圖為紀念《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》頒布5周年活動現場。

與傳統銷售方式相比，直銷能否有更大的優勢正面臨著跨國界、跨地區等新的經營方式以及公司內部管理、消費者權益保護等三方面的挑戰。

　　11月22日，由中國外商投資協會、法制日報社共同發起主辦的紀念《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》頒布5周年活動上，業內人士達成共識。

　　在此次紀念活動上，國務院研究室綜合司司長陳文玲、如新企業集團大中華區總裁范家輝就直銷行業的規范健康發展進行了專題發言。國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲、中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海教授、中央財經大學教授苗月新、南京大學商學院市場營銷系副教授董伊人、寶健(中國)有限公司總裁李道、李錦記健康產品集團北京代表處首席代表劉顯廣等在原國家工商總局外資局局長、原中國消費者協會秘書長楊豎昆的主持下，分別就規范與發展、企業社會責任兩個主題進行了研討。

　兩個主題都直接關系直銷企業發展的核心。兩部條例的實施到底給26家直銷企業帶來了什么？未來的發展還將面臨什么呢？

　　理性看待直銷市場發展的必然結果

　　任興洲，我國最早研究直銷問題的專家。很多人戴著“有色眼鏡”看直銷，但在她看來，直銷是發展到一定階段的產物，是在經濟發展到一定階段，人們的消費水平發展到一定階段，市場體系發展到一定階段的產物。

　　“在都是同質化商品的競爭環境下，店鋪資源的競爭越來越厲害，特別是現在大城市的土地價值重估以后，店鋪的成本非常高，有些人便需要面對面銷售，直接的個性化銷售。”任興洲說。

　　這一觀點與國務院研究室綜合司司長陳文玲不謀而合。她也認為直銷有其存在的必然性和發展的巨大空間。

　　首先，直銷是我國改革開放的產物。從1990年開始，雅芳進入中國，才正式有了直銷。直銷是市場經濟發展的產物，所有市場經濟發展國家發展到一定階段，隨著多元化、個性化的消費需求，才出現了直銷的銷售方式。

　　其次，直銷的銷售方式是一種商業供給方式，是需求發展的產物。此外，直銷也是各種零售業態的發展的產物。我國從1996年零售對外開放、引進外資，一直到2001年12月11日我國加入WTO，各種商業零售業態都已經進入中國，直銷也是國外的業態在中國的復制和發展。同時，直銷業是企業文化和獨特的商業模式不斷創新和發展的產物。

　　“直銷是我國改革開放、市場經濟制度確立，產生多元化、個性化需求所帶來的必然結果。”陳文玲說。

　　據悉，目前已經拿到牌照的中外資直銷企業大部分是化妝品、保健品和日用品行業。

　　任興洲表示，不是所有方面的產品都適合搞直銷，也不是對所有的客戶群體都可以搞直銷，所以我們既不能片面地否定直銷，當然也不能把它夸大。直銷是所有營銷方式中的一種有效方式。在現階段有其發展的必然性。我們履行WTO承諾放開這個市場，說明有其客觀必然性。

　　對此，寶健(中國)有限公司總裁李道認同，只有兩種情況的產品可以直銷，一是需要貼身說明和跟進服務；二是這個產品有很高的附加價值，這個附加價值成為直銷員的銷售收入來源。

　　五年回顧兩部條例發揮了重要作用

　　2005年12月1日和11月1日，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》分別實施。五年來，兩部條例的實施效果如何，與會人士都給與了很高評價。

　　“直銷企業的推銷人員是獨立的、分散的，銷售以相對沒有固定地點為主，同時銷售主要靠推銷員的口頭宣傳為主，因此信息披露、企業的誠信格外重要。”任興洲表示，“兩部條例對市場準入、銷售人員推銷行為的管理、銷售人員培訓，以及信息披露、退換貨制度、冷靜期的管理等等都有很嚴格的制度。”

