黃德蔭在“行業(yè)公眾形象論壇”上發(fā)表主體演講。

　　美譽(yù)對每一個行業(yè)都非常重要，對目前在中國還處在初步發(fā)展階段的直銷行業(yè)更是如此，那究竟如何才能提升直銷行業(yè)的美譽(yù)度？昨日下午，安利中國區(qū)總裁黃德蔭先生在第二季“中國行業(yè)公眾形象論壇”上做了精彩分享。

　　如今很多人對于直銷仍然概念模糊、心存疑慮，因此黃德蔭先生在圍繞主題演講前首先向現(xiàn)場各行各業(yè)的嘉賓簡單介紹直銷的定義以及在中國的曲折發(fā)展歷史。

　　“人們?nèi)粘Ｋ�指的直銷只要指狹義上的直銷，狹義上的直銷指直銷企業(yè)招募直銷員，直銷員在固定營業(yè)場所以外對消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)營方式。狹義的直銷經(jīng)營方式產(chǎn)生于19實(shí)際末，至今已有100多年的歷史，根據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計，目前直銷業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐全球125個國家和地區(qū)，共有七千四百萬的從業(yè)人員，2009年全球直銷營業(yè)總額達(dá)到1175億美元。直銷從上個世紀(jì)九十年代進(jìn)入中國，雖然進(jìn)入的時間不長，但發(fā)展過程可謂跌宕起伏。由于對新生事物的了解不夠，中國民眾剛開始深受非法傳銷之害，以致國家不斷出臺各項(xiàng)政策法規(guī)對直銷行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，在1998年更是出臺禁令把整個直銷行業(yè)禁止，直到2005年中國才又出臺《直銷管理?xiàng)l例》，這時直銷行業(yè)才有了明確方向，并且得到穩(wěn)步發(fā)展。”

　　打造直銷行業(yè)美譽(yù)的五大難點(diǎn)

　　黃德蔭表示，打造直銷行業(yè)形象是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性強(qiáng)難度系數(shù)大的工作，具體表現(xiàn)出五大難點(diǎn)。第一，對人員的依賴性過強(qiáng)。直銷行業(yè)注重個性化服務(wù)，是人與人之間的直接銷售，不進(jìn)商場，不打廣告，主要依靠推銷人員的口碑相傳，這是直銷行業(yè)的顯著特征，但這個特點(diǎn)在打造行業(yè)形象時會帶來一定的局限性。企業(yè)主體在公眾面前亮相不夠，對直銷員的依賴性過強(qiáng)，導(dǎo)致直銷員的形象好，直銷行業(yè)形象就好，否則反之。企業(yè)在行業(yè)形象上的可控性較差，一旦有部分人員的行為越軌，就會給整個行業(yè)形象帶來負(fù)面影響。

　　第二，創(chuàng)業(yè)平臺開放，從業(yè)人員眾多。任何人只要符合國家規(guī)定，都可以從事直銷。門檻低，投入小，風(fēng)險小，工作方式靈活，時間自主，所以直銷行業(yè)往往從業(yè)人員眾多，人員關(guān)系比較松散，流動性比較大。這時如果培訓(xùn)和管理跟不上，人員素質(zhì)就很難保證，行業(yè)形象建立也可能更加困難。

　　第三，榜樣作用過度推行容易導(dǎo)致個人崇拜。推銷可能是世界上最艱難的工作之一，在推銷的過程中，直銷員每天都會遇到很多曲折與誤解，所以需要不斷地鼓勵，做好心態(tài)建設(shè)，依靠成功榜樣的傳授與帶動。但假如這種行為被過度推行，就很容易造成夸大宣傳、集體生事，甚至朝著個人崇拜的方向發(fā)展，就會產(chǎn)生一系列的問題。

　　第四，直銷在中國背負(fù)歷史包袱。直銷在中國走過一段曲折的發(fā)展過程，尤其在直銷立法之前更是概念混淆，直銷傳銷難分，如此一來就給人們留下先入為主的印象，這就是中國直銷背負(fù)的包袱。很多外資公司都是帶著光環(huán)來到中國，而像安利這樣的外資直銷公司，在中國不僅不是從零開始，而是從負(fù)數(shù)開始，需要比一般的外資公司付出更多的努力。

　　第五，傳銷負(fù)面影響依然存在。近年來政府部門在打擊傳銷方面做了很多工作，但傳銷作為一種經(jīng)濟(jì)犯罪活動是很難杜絕的。在一些地方傳銷依然存在，并且打著直銷的旗號興風(fēng)作浪，這時，對于普通消費(fèi)者而言有些時候還是很難分清哪些是直銷哪些是傳銷，這也是直銷行業(yè)在今天依然不得不面對的一個現(xiàn)實(shí)。

