返利網(wǎng)站，以蘑菇街為例，蘑菇街CMO李研珠透露，蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬單，約600萬元交易額，毛利率約5%，蘑菇街一天的收入在13萬元左右。

　　社會化電商也好，效果營銷聯(lián)盟也好，比價也好，電商入口已經(jīng)處于多元化競爭的格局，單純現(xiàn)金返利的價值正在降低。

 

　　純返利已經(jīng)失去價值

　　由于電商入口的多元化競爭格局已經(jīng)形成，無論是B2C電商平臺還是淘寶店，對于返利網(wǎng)站的需求正在降低，單純的返利對于用戶來說價值也很有限，純返利網(wǎng)站急需轉(zhuǎn)型來應(yīng)對競爭。

　　從全球返利網(wǎng)站的發(fā)展趨勢看，返利網(wǎng)站已經(jīng)開始從單一的購物返利模式向復(fù)合式CPS效果平臺延伸，包括優(yōu)惠券發(fā)放、比價、商品搜索、導(dǎo)航等，通過不斷充實促銷方式，以平臺化的CPS效果組合提高用戶粘性，進(jìn)而對電子商務(wù)網(wǎng)站有更強(qiáng)的影響力和價值，提高進(jìn)入門檻，最終形成一套以比價為核心的CPS生態(tài)體系，那些單一粗放的返利網(wǎng)站則將逐漸走向消亡。

　　單純現(xiàn)金返利的價值正在下降，返利網(wǎng)站必須擺脫純粹的返利價值，隨著B2C集約化程度的增強(qiáng)，可以想象返利模式將更加困難，而且返利率也將更低。加上一淘等比價平臺拓展返利業(yè)務(wù)，以返利網(wǎng)和易購網(wǎng)為代表的純返利網(wǎng)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，提高對用戶促銷心理的滿足度，為電商提供更多元化的促銷服務(wù)，才能有持久的生存空間。

　　返利網(wǎng)站的忠誠用戶群必然是價格敏感型人群，也就是“省錢一族”，這部分人群對返利、優(yōu)惠券、特價團(tuán)購和紅包等都感興趣，返利網(wǎng)站應(yīng)該建立基于“為用戶省錢”的超級購物社區(qū)，技術(shù)平臺與合作電商后臺直接對接，也包括跟淘寶開放平臺的對接，實現(xiàn)快速、便利的促銷信息發(fā)布和整合， 將現(xiàn)金返利價值與促銷、營銷價值融合，并且為電商平臺提供返利、促銷和營銷的數(shù)據(jù)分析，也能夠針對用戶的消費行為進(jìn)行個性化促銷推薦，實現(xiàn)電商平臺和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)對接，這樣才能建立基于優(yōu)惠的門檻和核心競爭力。

　　返利，不應(yīng)該只返現(xiàn)金，而更多的應(yīng)該是價值，交互式的價值，將電商的更多價值傳遞給目標(biāo)用戶，將用戶的價值傳遞給電商，傳遞本身就是返利平臺所具備的價值鏈核心。