　　法律規定嚴格的另一個原因是，直銷雖然和傳銷、金字塔銷售有很大的不同，但其營銷方式和計酬方式容易被傳銷所借用。

　　在陳文玲看來，這兩個條例出臺之后取得了非常大的成果。一是基本遏制了傳銷。在這兩部法律之前，某些地方“老鼠會”泛濫成災，傳銷是非常大的難題。這兩部法律出臺以后，最近幾年這種大規模的惡性傳銷事件基本上被遏制和消除了。

　　二是培育了健康的市場主體，目前已經發展到26家。三是補充了零售業態，對滿足各種類型的消費需求起了非常重要的作用。四是不僅保護了企業的合法權益，顧客的合法權益也得到了保障。

　　“由于直銷行業建立了一套自律、自查、自糾的法律體系，從而使得整個市場對直銷有一種校正。”陳文玲解釋說，這種校正一是來自法律的規定，二是因為法律的規定，使得消費者對直銷企業產生了監督。

　　規范中發展系列新問題需完善法律

　　如何在規范中發展，在發展中規范，不僅是企業關注的焦點，在此次活動上，也引起了專家的熱議。

　　任興洲認為，直銷企業畢竟只有短短五年的發展時間，下一步怎么樣更好的在我們國家發展直銷，需要針對市場中出現的新問題、新特點、新情況，及時總結來加以完善。比如市場準入、銷售人員培訓、跨區域經營、信息披露機制、直銷立法公平性和公平競爭方面的問題，應繼續進一步完善法規。

　　另外，如何加強企業內部的企業管理和治理結構也非常重要，如何加強行業自律的問題應該及早的提到議事日程上來，在政府的協助和主導下成立相關的行業自律組織，做到自律、自糾、規范化的發展。

　　陳文玲建議，根據零售業態的發展、直銷業態的發展完善法律。譬如針對網上銷售、電話銷售、會員制銷售、自助銷售等可能出現的新銷售方式，直銷應如何發展、規范。

　　二是直銷人員的培訓和管理。直銷和傳統零售的區別在于，直銷沒有固定的人員，未來直銷這支隊伍要不要相對固定，要不要經過培訓，如何形成直銷文化需要研究。

　　三是直銷跨國界的問題。有些企業的直銷是全球化的，但是別的國家的法律規定與我國有很大差異，直銷條例需要做哪些修改？直銷企業應該怎樣不斷創新經營業態、經營方式、管理方式、培訓方式，都帶來新的問題。

　　在網絡時代、知識經濟時代，直銷是不是也應該向其他的經營模式演變或者靠近呢？中央財經大學教授苗月新的觀點是可以考慮，但是直銷不應該丟掉本身的特點，即面對面的無固定店鋪的銷售方式。如果直銷企業不具備這個特點，可能就沒有立足的空間。

　　在他看來，企業不規范，或者是認知不足，對現在的行業環境、對法規制度的解讀理解不深刻就會導致自己企業經營偏差，或者是管理流程中會出問題，或者是有法不依，走灰色地帶。因此，企業的經營管理必須納入法律制度中。

　　但直銷企業下一步如何在規范中發展，苗月新給出的建議是，直銷企業應該在社會上倡導價值、信念、使命，要把自己的信念、使命凝結在企業的服務和產品質量中，形成核心競爭力。

　　作為企業代表，如新企業集團大中華區總裁范家輝更關心的是行業的發展環境。他建議各直銷企業認真學習和領會兩個條例的精神實質，完善經營機制和體制，規范經營、杜絕在實際經營當中的違反法律法規的行為。

　　此外，逐步加大法規宣傳力度和理論研究水平，促進行業良性發展。建立鼓勵理論研究的政策，提高行業理論知識的能力和水平。同時進一步普及直銷法規的知識，樹立廣大消費者合理合法的消費意識，方便消費者根據自己的消費水平選擇相應的消費服務，充分體現市場的多樣性。

　　范家輝認為，企業還要進一步提高企業管理質量，要采取有效措施和加強對服務質量和直銷員的管理和監督，規范服務，企業必須要依法健全內部管理制度，增強法規意識，依法經營求機遇、求生存、求發展，政府監管部門要建立相關機制，鼓勵和促進企業自覺提高法規意識，規范銷售行為，造就一大批講規范、守信譽、重質量的品牌企業，帶動行業的進步，推動直銷市場的繁榮和發展。

