中國直銷業發展的20年，正處在我國改革開放的關鍵時期。從事直銷的企業在這20年中，有的發展已走上正軌，呈現出蓬勃向上的氣勢，有的企業發展很不順利，走向衰敗，直至倒閉。為什么會出現這樣的情況？道理很簡單，在我國改革開放的大環境中，從事直銷的企業順中國國情者昌，逆中國國情者亡，只有尊重國情民意發展直銷，才能使企業從小到大、從弱到強，反之，只能是逐步走向衰敗的結局。目前我國獲得直銷牌照的企業就屬于前者。
　　具體而言，我從五個方面加以論述：
　　一、不研究政治開展直銷的企業必定走向衰敗，堅持正確的政治方向是直銷企業發展興盛的重要前提
　　什么叫政治？馬克思主義認為，政治是以經濟為基礎的上層建筑，是經濟的集中表現，是以政治權力為核心展開的各種社會活動和社會關系的總和。這就告訴我們，政治是和經濟緊密相聯的，政治的根源是經濟，政治是經濟的集中表現，政治關系歸根到底是由經濟關系決定的。企業的發展表面上是經濟關系，實則上體現了重要的政治問題。回顧直銷發展的20年，我們深切地感到，不研究政治而開展直銷的企業，基本上沒有一個發展成功的，大部分都走向了衰敗；而注重研究政治的直銷企業，都發展得比較興盛。因此，我們可以得出這樣一個結論：不研究政治開展直銷的企業必定會走向衰敗，堅持正確的政治方向是直銷企業發展興盛的重要前提。
　　直銷剛進入中國時，一些從事直銷的企業也剛剛在改革開放的大潮中起步。由于受到一些不良思潮的影響，因而這些企業對政治的研究十分滯后。這種情形一直延續到直銷法規出臺前。比如一些企業認為，直銷是新生事物，國家也沒有什么具體政策出臺，能鉆“空子”就抓緊發展，結果偏離了國家穩定壓倒一切的大政治，一些企業遭到國家有關部門的嚴厲查處而一蹶不振。但也有一些企業則不同，他們在直銷發展中政治敏感性較強，特別是一些外資直銷企業，他們對中國政治的敏感度就更高，因而他們對中國政府的政策意圖領會也比較透徹，所以，這些直銷企業的發展都卓有建樹、成績斐然。他們的主要做法是：
　　第一，公司專門有宏觀政策研究部門。在中國的外資直銷企業，他們一到中國就建立了宏觀政策研究部門，聘請了國內的一些政策研究專家和直銷專家作政策顧問，密切關注中國政府對直銷發展的政策走向。上個世紀90年代，當中國政府曾對直銷“一刀切”禁止發展時，有的從事直銷的企業轉入了地下，甚至涉嫌了傳銷。而某外資直銷企業的政策研究部門從中國政府加快發展經濟步伐的政策中看到了希望，毅然決然留在中國等待發展機會，結果終于抓住了有利時機，在中國得到了快速發展。
　　第二，公司與政府保持緊密的聯系。與政府保持緊密關系，這是幾乎所有具有政治頭腦的直銷企業的一個共同特點。政治對經濟的作用，都是通過政權來實現的。直銷發展20年的實踐告訴我們，大凡走向衰敗的直銷企業，一般都與政府的關系不夠緊密；大凡發展成功的直銷企業，都與政府保持著良好的合作關系。某外資直銷企業在中國20年，通過美國政府與中國政府的聯系，從而始終與中國政府的合作保持著良好狀態。而另外一些外資直銷企業，不注重與政府的合作，經常被政府懲處，結果撤離了中國市場。外資直銷企業是這樣，內資直銷企業也不例外。一些直銷企業的衰敗，一個很重要的原因就是與政府沒有保持真正意義上的合作關系，而浙江、江蘇的幾家直銷企業之所以發展興盛，一個很重要的原因就是與政府保持著真正意義上的合作關系。
　　第三，公司負責人具有較高的政治意識。一個直銷企業有沒有政治頭腦，關鍵是公司負責人有沒有較高的政治意識。可以這樣說，凡是走過20年風雨路，現在發展很強勁的直銷企業，公司負責人的政治意識一般都比較強。比如，這些公司負責人對央視的新聞聯播基本上是每天必看的，人民日報、經濟日報經常放在他們的案頭，從中了解中國政府在做什么，從而對公司的直銷如何運作作出正確的決策。汶川大地震的消息通過央視新聞聯播播送后，一些直銷企業的負責人立即作出捐款捐物的決定，贏得了政府和民眾的好評，體現了較高的政治覺悟。20年來被淘汰的直銷企業，他們的衰敗的一個重要原因就是公司負責人的政治意識淡薄。這些公司負責人整天不看報、不看電視、不聽廣播，不知道政府到底在干什么，卻一味追求所謂的銷售“業績”，結果除了衰敗就別無它路了。
