上世紀(jì)中葉，直銷(xiāo)首先在歐美國(guó)家興起，由于獲得從消費(fèi)者到國(guó)家與社會(huì)的普遍認(rèn)同，得以快速發(fā)展，成為非常重要的商業(yè)零售形態(tài)。直銷(xiāo)相對(duì)于一種建立在倍增學(xué)、人際學(xué)、傳播學(xué)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)基礎(chǔ)上的扁平化新型商業(yè)模式，它使得產(chǎn)品可以跳過(guò)中間商直接到達(dá)消費(fèi)者的手中，不但減少了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，節(jié)省了流通成本，降低了銷(xiāo)售價(jià)格，而且在所有零售形式中，最能發(fā)揮與消費(fèi)者面對(duì)面溝通與服務(wù)的功能。同時(shí)，規(guī)范的“多層次直銷(xiāo)”是促進(jìn)企業(yè)與個(gè)人實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的有效激勵(lì)手段。無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)理論還是歐美國(guó)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，直銷(xiāo)行業(yè)在人力資源豐富、消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)巨大的中國(guó)應(yīng)該擁有非常樂(lè)觀(guān)的發(fā)展勢(shì)頭。但是，直銷(xiāo)入中國(guó)已經(jīng)二十年，并沒(méi)有像中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣高歌猛進(jìn)，而是一路風(fēng)雨、舉步維艱。影響直銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展因素很多，其中社會(huì)穩(wěn)定、社會(huì)偏見(jiàn)、模式變革是最關(guān)鍵三大問(wèn)題。

         直銷(xiāo)與社會(huì)穩(wěn)定的糾結(jié)，從直銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)的第一天就開(kāi)始了。上世紀(jì)八、九十年代，中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)行傳統(tǒng)到現(xiàn)代的急劇社會(huì)變遷，由國(guó)家完全控制的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向自由開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向，社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，社會(huì)矛盾與沖突日益突顯，傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范失效，新的社會(huì)控制機(jī)制尚未完善。在這樣社會(huì)失范的歷史背景下，需要規(guī)范的管控方式和行業(yè)自律才能保證合法運(yùn)作的歐美直銷(xiāo)模式，落地中國(guó)就迅速發(fā)生變異，引爆了一場(chǎng)影響廣泛、持久的社會(huì)災(zāi)難——非法傳銷(xiāo)。多層次直銷(xiāo)和“老鼠會(huì)”、“金字塔欺詐”等非法傳銷(xiāo)，在參與人員的幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的組織模式和上下線(xiàn)累計(jì)積分的激勵(lì)機(jī)制兩方面具有相同的形式。因此，2005年國(guó)家頒布的《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條第三款規(guī)定，下列行為，屬于傳銷(xiāo)行為：組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線(xiàn)關(guān)系，并以下線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線(xiàn)報(bào)酬，牟取非法利益的。多層次直銷(xiāo)和國(guó)際上共同打擊的金字塔式拉人頭和交納入門(mén)費(fèi)行為一起，列為傳銷(xiāo)的三種行為之一。自此，規(guī)范的直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展空間被傳銷(xiāo)所擠壓，多層次直銷(xiāo)被完全關(guān)閉。

         雖然，彈指揮間，1998年“爽安康搖擺機(jī)事件”已經(jīng)過(guò)去12年了。圍剿幾十萬(wàn)人參與的傳銷(xiāo)組織，所帶來(lái)的社會(huì)恐慌和集體記憶，對(duì)政府而言猶如昨天發(fā)生的事件。在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定壓倒一切的今天，政府對(duì)傳銷(xiāo)帶來(lái)社會(huì)不穩(wěn)定的焦慮并不亞于法輪功組織。另外，對(duì)于目前中國(guó)社會(huì)的政治環(huán)境而言，即便是規(guī)范多層次直銷(xiāo)模式也很難獲得政府的開(kāi)放許可。這是因?yàn)椋�上下線(xiàn)利益共同體的分配紐帶和經(jīng)常密切的培訓(xùn)活動(dòng)所產(chǎn)生的深度卷入的人際情感，使直銷(xiāo)企業(yè)具備高度組織認(rèn)同，以及快速采取共同活動(dòng)的能力。動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)人的直銷(xiāo)企業(yè)一旦遇到突發(fā)事件，完全可能成為將經(jīng)濟(jì)目標(biāo)轉(zhuǎn)向政治訴求，勢(shì)必引發(fā)社會(huì)沖突。總之，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型尚沒(méi)完成之前，在政府的視線(xiàn)里，直銷(xiāo)始終是可能引發(fā)的社會(huì)不穩(wěn)定的誘因。

