我在調(diào)查中經(jīng)常有人問(wèn)我：運(yùn)用直銷(xiāo)原理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的空間為什么那么小？傳統(tǒng)企業(yè)利用“直銷(xiāo)”模式為什么總被視作傳銷(xiāo)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我總的認(rèn)為，運(yùn)用直銷(xiāo)原理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該遵循直銷(xiāo)法規(guī)的基本原則，傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)時(shí)只要不是直銷(xiāo)模式，就不會(huì)視為涉嫌傳銷(xiāo)，但如果運(yùn)用直銷(xiāo)原理就另當(dāng)別論了。下面，我想從以下三個(gè)方面加以解答：

        一、運(yùn)用直銷(xiāo)原理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，原則上是直銷(xiāo)行為，所以傳統(tǒng)企業(yè)基本上是沒(méi)有這樣的創(chuàng)新空間。

        什么叫直銷(xiāo)原理？直銷(xiāo)原理就是指直銷(xiāo)法規(guī)所認(rèn)定的直銷(xiāo)行為在運(yùn)行過(guò)程中產(chǎn)生積極效果的機(jī)理，比如人們常說(shuō)的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)原理、市場(chǎng)倍增原理、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)原理、傳播學(xué)原理就是其中最主要的原理。如果我們運(yùn)用這些原理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，原則上應(yīng)該是直銷(xiāo)行為。第一，直銷(xiāo)原理的運(yùn)用，這本身就屬于直銷(xiāo)范疇。有人說(shuō)，在直銷(xiāo)原理基礎(chǔ)上創(chuàng)新應(yīng)該不受直銷(xiāo)法規(guī)制約。我認(rèn)為，這種想法是不對(duì)的。為什么，這是因?yàn)椴还苣闳绾蝿?chuàng)新，但運(yùn)用的是直銷(xiāo)原理。換言之，只要是運(yùn)用了直銷(xiāo)原理，不管你如何創(chuàng)新，也是萬(wàn)變不離其宗的。所以，直銷(xiāo)原理的運(yùn)用，這本身就屬于直銷(xiāo)范疇，就得受直銷(xiāo)法規(guī)的制約。比如，企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)原理去推銷(xiāo)產(chǎn)品，不管你是單層次還是多層次，這就是直銷(xiāo)行為。如果不是直銷(xiāo)企業(yè)這樣做了，按照直銷(xiāo)法規(guī)的規(guī)定，那就屬于涉嫌傳銷(xiāo)行為。再比如，企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)倍增原理搞層級(jí)化營(yíng)銷(xiāo)，那就是傳銷(xiāo)行為了，當(dāng)然要受到直銷(xiāo)法規(guī)的制約。

        第二，對(duì)于沒(méi)有條件做直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)，運(yùn)用直銷(xiāo)原理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的空間基本上是沒(méi)有的。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是很重要的，但如果運(yùn)用直銷(xiāo)原理去創(chuàng)新，那空間基本上是沒(méi)有的，這是因?yàn)閲?guó)家不允許傳統(tǒng)企業(yè)搞直銷(xiāo)的。所以，沒(méi)有條件做直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)，只有加盟直銷(xiāo)企業(yè)后才能運(yùn)作直銷(xiāo)模式。現(xiàn)在，許多傳統(tǒng)企業(yè)已看到了直銷(xiāo)的魅力，千方百計(jì)運(yùn)用直銷(xiāo)原理搞所謂的創(chuàng)新，這實(shí)際上是一種“灰色”直銷(xiāo)。所謂“灰色”直銷(xiāo)，就是指不是直銷(xiāo)企業(yè)而進(jìn)行的直銷(xiāo)。這樣的情況在中國(guó)比比皆是，這是一種非正常的營(yíng)銷(xiāo)行為，國(guó)家對(duì)這樣的行為是要加強(qiáng)監(jiān)管的。國(guó)家對(duì)這些企業(yè)的查處，一般是以非法傳銷(xiāo)論處的，我們千萬(wàn)不能掉以輕心。所以，我們要求這些傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)加盟正規(guī)的直銷(xiāo)企業(yè)，加入他們的直銷(xiāo)行列。這才是沒(méi)有條件做直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)的正確選擇。