　　最后，還要加強銷售人員的內部培訓，全面提高從業人員的素質。范家輝建議企業按照國家相關直銷員培訓的規定，建立和完善直銷員執業資格注冊和培訓制度，抓好直銷人員的培訓，造就一批職業化、專業化直銷員隊伍。

　　企業社會責任生死攸關的大問題

　　與苗月新倡導的企業文化不同，中國人民大學教授、中國消費者協會副會長劉俊海此次強調的是社會責任。

　　在他看來，社會責任是企業競爭的重要法寶和策略。過去企業競爭主要是靠人才、靠技術、靠資金，但未來企業競爭靠這三樣寶貝可能失靈了。比如三鹿公司、美國的雷曼公司，這些企業不缺人才、資金、技術，為什么會像泰坦尼克號一樣轟然倒塌，就是缺乏有社會責任的DNA。企業越對社會責任有清醒的認識，就越能得到消費者的認同。

　　社會責任還有利于重造行業的公信力。劉俊海表示，普通老百姓對于直銷行業還有一些誤會，為了避免行業的誠信株連，提升整個行業的公信力，需要提高社會責任。

　　此外，構建和諧的消費環境，也需要承擔社會責任。劉俊海說，過去的發展觀是先發展后規范，或者是重發展、輕規范，或者是只發展不規范，才出現了傳銷企業橫行一時的災難性的后果。“兩條例頒布5周年我們應當樹立一個目標，在規范中發展，在發展中規范，甚至先規范后發展。在這個意義上來說，能不能承擔社會責任，涉及到企業能不能規范發展的生死攸關的大問題。”

　　那么，直銷企業應該承擔怎樣的社會責任呢？劉俊海表示，雖然學界對倫理責任有些爭議，倫理責任不像法律責任那樣有剛性，但是對于塑造一個有公信力和受人尊敬的企業來說，比法律責任要重要得多。因為一個依法經營的企業，如果不遵守商業倫理，也會成為無賴企業。直銷企業和從業人員應當把倫理和社會責任進一步弘揚光大，遵循比法律尺度更高的標準。因為傳統的法律規則是有缺陷的，法律是為普通人設計的，而商業倫理是為君子設計的。

　　在具體如何承擔社會責任上，劉俊海的建議是首先要有一顆感恩的心，心中要有廣大消費者，同時企業也要加強內部控制、體制和機制，因為直銷行業也是一個市場風險、道德風險、法律風險高度密集的行業和領域。

　　其次是產品質量、產品定價和服務。做某一個產品的老總，是不是每天都在消費自己的產品；產品的定價能否定位于普通的工薪階層；廣告和宣傳上，如何避免誤導性的宣傳；在服務上能否無因退貨，能否設置比30天更長的冷靜期，不喜歡隨時可以退，產品達不到宣傳效果，是否可以無因退貨或者是后悔權適用的范圍，劉俊海認為，這都是檢驗企業社會責任和誠信度重要的尺度和標準。

　　在討論中，還有的專家認為，直銷企業的社會責任首先是是否為顧客創造了價值，即是否向顧客推銷了超出其承受能力的產品，定價是否顧客承擔得起；其次是銷售人員是否得到了應有的回報，這兩者都做到了，企業再來講道德的、法律的責任，自然會獲得社會的尊重。

　　不可否認的是，直銷企業在快速發展的同時，離獲得社會的尊重仍有距離，畢竟這種銷售模式曾經給社會帶來的傷痛很深。正如苗月新所說，直銷企業有沒有發展空間，一是取決于能力，二是取決于政策的扶持，三是取決于社會的認同。

　　“直銷企業在發展過程中，應該通過協會建立政府、企業、學界、媒體的溝通平臺，使直銷不再敏感，去敏感化。同時，使直銷不再站在角落里，讓企業家更多的通過媒體和社會大眾進行交流，和消費者進行交流，和學者進行交流。”苗月新說。

　　甚至，直銷企業做得好的，政府采購市場也應當優先采購。劉俊海的這一觀點能否實現，仍然有賴于直銷企業能否在規范中發展，在發展中規范。