　　二、無視法律法規開展直銷的企業必定走向衰敗，依法經營是直銷企業發展興盛的重要保證
　　20年的實踐告訴了我們這樣一個事實：凡是無視法律法規而開展直銷的企業，沒有一家能發展長久的，有的企業負責人甚至觸犯刑律而走進監獄。大家不會忘記，曾幾何時有一批企業在直銷界叱詫風云，但沒有多少年就灰飛煙滅。為什么？道理很簡單，就是無視法律法規的結果。因此，從根本上說，依法經營這是直銷企業發展興盛的重要保證。
　　社會主義市場經濟是法治經濟，依法經營是直銷企業應盡的責任。《公司法》、《合同法》、《稅法》、《刑法》和《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》等是規范直銷企業與政府、直銷企業與直銷企業、直銷企業與社會行為的重要法律法規。20年來，特別是直銷法規實施的5年來，依法經營的直銷企業越來越多，但也有一些企業無視法律法規，走上了涉嫌傳銷的不歸路。回顧總結這些情況，我們看到依法經營的直銷企業都有如下共同特點：
　　第一，企業負責人的法律法規意識比較強。我們發現，凡是能依法經營的直銷企業，企業負責人的法律意識都比較強。《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》頒布后，這些直銷企業的負責人帶領企業領導班子認真加以學習，增強依法直銷的自覺性。有的直銷企業負責人還主動與政府監管部門聯系，匯報企業依法經營的情況，有的還主動請政府監管部門到公司來檢查、指導依法經營。還有的直銷企業負責人對那些搞炒作的涉嫌傳銷的人員，不聽不信他們的忽悠，堅持按直銷法規的精神吸納直銷團隊。這些都說明，直銷企業負責人從總體上看，法律法規意識都有了很大程度的提高。
　　第二，企業建立了以法治企的專業機構。為了使企業依法經營，許多直銷企業建立了以法治企的專業機構，主要工作職責就是研究有關直銷的法律法規以及各個階段政府出臺的相關直銷政策，針對公司在直銷過程中出現的不規范問題，向公司領導提出整改的建設性意見，對被政府正在處理的違規問題進行自我檢查和自我整頓。我們看到，一些外資直銷企業這方面的專業機構力量比較充足，以法治企的效果也比較顯著。一些市場規模較大的內資直銷企業，這方面的專業機構也充實了力量，有的公司領導負責人親自來領導這一機構，以法治企的工作基本上都落到了實處。
　　第三，加強對直銷員的法治教育卓有成效。對直銷人員的法治教育，獲得直銷經營許可證的企業都抓得比較緊，有的直銷企業這方面的工作有聲有色，卓有成效。比如，有的在直銷人員中開展直銷法規的普及工作，有的在直銷人員中開展直銷法規知識競賽，有的用典型事例在直銷人員進行法律法規教育，有的結合國家有關部門直銷市場大檢查在直銷人員中深入進行直銷普法教育，等等。這些行之有效的做法，使直銷人員對直銷法規和有關直銷的法律有了更進一步的了解，直銷法律法規意識也有了更進一步的提升。
　　第四，自覺接受政府部門的監督管理。凡是依法經營的直銷企業，他們都有一個共同的特點，就是都能比較自覺地接受政府部門的監督管理。直銷法規實施以后，特別是這兩年來，政府有關部門加強了對直銷的監督管理。許多直銷企業對政府部門的監管工作給予積極的配合，自覺主動地向政府部門匯報公司依法治企的情況，有成績不夸大，有問題不隱瞞，得到了政府部門的充分肯定。還有的直銷企業與政府簽訂依法經營責任書，有的簽訂了直銷自律公約，自覺接受政府和社會的監督，在社會上得到了好評。