        第三，想要做直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該多了解直銷(xiāo)原理，為將來(lái)進(jìn)入直銷(xiāo)作好準(zhǔn)備。沒(méi)有條件做直銷(xiāo)將來(lái)想做直銷(xiāo)的傳統(tǒng)企業(yè)，在沒(méi)有進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)前千萬(wàn)不能做“灰色”直銷(xiāo)或涉嫌傳銷(xiāo)，一定要好好多了解直銷(xiāo)原理，為將來(lái)進(jìn)入直銷(xiāo)作好充分準(zhǔn)備。我在北京大學(xué)出版的《中國(guó)直銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書(shū)，對(duì)直銷(xiāo)的原理有具體的論述，想必對(duì)這些傳統(tǒng)企業(yè)了解直銷(xiāo)原理應(yīng)該一定的幫助。另外，國(guó)家對(duì)直銷(xiāo)的法律法規(guī)和政策措施，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)該多學(xué)習(xí)。這是為將來(lái)進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)所必須的。

        二、傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)不一定都是傳銷(xiāo)，關(guān)鍵看有沒(méi)有“金字塔”式的傳銷(xiāo)行為。

        利用人脈營(yíng)銷(xiāo)不是直銷(xiāo)所獨(dú)有的，其他營(yíng)銷(xiāo)模式中也能利用人脈營(yíng)銷(xiāo)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)不一定都是傳銷(xiāo)的。那么傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)在什么情況下是傳銷(xiāo)呢？我認(rèn)為，如果傳統(tǒng)企業(yè)搞“金字塔”式的拉人頭，那么就可能涉嫌傳銷(xiāo)了。

        什么是傳銷(xiāo)？《禁止傳銷(xiāo)條例》中對(duì)此有明確的定義：“傳銷(xiāo)是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。”這就告訴我們傳銷(xiāo)有以下主要特征：一是通過(guò)拉人頭給付報(bào)酬，二是通過(guò)下線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)算報(bào)酬，三是交納一定費(fèi)用取得加入資格。目前我國(guó)禁止的多層次直銷(xiāo)也因具有相似特征，而視作傳銷(xiāo)。

        傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)有哪些不屬于傳銷(xiāo)呢？一是特許經(jīng)營(yíng)模式也是要利用人脈營(yíng)銷(xiāo)的，比如會(huì)員制消費(fèi)利用的就是人脈關(guān)系，但這不屬于傳銷(xiāo)，但企業(yè)一定要獲得特許經(jīng)營(yíng)許可證方可運(yùn)行。二是營(yíng)銷(xiāo)合作社也是利用人脈營(yíng)銷(xiāo)的，比如供銷(xiāo)合作社就是成功的范例。現(xiàn)在的供銷(xiāo)合作社一般都是官方牽頭辦的，民間自己成立的營(yíng)銷(xiāo)合作社在中國(guó)還很少，在國(guó)外就很多。象這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式就不是屬于傳銷(xiāo)，我們可以積極探索，利用人脈關(guān)系建立營(yíng)銷(xiāo)合作社組織。三是電子商務(wù)也是需要人脈營(yíng)銷(xiāo)的，不過(guò)這種是松散型的人脈關(guān)系，不能成為營(yíng)銷(xiāo)組織。實(shí)際上，電子商務(wù)的人脈關(guān)系就是網(wǎng)民會(huì)員，所以電子商務(wù)本身也不是傳銷(xiāo)。但有一點(diǎn)需要說(shuō)明的，我們不能利用電子商務(wù)的形式來(lái)搞網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)，這樣做也是屬于違法行為，也會(huì)遭到嚴(yán)厲打擊的。

        那么為什么有人會(huì)有這樣的疑問(wèn)：“傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)為什么總被視作傳銷(xiāo)？”我認(rèn)為，目前我國(guó)一些傳統(tǒng)企業(yè)鐘情于直銷(xiāo)模式，所以想方設(shè)法把直銷(xiāo)的精髓運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，結(jié)果往往造成涉嫌傳銷(xiāo)的后果。這樣的事例各地都有發(fā)生。從工商部門(mén)了解的情況看，一些地方的中小企業(yè)為了加強(qiáng)銷(xiāo)售工作，請(qǐng)了一些直銷(xiāo)網(wǎng)頭搞營(yíng)銷(xiāo)，直接觸犯了直銷(xiāo)法規(guī)，成為被打擊傳銷(xiāo)的對(duì)象。這就是傳統(tǒng)企業(yè)利用人脈營(yíng)銷(xiāo)為什么總被視作傳銷(xiāo)的真正原因。

