作為電子商務的可選導購環節，返利網一方面幫助用戶發現并實現網購需求，另一方面，為合作電商提供CPS(Commodity Promotion Solution，商品推廣解決方案)效果營銷服務，確保實現客戶流量價值最大化和網購資源配置最優化的雙贏局面。
        但是，現實中的返利網站并不是文字里體現的那么完美。即使在電商成本高企的背景下，返利網站也沒能完美地發揮所長。
        “返利網站只是一種輔助性的商業模式，只是CPS商業模式里的細分，必然不能做得特別大。”易觀國際高級分析師陳壽送認為，返利網站只是一種邊緣的商業模式，談不上興起也無所謂衰落，一直處于相對穩定的規模。

        緣起電子商務

        “目前無論是國外還是國內，返利類網站都是伴隨著網購消費興起而發展起來的一個新模式，還需要一定的時間去成長和成熟。”一淘網網站總監陳麗娟對第一財經日報《財商》記者表示。
        只要通過返利網站在網上購物，就可以享受相應比例的返利。對于消費者來說，這無疑是一種很好的省錢之道，對于合作商家，其實也是一種增加銷量和推廣品牌的渠道。
        目前在國外做得比較成功的返利類網站如EBATES、MR.Rebates、Fatwallet等，這幾個網站都算比較知名和成熟的返利網站，很多國內的海淘用戶也在使用。國內的“51返利”最早就是以EBATES為參考原型來做的。
        隨機打開任何返利網站的鏈接，很容易在主頁上看到當當網、庫巴、蘇寧易購、亞馬遜、凡客誠品等消費者耳熟能詳的電商巨頭的身影。

        直觀的盈利模式

        返利網站主要靠收取返利商家的銷售傭金提成盈利。傭金一部分返給用戶，一部分留給自己。這是一般返利網站通用的盈利模式。
        “返利網站具體就是CPS（以實際銷售情況分成）的細分，盈利模式并不復雜。網站可以理解為一個商品搜索導航，返利網站通過會員的消費記錄獲得合作商家的返點，再把返點的一部分留下作為公司盈利，一部分返給消費者。”陳壽送表示。
        “我們并沒有把所有的銷售提成都返還給會員，網站自身會留一部分，加上合作商戶的廣告費，這是目前返還網的盈利來源。”返還網CEO陳方毅對本報記者表示。
        “米折網的主要利潤來自于銷售傭金提成，也就是將其中的部分傭金返利給用戶之外剩余的收入。各大返利網站的盈利模式異曲同工，沒有本質差異。”米折網CEO張良倫對本報記者表示。
        與傳統返利網站盈利模式稍有區別的一淘網，2011年9月推出針對消費的返利類服務，對通過一淘網登錄并購物的用戶獎勵一定的等同于現金的支付寶積分。
        陳麗娟表示，一淘網推出返利服務是為了增強一淘網對用戶提供服務的廣度，讓用戶除了通過一淘能夠搜索、比較商品以外，還能夠找到優惠的商品，從而促進用戶比較購物習慣的形成。

        淪為傳銷惹爭議

        中國反傳銷志愿者聯盟網日前發布的《2012中國消費返利模式調查報告》顯示，根據不完全統計，目前以“消費返利”為經營方式的企業組織已經達到2000多家，“消費多少全額返還”的企業也已經達到近1000家。我國參與到消費返利經營模式中的代理商、商家會員、消費者會員人數已經超過3000多萬，并且隨著這種經營模式的線上推廣與線下發展，參與人數快速擴張。
        上述報告顯示，除淘寶、京東商城等大型購物平臺進行的傳統消費返利(嚴格意義上來說是促銷)外，以太平洋直購網為代表的這類消費返利模式，是非常明顯的傳銷。另外，以萬家購物網為代表的另一類模式，因市場的不可控、百姓投機賭博心理濃重、企業監管不力等因素，開始走向“空對空”的金融游戲。
        報告顯示，“太平洋直購網”的傳銷模式為，消費者注冊成為網站會員后，交納7000元～7000萬元不等費用，成為相應的渠道商，獲取等量的虛擬PV，隨后發展下線，將PV賣出，獲取相應級別的提成。
        萬家購物的模式為，以“消費=存錢=免費”、“消費500返500，消費1000返1000”、“多買多返，紅利不斷”為口號，會員消費滿500元，便可以獲得一個分紅權，注冊網站商家、會員、代理商都不需要交納入門費，但是都要去推廣發展下線。商家賣出商品給會員后，需要交納交易金額的15%～20%給萬家購物平臺，而返還滿100元可以提現，但提現過程中萬家購物平臺需要扣取20%的稅收。
        連日來，受溫州百業聯盟、太平洋直購及福建百分百崩盤等事件的影響，不少返利消費網站發表區別聲明或杜絕虛假購物的倡議。

