安利和雅芳的人員直銷(xiāo)，與走大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)柜路線的化妝品和保健品形成了差異化。當(dāng)然這種差異化是否對(duì)顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，則仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
　　
　  在功能方面差異化

　  顧客選購(gòu)商品是希望具有所期望的某種功效，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車(chē)定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

　  王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運(yùn)作之下，淡化其成分，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類(lèi)--預(yù)防上火的飲料！“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場(chǎng)需求日益龐大。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)，因此重新定位之后的王老吉暢銷(xiāo)全國(guó)。

　  養(yǎng)生堂的“朵爾”是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性細(xì)分市場(chǎng)，緊扣女性對(duì)美麗的渴望，在概念營(yíng)造上棋高一招，提出“由內(nèi)而外地美麗”.言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內(nèi)外兼修，立即就會(huì)打動(dòng)顧客的心。還有比如紅牛的補(bǔ)充能量定位，腦白金的禮品定位等，都是直接從用途上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。

　  在服務(wù)方面差異化

　  迪斯尼公司認(rèn)為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先讓員工們快樂(lè)，才能將快樂(lè)感染給所接待的顧客。別忘了人們來(lái)到迪斯尼就是為了尋找歡樂(lè)，如果服務(wù)不滿意，掃興而歸，那還會(huì)有什么人再來(lái)呢？因此公司注重培訓(xùn)和員工福利，重視構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系，以此提高服務(wù)水準(zhǔn)。

　  海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門(mén)，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來(lái)的服務(wù)員最多只能及格。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛(ài)的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作，變“要我干”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門(mén)到離開(kāi)都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)。這些付出也為海底撈帶來(lái)豐厚的回報(bào)，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置。

　  形象方面差異化

　  形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨(dú)立出現(xiàn)。萬(wàn)寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽(yáng)剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象，可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

　  哈雷？戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國(guó)軍用摩托，所以成為退伍老兵的最?lèi)?ài)，那張揚(yáng)的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，最終這種品牌主張向社會(huì)擴(kuò)散，許多青年人也借哈雷來(lái)表達(dá)自己自由、夢(mèng)想、激情、愛(ài)國(guó)等種種情感。而哈雷摩托車(chē)的售價(jià)大多超過(guò)兩萬(wàn)美元，貴過(guò)普通的轎車(chē)，雖然如此成千上萬(wàn)的哈雷迷們依舊是無(wú)怨無(wú)悔。

　  綜上所述，產(chǎn)品的差異化可以從7個(gè)方面入手，如果上述做法都行不通，要打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)，就只有降價(jià)一條路了。當(dāng)然降價(jià)時(shí)，你如果擁有超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本控制能力，也還是會(huì)取得利潤(rùn)。如果成本上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，那只能遺憾地宣布你已經(jīng)墮入了紅海，運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤(rùn)，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)陷入虧損境地。

　  要想差異化定位成功，僅僅選擇了差異化因素是不夠的，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而成為吸引其購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)。另外需要檢查在顧客心目中你的產(chǎn)品已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣(mài)點(diǎn)，大部分顧客不是專(zhuān)業(yè)人士，他們決策時(shí)理性?shī)A雜著感性，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出時(shí)，這樣就必須開(kāi)動(dòng)腦筋，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢(shì)打出來(lái)。