　　系統(tǒng)化打造直銷行業(yè)形象

　　“聲譽(yù)對于直銷行業(yè)格外重要，不管挑戰(zhàn)有多高，難度有多大，我們還是要迎難而上。”在黃德蔭先生看來，直銷行業(yè)形象建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，首先，每一家直銷企業(yè)都要從自身做起。

　　安利公司進(jìn)入中國這么多年，一直都致力于提升企業(yè)的美譽(yù)度，其中主要有四個做法。第一，提高透明度，將企業(yè)作為形象建立的主體。傳統(tǒng)直銷在形象建立上對人的依賴性過強(qiáng)，直銷企業(yè)亮相不夠，這給很多人造成直銷很神秘的印象。中國老百姓信奉“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，因此安利在廣州建立公司最大的海外生產(chǎn)基地，在廣州和上海建立研發(fā)中心，并在中國開設(shè)250多家店鋪，這些基礎(chǔ)設(shè)施都為安利贏得不少公眾信任。此外，安利打破直銷企業(yè)不打廣告的傳統(tǒng)，大規(guī)模投放廣告，舉辦“紐崔萊健康跑”、“冰上雅姿”等等的市場活動，不斷在公眾面前提高安利的能見度。

　　第二，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品是企業(yè)最好的形象代言人，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者就會對其品牌敬而遠(yuǎn)之。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，安利從研發(fā)、生產(chǎn)、售后服務(wù)每一個環(huán)節(jié)都建立完善的保障體系，十多年來安利已經(jīng)獲得12項(xiàng)國際權(quán)威論證，包括國際ISO的質(zhì)量管理體系。此外，還制定了30天的無因退貨制度，沒開封的產(chǎn)品可以退，使用過的產(chǎn)品滿足一定的條件也可以退。目前為止，安利產(chǎn)品的退貨率已為千分之一。

　　第三，一手抓教育，一手抓管理，管好營銷隊(duì)伍。對于直銷企業(yè)而言，龐大的直銷隊(duì)伍是生產(chǎn)力，企業(yè)的發(fā)展要靠他們，但營銷人員關(guān)系松散，管理困難，因此就要教育先行，一手抓教育，一手抓管理，兩手抓，兩手都要硬。安利有專屬的培訓(xùn)中心和培訓(xùn)網(wǎng)，培訓(xùn)方針是“全員覆蓋，全程相伴”，每個營銷人員都可接受量身定做的培訓(xùn)指導(dǎo)。此外，還嚴(yán)厲處罰違規(guī)者，建立營銷人員的規(guī)范守則。

　　第四，善盡企業(yè)社會責(zé)任，積極融入社會。如今社會對企業(yè)的評價標(biāo)準(zhǔn)越來越高，履行企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)變得義不容辭。對安利而言，履行企業(yè)社會責(zé)任是全方位的，包括好的依法經(jīng)營，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對營銷人員負(fù)責(zé)，提供良好的就業(yè)機(jī)會，對環(huán)境負(fù)責(zé)，注重節(jié)能環(huán)保，對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，幫助有需要的人。安利每年都投入專項(xiàng)資金開展公益活動，至今已開展6000多項(xiàng)公益事業(yè)，今年更成立了安利公益基金會，以更專業(yè)的運(yùn)作在公益領(lǐng)域發(fā)揮更多的力量，同時也為安利實(shí)現(xiàn)更多的社會價值。

　　其次，直銷行業(yè)要加強(qiáng)合作，強(qiáng)化自律。

　　在直銷行業(yè)內(nèi)部合作方面也有了很大提升，2006年北京大學(xué)中國直銷發(fā)展研究中心成立，目前已經(jīng)有11家直銷企業(yè)成為理事單位，去年安利等15家直銷企業(yè)共同簽署直銷企業(yè)公約，這時2005年《直銷管理?xiàng)l例》頒發(fā)后直銷企業(yè)第一次聯(lián)合簽署自律公約，承諾共同提升行業(yè)公眾形象。

　　由于各方的努力，近年來直銷行業(yè)的美譽(yù)度有了很大提升，根據(jù)國際知名調(diào)查公司的調(diào)查顯示，在中國一二線城市直銷行業(yè)美譽(yù)度已從2005年的66%提高到2010年的78%，保持一種良性的成長趨勢。

　　最后，要系統(tǒng)化打造直銷行業(yè)形象，黃德蔭先生希望外界給予多一些理解和信任。“我們希望消費(fèi)者對直銷行業(yè)有多一些的認(rèn)識，提高自我保護(hù)意識，提升辨別直銷與傳銷的能力，同時也希望媒體朋友加大對直銷的宣傳和監(jiān)督，幫助直銷行業(yè)正本清源，更希望政府部門能夠更加有力地打擊傳銷，凈化直銷環(huán)境，引導(dǎo)直銷行業(yè)走上更加自律規(guī)范的道路。”