        京東商城發布公告宣布6月份暫停所有與返利性質網站CPS合作。

        國內最大的返利導購平臺返利網(51fanli)也發布官方聲明稱，出事的百分百商城、百業聯盟、太平洋直購等，與返利網無任何聯系和關聯性，返利網的性質及操作模式和它們也完全不同。
        值得注意的是，在淘寶網上可以輕易找到建淘寶返利網系統的賣家，報價從幾十元到幾百元不等，只要完成交易即可擁有一套淘寶返利網站的系統，賣家甚至可以幫助買家管理網站的日常運營和更新。
        對于這樣的返利網站，一旦用戶人氣上升，運營成本大增，給用戶返現的賬單大量積累而無法兌現，所謂的返利最終就會成為一張空頭支票。

        返利：真的假不了，假的返不來（林建榮）

        “6月2日開始，我的返利額度就明顯下降，之前是每天返利6.67元以上，現在只有0.13元了。”6月7日，現居上海的王小姐對第一財經日報《財商》記者表示，她使用的“返利網站”大幅下調她的賬戶返還額度，讓她很是煩躁。
        返利網站為何突然大幅下調返利額度？王小姐每天的高額返還額度是否有保障機制？高額返還額度的背后又是否有不為人知的隱情？

        困局從第一筆消費記錄開始

        根據王小姐發給記者的賬戶記錄，6月1日以前的一段時間，王小姐的賬戶每天會收到某“返利網站”7.26元的返利，而6月2日為6.73元，6月3日6.93元，6月4日至7日分別為4.03元、0.79元、0.53元和0.13元。
        王小姐之所以會記著6.67元的返還額度，和她在該網站的第一筆交易有關。按照第一筆交易記錄，“返利網站”必須每天固定返還王小姐6.67元，共返還500天，即全部返還額度為3333元，這是網站承諾的100%返利應有的額度。但是，事情并不只是100%返利這么簡單。
        王小姐表示，她是經過親友介紹才用自己的資金換得3333元的消費記錄的，在這筆消費記錄產生之前，她要付給商家交易發生額15%的手續費，即500元。
        按照王小姐的說法，她實際上是在以15%的支出套取100%的獲益，利潤在6倍以上。那么，現在面臨的返還額度下降，除了等待返還網站提高額度，王小姐還能做點什么嗎？
        “王小姐的行為本身是一種投機行為，已經不能稱為消費返利，性質完全改變了。”中國反傳銷志愿者聯盟網創辦人鄒凌波對第一財經日報《財商》記者表示，王小姐想要討回其預先支付的500元，其實并無依據。
        “消費返利一定是要建立在真實的消費基礎之上，但是現在王小姐和商家聯合起來報假單，自己繳納15%的手續費，去套取返利網站100%的資金，明知道是賭博行為卻還要去賭，主觀上講，她才是造成目前困局的因素。”鄒凌波表示，王小姐現在的處境就是啞巴吃黃連，有苦說不出。

        還有多少王小姐？

        “我是通過我姑媽介紹的，當時剛好錢包里有500元，就順便讓她幫我做了。”王小姐表示，相對于自己，姑媽的心情更加焦急。“我姑媽已經投入了幾萬元了，因為覺得會100%返還，所以一旦有錢就往里面投一點。”
        “我姑媽之前每天會收到幾百元的返還額度，現在也大幅度下降，我們真是不知道怎么辦。”王小姐表示，除了她自己，還有她姑媽，甚至是她姑媽身邊的一二十個朋友，都面臨著一樣的困境。
        其實，在返利網站層出不窮的今天，王小姐的遭遇已非特例。
        “返利這個行業，很多都在報假單！”鄒凌波直言，由于市場的不可控因素，消費者、商家聯合報假單，返利網站投資的成分已經遠遠大于消費的成分。
        根據中國反傳銷志愿者聯盟網5月中旬發布的調查報告，“截止到目前，消費返利經營模式的總金額達到近10000億，其中以消費返利為名義的掛羊頭賣狗肉的傳銷組織涉案金額約為2000億，被投機炒作而導致市場混亂（演變成金融傳銷）的消費返利經營模式的涉案金額約為8000億，而理性的消費返利經營模式的金額不足百億。”