         社會(huì)偏見(jiàn)是影響直銷(xiāo)發(fā)展的第二大因素。中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生了貧富分化、社會(huì)流動(dòng)、就業(yè)壓力等社會(huì)問(wèn)題，導(dǎo)致社會(huì)秩序失范和急功近利的浮躁社會(huì)心態(tài)。在全民逐富的社會(huì)運(yùn)動(dòng)中，無(wú)論是直銷(xiāo)還是傳銷(xiāo)，其收益與績(jī)效模式極為相似。這種獨(dú)特的銷(xiāo)售績(jī)效模式植入中國(guó)傳統(tǒng)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為社會(huì)大眾，尤其是中下社會(huì)階層指引了一條致富路徑。當(dāng)傳銷(xiāo)在中國(guó)成為千夫所指的一場(chǎng)你方唱罷我登場(chǎng)的持久騙局后，帶來(lái)影響廣泛的惡劣社會(huì)后果，導(dǎo)致政府和大眾媒體合力圍剿非法傳銷(xiāo)。令人遺憾的是，公共輿論譴責(zé)非法傳銷(xiāo)的過(guò)程，同時(shí)也是直銷(xiāo)行業(yè)被“污名化”過(guò)程。今天的中國(guó)，人們依然無(wú)法把合法直銷(xiāo)和非法傳銷(xiāo)區(qū)分開(kāi)來(lái)，把直銷(xiāo)與欺詐、假冒偽劣聯(lián)系起來(lái)的刻板印象使得仍有大量的消費(fèi)者在面對(duì)直銷(xiāo)時(shí)裹足不前、患得患失。

         信任涉及到一個(gè)社會(huì)的基本秩序，是進(jìn)行合作、交易的基礎(chǔ)，也是激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的關(guān)鍵變量。信任這一重要的社會(huì)態(tài)度的喪失是毀之一旦的過(guò)程，而信任的重新建立卻是一個(gè)持續(xù)而艱難的過(guò)程。社會(huì)偏見(jiàn)屬于態(tài)度的范疇，態(tài)度具有穩(wěn)定的心理結(jié)構(gòu)特征，一旦形成就難以轉(zhuǎn)變。另外，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)普遍的社會(huì)誠(chéng)信危機(jī)，其中建立在以血緣和地緣為紐帶的傳統(tǒng)人際信任的崩塌，使依靠人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的直銷(xiāo)行業(yè)試圖重拾消費(fèi)者的信任，變得尤為艱難。如何從微觀(guān)心理層面消除人們對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)不信任的集體記憶和刻板印象，消除公眾對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的社會(huì)偏見(jiàn)，重新建立消費(fèi)者的信任感，應(yīng)該成為推進(jìn)中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的共識(shí)。

         在社會(huì)偏見(jiàn)與政府嚴(yán)格管控的雙重壓力下，營(yíng)銷(xiāo)模式變革就成為引領(lǐng)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展新引擎。直銷(xiāo)企業(yè)需要從營(yíng)銷(xiāo)傳播與營(yíng)銷(xiāo)渠道兩方面進(jìn)行變革。

         在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面需要做好三方面的工作：第一，既然社會(huì)偏見(jiàn)難以在短時(shí)間內(nèi)得以消除，那么對(duì)于企業(yè)而言，淡化和規(guī)避消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)不信任的刻板印象，就成為唯一的權(quán)宜之策。第二，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上，重點(diǎn)突出品牌的文化屬性，訴求產(chǎn)品的功能、情感與符號(hào)價(jià)值，回避任何使消費(fèi)者聯(lián)想到直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)的知覺(jué)線(xiàn)索；第三，在主流媒體上進(jìn)行積極的正面的企業(yè)形象傳播，同時(shí)直銷(xiāo)行業(yè)聯(lián)合起來(lái)以參與慈善活動(dòng)為主要公關(guān)主題，共同打造勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的正派直銷(xiāo)的行業(yè)形象。

         在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面將直銷(xiāo)演變?yōu)?ldquo;直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)”模式。首先，需要建立一些不以銷(xiāo)售為目的的實(shí)體形象店和體驗(yàn)店，既有利于品牌傳播，也迎合了“中國(guó)人跑得了和尚跑不了廟”的傳統(tǒng)心理，從而降低消費(fèi)者的不信任感。其次，深化傳統(tǒng)直銷(xiāo)的人際網(wǎng)絡(luò)推廣模式，以體驗(yàn)店為活動(dòng)空間，通過(guò)開(kāi)展與產(chǎn)品功能屬性相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，建立新型的消費(fèi)者俱樂(lè)部，密切消費(fèi)者與品牌的情感粘連，同時(shí)可以從積極參與消費(fèi)者俱樂(lè)部的顧客中自然而然地發(fā)展銷(xiāo)售人員。最后，積極拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。作為新媒體的互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越成為最便捷、最普及的人際交往平臺(tái)。始終以人際關(guān)系為紐帶的直銷(xiāo)模式，必然要求銷(xiāo)售人員充分利用網(wǎng)絡(luò)作為人際溝通的平臺(tái)，成為相關(guān)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)論壇的積極參與者，甚至是具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上有效溝通、線(xiàn)下面對(duì)面的服務(wù)，應(yīng)該成為繼“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”之后，強(qiáng)勁且可持續(xù)發(fā)展的直銷(xiāo)新模式。

         郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物等無(wú)店鋪銷(xiāo)售紛至沓來(lái)的今天，營(yíng)銷(xiāo)模式的變革已經(jīng)成為直銷(xiāo)行業(yè)生存與發(fā)展最關(guān)鍵的問(wèn)題。

         （作者簡(jiǎn)介：朱虹，博士，南京大學(xué)直銷(xiāo)研究中心副教授）