　　三、以機會為導向開展直銷的企業必定走向衰敗，以產品為導向是直銷企業發展興盛的重要環節
　　發展直銷到底是以機會為導向還是以產品為導向，這是20年來分辨真假直銷的一個分水嶺。目前在業界已形成了這么一個共識：以機會為導向開展直銷的企業必定會走向衰敗，而以產品為導向則是直銷企業興盛的重要環節。這是20年來中國直銷發展的一個寶貴的經驗總結，而這個經驗可以說是來之不易的。
　　為什么說以機會為導向開展直銷的企業必定走向衰敗？這是因為直銷并不神秘，其也是一種營銷模式，只不過這種營銷模式與其他營銷模式相比，比較有先進理念、比較有文化內涵、比較有人文關懷罷了。包括直銷在內的各種營銷模式，它們有一個共同的特點就是銷售產品。如果把直銷神秘化宣揚機會導向，這就脫離了直銷的本質，就會走向歪道。20年來，少數企業把直銷說得神乎其神，當成是一夜暴富的捷徑，結果在實踐中引發了很多社會問題，甚至干脆走上了傳銷的歪門邪道。由此可見，大凡以機會為導向從事直銷的企業，等待它的結局只能是衰敗。
　　欣喜的是有較多的直銷企業一直以產品為導向，開辟了中國直銷發展的新路。特別是在直銷法規實施的這5年中，凡是獲得直銷牌照的直銷企業，大部分是以產品為導向的，從而打開了直銷成功的大門。這就告訴我們，以產品為導向這是直銷企業發展興盛的一個十分重要的環節。他們的主要做法是：
　　第一，建立了自己的直銷產品研發基地。凡是獲得直銷牌照的直銷企業，都在運作直銷前就建立了直銷產品的研發基地。特別是一些大型的領導型企業，直銷產品的研發基地不僅僅建在中國，而且還建在了美國、日本和歐洲等國家和地區，確保了直銷產品的高科技含量。比如，日化行業、保健品行業的國營直銷企業和大型民營直銷企業，他們的產品研發基地建立在了行業科研前沿的國家和地區，有的建立了研究院和研究所，有的和所在國的高等院校實行科研合作，從而不斷把高科技的直銷產品充實到了中國直銷市場。其他直銷企業，雖然規模還不夠大，但他們也注重建立自己的直銷產品的研發基地，確保了直銷產品的高品位、高質量。可以這樣說，所有獲得直銷牌照的直銷企業，都有自己的拳頭產品，獲得了消費者的青睞。
　　第二，不斷調整調優直銷產品結構。為了向市場提供更多適合消費者需要的直銷產品，直銷企業都能注意不斷調整調優直銷產品的結構，促進直銷產品結構的優化和升級。在直銷法規實施前，我國直銷市場上的產品同質化十分嚴重。直銷法規實施的5年間，我國直銷市場上的產品同質化問題得到很大改善，很多直銷企業都推出了自己研發的新產品，受到了消費者的歡迎。在調整調優直銷產品過程中，很多直銷企業注重市場調研，把養生文化、產品文化與消費文化結合在一起研究，千方百計為消費者研發和生產適合他們需求的直銷產品，收到了良好的效果。
　　第三，嚴厲查處假冒偽劣產品。一些不法傳銷組織冒充直銷企業，兜售假冒偽劣的所謂直銷產品，不僅影響了正常的直銷市場秩序，而且對相關直銷企業的正常發展造成了負面的影響。為了確保直銷市場產品的純潔性，一些直銷企業主動與工商部門聯合打假，收到了很好的效果。還有一些唯利是圖的人將假直銷產品放在網上出售或在居民小區出售，對相關直銷企業產品的聲譽影響較大。這些企業通過發布公告或聲明，并及時向工商部門匯報，也在較短的時間內制止了售假的現象，確保了直銷產品的純潔和正宗。
　　四、沒有社會責任感開展直銷的企業必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業發展興盛的重要關鍵