        消費變投機，原因何在？

        為什么原本一個以消費為導向的電子商務工具，會演化成一個套利和傳銷平臺？恐怕和返利網站前期的促銷行為息息相關。
        “返利網站說500天之內返還所有返利額度，不免讓消費者認為只要消費了，就能返利。加上商家可能有親朋好友，就可能根據網站的漏洞去做假單。說到底是返利網站前期政策的失誤。”鄒凌波認為，每天返還消費金額0.2%的提法應理解為返利網站前期拓展市場的動作。
        但是正如現在王小姐所不能理解的，返利網站一旦開始使用促銷策略，讓消費者誤以為能100%返利，且500天內返還完畢，后面就調不回去，一調就會出問題。因為一旦公司發生政策調整，那些投資者必然無法回本。
        消費者陷入血本無歸的境地，其實和自身的投機心理也有關系。
        其實只要細看返利網站的公告，王小姐的困局本可以避免。返利網站并沒有保證所有的商品都可以100%返利，也沒有保證在多長時間里全部返還到位，說到底，返利其實是一個動態而隨機的過程。
        “幾乎所有的返利網站都會在網頁上告知消費者，返利無絕對，但是由于消費者的投機心理，這樣的訊息容易被忽視。”鄒凌波表示。
        記者從王小姐使用的返利網站上看到，“有效消費金額滿100元最高送積分100（1個積分相當于人民幣1元），我們不保證每天送積分多少，也不保證多長時間送完，我們只確保每天撥出所有會員前一日有效消費金額的10%作為等額積分，并根據有效送分權個數平均送給會員。”
        網站的公告表明，返利100%只是網站偶爾發生的最高返還額度，并且對全部返還額度的返還期限，網站也沒有任何標準。

        返利網站單方面下調返利額度合理嗎？

        記者聯系了王小姐所說的返利網站的客服，該客服人員表示，由于當下處于返利網站的“特殊時期”，所以網站暫時下調了給會員的返還額度，以后還會調回來。記者質疑網站是否能單方面下調返利額度而不顧消費者的感受，客服人員表示：“會員應該支持我們的工作。”
        返利網站的解釋明顯也不能服眾。假設王小姐只是使用返利網站的人群中采取投機套利的少數人，那么返利網站突然大幅下調返利額度，真實的消費返利用戶的權益豈不是受到侵犯？
        鄒凌波認為，返利網站沒有給消費者一個合理的解釋，但在當前政府嚴查和投資者壓力的雙重夾擊下，返利網站也只能做出這樣的解釋。作為消費者，或許應該從另一個方面看問題。
        “消費者要正確理解網站的模式，100%返利的模式遲早是要變的，沒有一個行業能在短期內利潤翻6～10倍。”鄒凌波認為，返利網站合理的模式是根據公司前一天營業額的10%回饋給消費者，每天返還消費額度0.2%的模式只是促銷時期的。“如果消費者不是投機者，100元可能返個5元左右，那返還額度高低還會那么重要嗎？只要有返還就是賺了。”

        誰在獲益？

        如果是一筆正常的返利行為，商家是最終傭金的支付者，消費者和返利網站則是傭金收益一方。假設商家支付給返利網站的傭金和上述王小姐支付給商家的傭金水平都是15%，那么，當一筆虛假消費單成立之后，商家實質上把自己應該支付的傭金轉嫁到了消費者身上，進而退出這場本來是三方關系的商業活動。接下來就剩下消費者和返利網站之間的博弈。
        “消費者報假單，其實賭的就是返利網站能不能撐過75天。按照之前返利網站承諾的每天返還0.2%計算，只要返利網站撐過75天，剩下的就都是消費者的額外收益。如果返利網站撐住了500天，消費者也就得到了100%的返利。”鄒凌波表示，現在王小姐所面臨的問題就是，返利網站也許撐不了75天，所以下調了返利額度。
        但是，如果商家在報完假單之后就已經退出，返利網站又因為資金鏈出了問題而面臨壓力，消費者也有可能血本無歸，那么，假單操作到底誰在獲利？
        “因為返利網站拓展市場時期承諾500天之內有可能100%返利，所以一旦假單開始累積，返利網站必然面臨資金壓力。但是由于后續不斷有消費者進場，所以還能支撐一段時間。返利網站博的是業績的增長，能否支付前期的承諾，當后期業績不佳，返利網站就面臨無錢可返。”鄒凌波表示，如果網站的經營模式是動態平衡，通過返還前一天業績的某個百分比返利，而非返利承諾，那么網站是肯定掙錢的，但是由于前期的承諾讓一些人鉆了空子，所以經營愈發困難。
        “整個模式下來，唯一獲利的是最早進場套利的人。”鄒凌波表示。

        三足鼎立說返利（林建榮）

        在返利模式下，參與者無非是消費者、返利網站和聯盟商家。在返利活動中，消費者可以得到商家給的折扣，返利網站則是通過促成交易賺取傭金，商家通過返利網站達到薄利多銷的效果。
各取所需，或許是返利模式出現和發展的不二法則。