        三、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新一定要在國(guó)家法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，千萬(wàn)不能走上傳銷(xiāo)的歪門(mén)邪道。

        通過(guò)以上的分析，我想建議傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新一定要在國(guó)家法律法規(guī)的框架內(nèi)進(jìn)行，千萬(wàn)不能走上涉嫌傳銷(xiāo)的歪門(mén)邪道。

        首先，我們要端正創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的指導(dǎo)思想。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，一定要有正確的指導(dǎo)思想。現(xiàn)在一些傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到了瓶頸，千方百計(jì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，這樣做是完全正確的，但一定的有正確的指導(dǎo)思想。我認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新一定要做到“三個(gè)立足于”：

        一要立足于本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際。本企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)是個(gè)關(guān)鍵因素，如果產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)模式再怎么創(chuàng)新也是徒勞的。因?yàn)椋�在銷(xiāo)售市場(chǎng)上產(chǎn)品會(huì)“說(shuō)話(huà)”的，產(chǎn)品質(zhì)量不好，消費(fèi)者就不會(huì)去消費(fèi)。這時(shí)候去搞所謂的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，可能就有欺騙消費(fèi)者之嫌了。所以，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式首先要立足于本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際。

        二要立足于渠道的科學(xué)選擇。渠道的科學(xué)選擇，這是營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的重要前提。我認(rèn)為，直銷(xiāo)的形式不是所有企業(yè)都可以采用的，傳統(tǒng)企業(yè)選擇直銷(xiāo)模式之前，必須要對(duì)自己的渠道選擇有一個(gè)符合實(shí)際的考量。選擇什么樣的渠道就應(yīng)該運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，不能所有企業(yè)都往直銷(xiāo)這條路上擠。

        三要立足于企業(yè)內(nèi)涵的提高。現(xiàn)在有的傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新上，一味地追求外延的擴(kuò)張，這是很錯(cuò)誤的。選擇好的營(yíng)銷(xiāo)模式的目的在于通過(guò)內(nèi)涵的提高來(lái)促進(jìn)外延的健康擴(kuò)展。所以，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式一定要注重文化氛圍的營(yíng)造。我認(rèn)為，這三個(gè)方面的要求就是我們創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的正確的指導(dǎo)思想。

        其次，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，一定要以國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)為指導(dǎo)，千萬(wàn)不能在營(yíng)銷(xiāo)中觸犯國(guó)家的法律法規(guī)。現(xiàn)在有的企業(yè)也在運(yùn)用直銷(xiāo)模式來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，這樣做原則上是違背直銷(xiāo)法規(guī)的。我建議，傳統(tǒng)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)，只有這樣，才能使創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式被社會(huì)所接受。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面的國(guó)家法律法規(guī)有：《反壟斷法》、《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷(xiāo)條例》、《特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》以及電子商務(wù)方面的有關(guān)政策規(guī)定，等等。這些國(guó)家的法律法規(guī)學(xué)好學(xué)懂了，我們所創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式才真正做到合法合理合情。

        第三，傳統(tǒng)企業(yè)一定要遠(yuǎn)離傳銷(xiāo)。當(dāng)前，一個(gè)很重要的問(wèn)題要提醒大家，就是傳統(tǒng)企業(yè)一定要遠(yuǎn)離傳銷(xiāo)。我們發(fā)現(xiàn)有一些企業(yè)為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，請(qǐng)了一兩個(gè)網(wǎng)頭搞“金字塔”式的銷(xiāo)售。這樣做是很危險(xiǎn)的，一旦被工商、公安查獲，企業(yè)就蒙受重大損失。實(shí)際上，已經(jīng)有一些傳統(tǒng)企業(yè)因涉嫌傳銷(xiāo)而被工商、公安查獲，遭受的經(jīng)濟(jì)損失巨大，政治影響也很壞。這樣的教訓(xùn)是非常慘痛的，我們一定要牢牢記取！