南都漫畫：宋小偉

 

　　傳統快消渠道變革之電商

　　知名化妝品品牌，一直信奉傳統商超專柜渠道之王道。日前巴黎歐萊雅官方授權聚美和樂蜂網開辟電子商務，業內人士指出過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統渠道的合作度，這是一個時間點和機會點的博弈。

 

　　從官網走向垂直電商

　　網購無疑是國產品牌的溫床，然而知名化妝品品牌在電子商務大潮中卻是跌跌撞撞。雅漾2010年高舉網絡打假大旗，正式向淘寶寄送律師函，并將專柜以外的所有產品一律稱為“假貨”。而LV M H旗下貝玲妃，入駐天貓(微博)試水半年，同樣悄然撤出。

　　不過，“寶潔e生活家”落戶淘寶暗自風生水起，卻是不爭的事實。日前，巴黎歐萊雅官方正式授權聚美和樂蜂兩個電商正式開辟電子商務。這折射出，眾多化妝品品牌正在電子商務的浪潮一波波襲來時謹慎布局網購渠道。

　　“化妝品哪里買？先去專柜試，再去網上比價，淘寶、聚美、樂蜂一個不能少，最好是恰逢官網有促銷，不然就得多翻幾頁評價，只要有人質疑不是正品就立即舍棄，不管有多便宜。”護膚達人C herry如是對記者表示，而她的態度也正代表了大量消費人群的最新動向。

　　自蘭蔻2006年推出電商版塊玫瑰社區之后，關于歐萊雅究竟何時正式大規模觸網的猜測就此起彼伏。記者了解到，除了作為集團時尚先鋒的蘭蔻外，歐萊雅旗下另一品牌碧歐泉也在2009年啟動了網絡銷售。“在中國的數字化營銷領域，蘭蔻已是中國第一大電子商務化妝品站點，蘭蔻玫瑰社區是中國第二大線上美容社區，奢妍美則是歐萊雅第一個多品牌電子商務網站，涵蓋蘭蔻、科顏氏、植村秀、碧歐泉、阿瑪尼、赫蓮娜、卡詩等8大品牌。”歐萊雅(中國)CEO貝瀚青如此向南都記者表示。

　　而從競爭對手的情況看，同樣是先派先頭部隊，寶潔早在2007年就在淘寶開設吉列博朗專賣店，短短兩個月內賣出2000多個電動剃須刀，而e生活家則在兩年后低調入駐，并終于轉戰天貓成為官方旗艦店。

　　在化妝品專營店渠道異常強大的資生堂，也不甘在電商渠道落后，繼以ZA姬芮在天貓開設旗艦店后，2月再攜旗下洗護品牌絲蓓綺、水之密語、惠潤，潔面品牌洗顏專科和沐浴產品可悠然等全線入駐，上周再官方授權絲蓓綺在聚美開旗艦店。而雅詩蘭黛旗下的倩碧和雅詩蘭黛也在2008年底開通了網上銷售，并進入今年剛剛上線的化妝品折扣網沸騰主義。

　　雖然各大品牌，多少都有過電商領域的試水，但在Cherry看來，“那種自己官網上帶著賣的在我看來根本不算是觸網”。Cherry表示，官網一般活動少，價格優惠少，即使是包郵，跟自己去百貨或化妝品店也沒有多大差別，更像是為了滿足三四線城市買不到產品的需求。

　　而讓Cherry們感到不滿的是，與平臺型電商的瘋狂價格戰不同，化妝品垂直類電商的低價混戰并沒有持續很久，部分網站已經開始悄然轉身，甚至偷偷漲價。“當然，以前那種動不動四折五折的情況想必也不能持久，名牌產品最便宜的就是小樣和中樣，那些估計大多是品牌促銷用的，電商私自扣下來賣，所以會比較劃算。不過總體來說，現在這些優惠好像越來越少了。”

　　事實上，去年底高調入駐天貓的LV M H旗下品牌貝玲妃已悄然撤離，雙方的官方表態都是因為合同到期，業內則認為其不過是在探測數據。伽藍集團董事長鄭春影亦表示，對于目前更側重于百貨和專營店渠道的伽藍而言，全渠道營銷仍需觀察。“當大的商業環境發生變化時，沒有任何的廠家、渠道能左右，只能適應這種變化。伽藍短期內不會走這條路，對此還在觀察中。”

　　“個人認為沒有一個渠道可以上下通吃。”嬌蘭佳人董事長蔡汝青接受南都記者獨家專訪時表示，渠道改革意味著利益格局的改變，不論是電商還是化妝品店這樣的新渠道，都在尋找一個水到渠成的平衡點。而對于品牌商而言，過早支持全渠道營銷無疑將影響與傳統渠道的合作度，因此更是一個時間點和機會點的博弈。

