我參加了幾次直銷會議，今年這個年度主題是很有意思的，就是關于直銷業的社會形象和社會地位。

        直銷從臺灣來說，已經有將近30年的經驗，對大陸來講大概只有20年的歷史。現在回過頭去反思一下，直銷行業在整個社會當中，他的形象到底怎么樣？社會地位怎么樣？應該說是一個很好的時機，到了我們應當進行反思的時候。我想講關于直銷行業的形象問題，大概講三個問題。

        第一個問題，大陸直銷行業形象如何？我們和臺灣可能差別比較大，臺灣《公平交易法》關于多層次傳銷的管理條例已經出來了。但是大陸傳銷這個詞還是不能提的，只能提直銷，可以提多層次直銷，但是不能提傳銷。中國大陸直銷從客觀評價來說，直銷行業社會認可度甚至知名度是遠遠不夠的，也就是說社會大眾對直銷行業有多少人知道他，這個比例是很低的，很多人不知道直銷是一種商業營銷模式。我們知道很多其他經營模式，但是不知道直銷。比如我們參與直銷的人的比例，臺灣總人口大2700萬人，參加直銷的有將近500萬人，那就是將近20%的比例，大陸20%什么概念呢？得兩三億人進來。但是我們可能也就一兩千萬人，這個認可度非常低，這是第一個，這是客觀評價。第二個從主觀層面來講，了解知道有直銷這回事的人，主觀評價總的來講，我個人的感覺不是特別好。直銷價格也很高，強買強賣，甚至包括老鼠會，直銷甚至是與傳銷劃上等號以后，它甚至與法輪功劃上等號了，某種程度上，很可怕的。所以這種客觀評價和主觀評價對大陸直銷行業的發展是非常不利的。

        第二個問題，簡單分析直銷社會形象不高的原因是什么？第一個原因，我想跟時間短有關系，大陸畢竟只有20年，從90年開始，時間比較短，接受的程度可能還有個過程，這是個客觀存在，只有短短的十幾年、二十年時間，人們接受有個過程。第二個跟我們政府對直銷行業的認識和管理方法有直接的聯系，把直銷等同于傳銷，把傳銷等同于老鼠會，這是政府的先入為主，一談傳銷就色變，不能談，只能談直銷，使得民眾產生直銷行業就是一種老鼠會的認知，就是強買強賣，不勞而獲，這是來自政府層面的。第三個，也應當承認有來自自身的，就是直銷行業本身的一些因素，包括管理方面的，包括人的素質問題，包括營銷手段、促銷手段，對客戶、消費者，可能有些是強買強賣，跟自身有一定的關系。我想這是三個主要的因素。

        第三個問題，怎么來提升直銷社會形象？直銷本身需求的共性我們不講了，擴大就業也好，尤其化妝品、保健品對民眾的生活、健康也好，他的好處不講了。我講怎么改善它？也是有三個方面需要做的工作。第一個，需要行業自律，現在大陸有多少直銷行業的民間組織、行業組織來推動這些工作，臺灣這方面做得比較好。總的來講，我覺得整個這個行業里面自律性要加強，還有團隊的管理、產品質量的問題，價格的公允性問題等等都得做好，這些要由行業組織來做，這是行業自律的問題。第二是輿論導向的問題，我不知道今天有多少媒體參加直銷會議。我們的平面媒體也罷，其他的視頻媒體也罷，我們平常看電視，哪怕看財經頻道、商業頻道有多少講直銷的呢？大家對直銷還是不太了解，尤其是負面因素更多，這樣一種輿論導向對直銷非常不利。臺灣媒體“創業有道，話說直銷”這類欄目，我們大陸有這種欄目嗎？很少。民眾也罷，包括政府官員也罷，對直銷的了解，他做的貢獻，他的優勢，不去講是一種新的商業營銷模式，更多講對社會貢獻的問題，得讓官員知道，讓民眾知道，來接受它。媒體方面對直銷正面的宣傳，哪怕客觀表述，我們有多少從業人數，有多少直銷企業，有多少產品，營業額等等，時不時就發布，很少很少。這是第二點媒體方面的責任，盡量更多來報道宣傳。第三個就是學術研究這一塊，對民眾用通俗的方法告訴直銷的意義和價值，對官員、當局者怎么從學術的角度來跟他們說清楚，直銷對國家的意義或者價值，這個商業營銷模式。

        但這些東西最終就說，行業自律也罷，媒體導向也罷，學術研究貢獻也罷，最終是要服務于什么？要使立法者，使我們的政府真正能改變對直銷形成根深蒂固，到目前為止仍然被扭轉的錯誤的，或者妖魔化的印象。從當時的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》開始，我覺得這種思想觀念到現在并沒有真正質的變化。我們要通過這些東西，行業自律加上媒體，能夠使政府慢慢認識到直銷不是那么回事，不是他們想象當中的，只能是管，只能是打，只能是卡，只能是壓制，要發展，要把他們的觀念轉變過來。我想大陸的直銷業才能看到前途。

        （作者系北京大學法學院教授。此文系作者在第16屆直銷學術研討會上的發言，本站略作修改，題目為編者所加。）