直銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的新形勢(shì)下顯得尤為重要。中央提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略方針，對(duì)直銷企業(yè)的品牌建設(shè)提出更高更新的要求，因此，直銷企業(yè)只有強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，才能使直銷行業(yè)真正成為推進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要力量。

        我國(guó)直銷企業(yè)的品牌建設(shè)雖然取得了一定的成績(jī)，但按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的要求，從總體上看是不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的要求。一是直銷行業(yè)知名品數(shù)量少。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的知名品牌是指企業(yè)、個(gè)人及其社會(huì)組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來(lái)并經(jīng)過(guò)正式注冊(cè)，得到廣大消費(fèi)者或用戶公認(rèn)的能產(chǎn)生巨大效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌。如果根據(jù)市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力等幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，對(duì)我國(guó)27家直銷企業(yè)進(jìn)行評(píng)分，那么知名品牌數(shù)量就很少。從嚴(yán)格意義上分析，真正能稱得上是國(guó)際知名品牌的也只有安利（中國(guó)）、雅芳（中國(guó)）等，國(guó)內(nèi)知名品牌也不是很多。二是直銷行業(yè)缺乏培育自主品牌的動(dòng)力。我國(guó)一些直銷企業(yè)沒(méi)有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠機(jī)遇和勇氣打下一塊市場(chǎng)，卻缺乏市場(chǎng)建設(shè)和塑造品牌的經(jīng)驗(yàn)和方法，缺乏對(duì)品牌特征深層次的內(nèi)涵和特質(zhì)的挖掘，所以，我國(guó)形成較大影響力的直銷企業(yè)品牌并不多。三是直銷行業(yè)沒(méi)有健全品牌建設(shè)的體制。整個(gè)直銷行業(yè)尚未形成有利于品牌發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策體系和良好氛圍。一些地方對(duì)真正的傳銷不進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，而對(duì)直銷企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)卻違規(guī)監(jiān)管，限制了品牌直銷企業(yè)的發(fā)展空間。

        要適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的新形勢(shì)，直銷企業(yè)品牌建設(shè)必須從戰(zhàn)略高度去組織落實(shí)。因此，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變對(duì)直銷企業(yè)品牌建設(shè)提出更高更新的要求。主要表現(xiàn)在：

        第一，品牌建設(shè)的“立足點(diǎn)”要放在直銷企業(yè)的“內(nèi)功”鍛造上。

        一些直銷企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中有時(shí)通過(guò)某一事件在媒體上加以渲染，使企業(yè)的知名度短期內(nèi)一下子提高，這些做法都是無(wú)可厚非的，在某些情況下也確實(shí)起到了很好的正面效果。但是，當(dāng)我們把這些企業(yè)的樣本量放大、觀察時(shí)間拉長(zhǎng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些負(fù)面的共性東西：如企業(yè)的知名度高，而美譽(yù)度低；企業(yè)的崛起時(shí)間短，卻下滑得特別快；直銷人員口碑很“唯美”，但有的產(chǎn)品很“糟糕”，如此等等，不一而足。究其原因，主要是有的直銷企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，“外功”富而有余、“內(nèi)功”貧而不足所致，或者說(shuō)有的直銷企業(yè)沒(méi)有搞清楚“內(nèi)功”與“外功”的辯證關(guān)系，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到管理的“內(nèi)功”是形象的“外功”的基礎(chǔ)條件，甚至患上了“營(yíng)銷狂熱癥”，只能是導(dǎo)致品牌的短命。

        直銷企業(yè)的“內(nèi)功”鍛造，主要是要加強(qiáng)直銷企業(yè)的內(nèi)部管理、市場(chǎng)管理、直銷隊(duì)伍管理和產(chǎn)品管理。我們應(yīng)該懂得這樣一個(gè)基本道理，知名度和品牌有一定聯(lián)系，但不是品牌的全部。知名度有兩種，一種是長(zhǎng)效的知名度，一種是短效的知名度。安利的知名度就是長(zhǎng)效的知名度，所以安利是一個(gè)國(guó)際知名品牌。長(zhǎng)效知名度從何而來(lái)？我們認(rèn)為只能從鍛造企業(yè)“內(nèi)功”中獲得長(zhǎng)效知名度。安利的企業(yè)內(nèi)部管理、市場(chǎng)管理、直銷隊(duì)伍管理和產(chǎn)品管理，到目前為止是沒(méi)有哪家直銷企業(yè)與之相比的。由此可見(jiàn)，鍛造企業(yè)“內(nèi)功”對(duì)直銷企業(yè)的品牌建設(shè)是何等的重要！