        返利網站：規模決定收益

        作為返利的中間環節，消費者的購買額度直接決定了返利網站的收益水平。所以培養一批有黏性的用戶，也就成了返利網站盈利的關鍵所在。
        “米折網今年的用戶數增長情況較好，如果按目前的增長速度，再過一段時間即可到百萬用戶，其中高質量活躍用戶（注冊、登錄、用米折網買東西、而且返利）在三成以上。”米折網CEO張良倫對本報記者表示，在用戶質量黏度方面，單個米折用戶通過米折網前往淘寶購物的累計消費金額在千元以上。目前米折網在淘寶返利的月銷售額5000萬元，月傭金收入300萬元。
        張良倫之所以自創返利網站，來源于自身返利體驗的不滿。在分析了市場的機會后，辭去之前在知名電子商務公司的工作開始創立米折網。目前米折網 “提供同類網站近兩倍的高額返利、交易完成立即返利，即使返利只有1元也可以馬上提現”，這樣的模式被消費者所接受，進而在返利市場中占據了一席之地。

        同樣把培養消費者黏性作為盈利手段的還有返還網。

        “返還網比其他廣告模式更好的一點是，對會員有較大的黏性，會員可以從我們這得到一些返現，這樣子下回還愿意來，不會像其他廣告一樣，點擊完后下次就不再點了。這是我做返還網的原因。”返還網CEO陳方毅對本報記者表示，正是這樣的黏性，促成了目前返還網300多萬會員的規模。
        陳方毅介紹道，返還網給會員的返利幅度由網站和商戶共同決定，由商戶結算給網站，再由網站返還給會員，返還額度因物而異，但平均下來是5%左右。
        “每月在返還網上消費的會員有50多萬，我們每月給合作伙伴帶去的銷量已過億。網站的業績年增長率300%。”陳方毅表示，返還網目前的業績處于高速增長階段。

        合作商家：以價取量

        單從一筆返利交易來看，合作商家無非是虧錢的一方。但“薄利多銷”這樣的從商箴言，正是支撐廣大商戶和返利網站合作的主要力量。而數據也證明，這并不是一筆虧錢的生意。
        電商企業的營銷形式多種多樣，返利也是電商營銷其中一種形式，能夠將營銷信息及時廣泛傳播，并且能對消費者進行導購，讓商家、返利網站、消費者三方共贏，庫巴與返利網合作也是看中了這些。” 庫巴購物網副總裁彭亮對第一財經日報《財商》記者表示，電商在運營過程中都會產生一定的營銷成本，而返利這種形式只是營銷投入的一種。
        電子商務行業的本質是做零售，電商企業是以銷售為導向的。彭亮直言：“電商和返利網合作，基本采取銷售分成的模式，對電商企業而言必然意味著一部分利潤的降低，但電商仍然是有利可圖的，否則合作也不可能長久進行。”
        合作商戶從與返利網站的合作中獲利，并不只是紙上談兵的理所當然，數據同樣佐證了這一點。
        來自庫巴的數據顯示，返利網合作伙伴每天能夠給庫巴帶來的訂單數量占庫巴總訂單數的10%～20%左右，這個比例會根據商家活動的情況有所浮動，隨之帶來的直接銷售額增長也非常可觀，從今年3月份庫巴店慶開始，銷售額增幅在120%以上。
        彭亮表示：“相比于返利網給庫巴帶來的銷售額的增長幅度，庫巴利潤的下降幅度幾乎不存在。”
        由于目前的獲利情況，庫巴對自己和返利網站的合作表現出了相當歡迎的態度。彭亮直言：“庫巴和返利網站的合作已經有兩年多的歷史了，和庫巴合作的返利網站總數超過10家，現在返利網每月帶給庫巴的銷售額保持120%的增長幅度，庫巴沒理由不繼續下去。”

        消費者：返到就是賺到

        “我一般在淘寶購物，聽說有可以返利的網站，就順便用一下，然后就養成了返利的習慣。”現居廈門的網購用戶蔡小姐對本報記者表示，現在她只要網購，都會先在淘寶找到商品，再通過返利網站的窗口看看有沒有返利。
        根據蔡小姐的介紹，她每月在網上購物的額度并不高，平均每月200元左右，收到的返還額度也不高，一般2%左右，有的甚至更少。但是蔡小姐卻樂此不疲。
        “反正東西是要買的，通過返利網站就像去菜市場講價一樣，不一定能得到多大的優惠，但是返到就是賺到，能省就省吧！”蔡小姐表示，選擇返利，更多的是享受返利的過程，對于返利結果則看得比較淡。