 

　　專營店PK電商

　　蔡汝青預計，2020年化妝品零售總額約是2010年的3倍，在12000億元左右。“目前全國化妝品零售總額4000億元的總額中，化妝品專營店約占700億元，全國16萬個化妝品店，平均三四十萬年銷，總共500多億元，再加屈臣氏的100億元，萬寧、莎莎、絲芙蘭、D H C等，合占4000億的17.5%。到2020年，我認為專營店零售總額會到4200億元，整個專營店渠道會有6倍的增長。”蔡汝青告訴記者，韓國2011年專營店渠道約占27%，預計中國到2020年會占35%，其中連鎖的份額去到80%，包括40%的連鎖綜合店和40%的連鎖單品牌店。

　　在蔡汝青看來，2020年電子商務會占15%份額，不到專營店渠道的一半。“電子商務的客流成本并不便宜，有數據稱電子商務的平均點擊成本是2.7元，而嬌蘭佳人的租金除以進店人數，平均成本是2 .5元。且電子商務要送貨上門，實體店省運費，電子商務摸不到實物，還有時間差，實體店則一手交錢一手拿貨。發達國家電子商務的占比并不高，甚至不到10%，韓國只占3%。”

　　“巴黎歐萊雅做魅力聯盟，但并不意味著化妝品店在拿貨的渠道和折扣上跟以前有所不同，只是表明大的品牌商開始正視新興渠道，在這個意義上，他們入駐電商的情況是一致的。”蔡汝青透露，嬌蘭佳人目前有500家店左右，僅廣州便有159家，預計今年可達200家，每月即使只做2萬的銷售，一年也在5000萬，對于品牌來說，也不可能輕易放棄。“當然電商也是如此，大品牌的存在意義不在賺錢而在撐場，雖然此前不正式進駐也是一樣從經銷商處拿貨，但至少態度的轉變還是讓人欣慰的。”但在蔡汝青看來，這種全營銷的轉變眼下不可能來得特別徹底，就好像雅芳的專賣店和直銷員的沖突拖死了整個企業一樣，過早支持某個新興渠道對品牌來說無疑是危險的，“最好是天下安穩，誰都別動，真的要動，幾時動，如何動，都是博弈。”

　　采寫：南都記者 呂靜蓮 實習生 周露霞

 

　　鏈接

　　記者網購化妝品體驗

　　寶潔e生活家正進行“為中國加油，全場5折”的促銷活動。但幾乎都是以組合套裝為主，價格在100元以上，市內配送費一般是10元。而從購買化妝品的體驗看，在線購買只是蘭蔻玫瑰社區中的蘭蔻產品、名人專欄、潮流資訊等欄目其中一項，提供在線購買的產品不多，免運費、支持貨到付款，有促銷代碼、積分等可提供一定優惠，也可領取免費使用裝，但銷量和評論都不多，顯然這并不是常規購物頻道。

　　但要真的價格優惠，達人們顯然還是會去選擇樂蜂或聚美。樂蜂配送費5元，全場99元免運費。相比之下，聚美則似乎以不同包裝來體現出價格優勢。蘭蔻柔皙輕透防曬乳10ml特價只要49.9元，同款30ml在蘭蔻玫瑰社區為520元，在樂蜂也要389元。而蘭蔻清瀅柔膚水200ml在樂蜂要259元，400ml在聚美卻只要299元，貌似是以非常規包裝來贏得消費者。

 

　　相關報道

　　去年化妝品網購增幅66%

　　樂蜂網CEO：5年后化妝品電商將死掉一半？

　　艾瑞咨詢(微博)發布的最新數據顯示，2011年中國化妝品網購市場交易規模達372.6億，增幅為66.6%，其中化妝品B 2C排名前三的樂蜂、聚美優品和天天網交易額分別為6.3億、4億和3.5億，預計今年化妝品網購總交易規模可增至576.6億，到2015年將超1200億。按照廣東飄影副總經理黃志東的說法，與淘寶的親密合作，為寶潔們打開的不僅是一扇窗，更是一扇門。

　　然而，在高增長背后，也有行內人士不太樂觀。“5年后化妝品電商將死掉一半！”樂蜂網C E O王立成如此預言，在《化妝品電商行業白皮書》中，樂蜂網透露稱，化妝品電商的成本集中在四個方面，采購、運營、履約和市場推廣，其中采購成本通常占70%～80%，運營和履約方面相差不大，最終影響盈虧的是市場推廣成本。“處于推廣期的電商占比普遍要達10%-15%，甚至20%～30%，對總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于投放效果的影響。”雖然不必支付店租、商場抽成等費用，但配送成本加上并不太低廉的推廣成本，以及該領域消費者口碑對品牌價值的認定等等，電商困難重重，前面并非一路坦途。