        第二，品牌建設(shè)的“著力點(diǎn)”要放在直銷企業(yè)的文化建設(shè)上。

        企業(yè)文化是指企業(yè)信奉并附諸于實(shí)踐的價(jià)值理念，也就是說(shuō)企業(yè)信奉和倡導(dǎo)并在實(shí)踐中真正實(shí)行的價(jià)值理念。企業(yè)文化包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)形象、企業(yè)制度、企業(yè)管理、企業(yè)道德、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)秩序等。企業(yè)文化是影響企業(yè)行事規(guī)則的最重要的無(wú)形財(cái)富，是現(xiàn)代企業(yè)最具戰(zhàn)略性的管理思想與管理方法，是直接影響企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。品牌與文化是企業(yè)成長(zhǎng)的兩塊基石。文化已經(jīng)成為提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌長(zhǎng)久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。所以，直銷的過(guò)程是一種文化現(xiàn)象，企業(yè)文化是直銷企業(yè)的靈魂。因此，品牌建設(shè)的“著力點(diǎn)”應(yīng)該放在直銷企業(yè)的文化建設(shè)上。

        在直銷企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，企業(yè)文化與品牌都深遠(yuǎn)地影響著企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，決定企業(yè)成敗興衰；從戰(zhàn)略高度來(lái)講，企業(yè)文化和品牌都必須支持直銷企業(yè)的“戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)”和“戰(zhàn)略落地”；企業(yè)文化與品牌都是核心競(jìng)爭(zhēng)力必然要素，兩者都是塑造直銷企業(yè)影響力、控制力、領(lǐng)導(dǎo)地位的有力武器，其中企業(yè)的核心價(jià)值觀起著決定性作用，為品牌和企業(yè)文化建設(shè)指明方向。這是一方面，另一方面，企業(yè)文化與品牌是直銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的必要因素，但是企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)內(nèi)部，包含了價(jià)值觀和管理的范疇；而品牌強(qiáng)調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營(yíng)的范疇。外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。就直銷企業(yè)追求的終極目標(biāo)來(lái)看，是要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，而企業(yè)文化則可以幫助直銷企業(yè)“戰(zhàn)略落地”并促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。所以，企業(yè)文化是直銷企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段和保證，它可以協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的動(dòng)態(tài)平衡。因而企業(yè)文化是“本”，品牌是“標(biāo)”。從外部消費(fèi)者而言，他們只能通過(guò)品牌來(lái)識(shí)別不同的企業(yè)文化。所以可以這樣說(shuō)，品牌是文化的載體，文化凝結(jié)在品牌中，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，直銷企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌正好提供了有效的解決之道。　　

        第三，品牌建設(shè)的“落腳點(diǎn)”要放在直銷企業(yè)的消費(fèi)者身上。

        直銷產(chǎn)品消費(fèi)者是直銷企業(yè)的“上帝”，沒(méi)有直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就沒(méi)有直銷企業(yè)的真正發(fā)展。安利為什么能在中國(guó)大陸這幾年都有200多億的銷售業(yè)績(jī)，一個(gè)很重要的原因就是安利把品牌建設(shè)的“落腳點(diǎn)”放在了消費(fèi)者身上，從而培養(yǎng)了一大批直銷產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。這一經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)所有直銷企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

        品牌建設(shè)的目的是什么？直銷企業(yè)建設(shè)品牌的最終目的是實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力。在這過(guò)程中，品牌要通過(guò)知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)階段的考驗(yàn)。就市場(chǎng)而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的前提。一個(gè)成功的直銷企業(yè)品牌通常是在知名度達(dá)到一定程度后，逐漸擁有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。因此，市場(chǎng)銷售既是品牌建設(shè)的目的，也是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要途徑。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌建設(shè)的“落腳點(diǎn)”必須要在實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，放在直銷企業(yè)的消費(fèi)者身上。這是因?yàn)椋�產(chǎn)品銷售的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，沒(méi)有這些廣大消費(fèi)者，直銷企業(yè)的產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)力也就無(wú)從談起，品牌建設(shè)也就成了無(wú)源之水、無(wú)本之末。對(duì)于這一點(diǎn)，每個(gè)直銷企業(yè)都要有十分清醒的認(rèn)識(shí)，一定要把品牌建設(shè)的“落腳點(diǎn)”扎扎實(shí)實(shí)地放在直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者身上。