國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲

    第一,如何認識直銷。我認為,規范的直銷是在市場經濟發展到一定階段的產物,是經濟和人們的消費水平以及市場體系發展到一定階段的產物,缺了這幾個條件都不可能出現直銷。

    我們所講的直銷是有特定含義的,在加入WTO的談判中,將直銷稱之為“無固定地點的銷售”,它和一般生產廠家將產品直接在市場上銷售的直銷不一樣。直銷有其獨特的特點,是當經濟發展到一定階段,商品分銷方式和零售方式發生變化而出現的。在直銷過程中,有些消費者就面對面的、有針對性的銷售提出了新需求,業內人士通過對消費知識的講解,對商品信息的披露,例如化妝品、保健品適合什么樣的消費人群等,這是市場需求對直銷方式提出的客觀要求。

    直銷還具有促進靈活就業的特點。我國現階段解決居民就業問題仍是面臨的較大課題,直銷方式靈活就業的特征對于一定程度上緩解就業壓力有作用。目前,我國已經基本具備了發展正規直銷的條件。當然,并不是所有產品都適合搞直銷,也不是所有消費者都是直銷的目標客戶群體,它只是所有營銷方式中的一種銷售方式。

    第二,直銷對法律環境要求很高。嚴格的立法是直銷經營發展的必要前提。這是由直銷的營銷模式特點決定的。一方面,它是以推銷人員獨立的、分散的,相對無固定地點的銷售為營銷方式,主要依靠推銷員向消費者口頭宣傳產品為特點。在這個過程中,銷售中的信息不對稱性易導致推銷人員虛假夸大產品性能和誤導消費者的行為,因此需要對這種銷售行為有嚴格的法律規范。在我國已實施的兩個條例中,有嚴格的對銷售人員銷售行為的規定；另一方面,直銷看似是以推銷員的個體推銷活動為主,但其背后是隸屬于一個直銷企業,所以法規要對直銷企業有嚴格的市場準入規定。目前,我國已有26家直銷企業拿到牌照,成為正規的直銷企業。同時,對銷售人員培訓的管理、對直銷企業的信息披露、退換貨制度、冷靜期制度等都需要有嚴格的法律規范。因此,對直銷經營必須要有嚴格的立法,在法律規范下來約束直銷企業以及營銷人員的行為。所以直銷對法律要求是很高的。直銷對法律環境的要求高還有一個重要的原因,即正規的直銷雖然和“老鼠會”、金字塔銷售等有很大的區別,但是直銷模式和特殊的計酬方式極易被傳銷所效仿,必須通過法律條例來嚴格區分。

    第三,有必要進一步完善直銷法規。5年來,我國的法規對直銷管理和打擊傳銷做出了法律規范。現已獲得準入的26家直銷企業,在面對消費者需求開發新產品、加強服務、提升服務功能、提供個性化服務、加強企業內部經營管理和治理結構等方面做了非常多的努力。一些直銷企業面向社會搞了很多公益活動和慈善活動。同時,也都體現了社會責任。

    當然,兩個法規的實施畢竟只有5年時間。這期間,直銷法規在實施中出現了哪些新問題、新特點、新情況,應該及時地總結并加以完善。例如,在市場準入、銷售人員培訓、跨區域經營、直銷執法的公平性和公平競爭等方面的問題,我認為都應該在調研基礎上進一步完善法規內容。另外,企業的信息披露機制、直銷企業內部的管理和治理結構,以及對消費者權益保護等方面還要在法規的完善中得到進一步加強。

    在直銷條例里也有關于直銷行業自律的內容。這個行業如何加強行業自律的問題應該及早提上議事日程。應當在政府的協助和主導下成立相關的行業自律組織,促進行業的規范化發展。