　　社會責任是指在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理、道德、物質或精神關懷和義務。企業社會責任感就是一個企業在發展壯大的同時如何回報社會的一種強烈責任意識。社會責任投資是指在企業選擇投資的時，不僅要關注其財務、業績方面的表現，同時要增加企業環境保護、社會道德以及公共利益等方面的考量，關注企業社會責任的履行。這是一種更全面的企業投資方式。國外經驗表明，企業業績表現與其社會責任呈現正比，其回報率將近增5倍之多。20年中國直銷發展也證明了這樣一條基本規律：沒有社會責任感開展直銷的企業必定走向衰敗，自覺進行社會責任投資是直銷企業發展興盛的重要關鍵。
　　在這里，我們對沒有社會責任而走向衰敗的企業不作過多評論，對自覺進行社會責任投資的直銷企業的基本經驗作一總結：
　　第一，樹立和深化企業社會責任意識，創新企業價值理念。我們高興地看到，這幾年來許多直銷企業正確理解履行社會責任的意義,牢固樹立現代經營理念,把履行社會責任作為創造企業和社會共享價值的長期行為，作為提升企業核心競爭力的重要措施。許多直銷企業通過深入挖掘、提煉企業的核心價值觀，按照社會責任理念重塑企業的使命、價值和愿景，形成了符合企業發展戰略、經營業務和文化特色的社會責任觀，使社會責任理念在直銷企業中“落地生根”。特別是在我國少數地方受到大災后，直銷企業的社會責任意識得到了進一步的加強和深化，有的直銷企業專門組織了基金，從資金上進一步做好履行社會責任的準備。
　　第二，建立社會責任工作體系，落實社會責任工作任務。許多直銷企業建立健全了工作體系，抓緊落實工作責任，明確了社會責任工作的管理部門，完善企業社會責任的組織管理體系，在組織上保證了企業社會責任工作持續有效的開展。許多直銷企業的負責人親自掛帥，擔任社會責任工作機構的負責人，對如何履行社會責任親自研究部署，并親自到災區第一線組織捐款捐物和組織直銷人員開展救災的義工工作。有的直銷企業把發布社會責任報告作為企業與利益相關方及社會各界進行溝通的有效形式，作為企業提升履行社會責任能力和水平的有效手段。因此，這兩年來都定期公布企業履行社會責任的現狀、規劃、措施和進展，及時了解社會各方的意見和建議，回應利益相關方的關切，持續改進社會責任工作。
　　第三，結合企業實際，把社會責任融入直銷經營之中。許多直銷企業高度重視非財務因素對公司戰略決策的影響，將履行社會責任的要求全面融入到公司發展戰略和日常經營管理，把社會責任工作融入到公司管理制度、控制程序、激勵政策和業績目標。比如，許多直銷企業不僅僅把捐款捐物和抗災救災作為履行社會責任的重要方面，還把生產和銷售高科技產品、規范市場的運作行為和發展低碳直銷作為履行社會責任的重要內容，并將這些內容在社會責任報告中向全社會作了報告。
　　五、不把消費者作為服務對象開展直銷的企業必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結合是直銷企業發展興盛的重要條件
　　直銷產品到底是以消費者消費為主，還是以直銷人員自我消費為主，這是直銷企業能不能在激烈的市場競爭中獲得成功的重要問題。20年來，正反兩方面的經驗教訓告訴我們，不把消費者作為服務對象開展直銷的企業必定走向衰敗，堅持銷售與消費的有機結合是直銷企業發展興盛的重要條件。
　　第一，不把消費者作為服務對象的企業，大多都涉嫌了傳銷，甚至走上了傳銷的不歸之路。大家知道，凡是傳銷組織都是沒有實際的消費者的，他們完全是靠拉人頭來維系傳銷組織的生存和發展。20年來，一些企業為什么在不長的時間內就灰飛煙滅，根本的原因就是他們沒有把消費者作為服務對象，最后導致根本沒有消費者，走上了傳銷的不歸之路。這樣的教訓極其深刻和慘痛。曾幾何時，一些所謂的直銷企業搞得真是“風風火火”，有的甚至到處宣傳企業的所謂“深厚背景”，還有的企業負責人常住北京“拉關系”，但是，他們的產品沒有消費者的現實，就注定他們必然是落得個涉嫌傳銷的結局，最后在公安、工商的打傳中壽終正寢，被釘在傳銷的恥辱柱上。
　　第二，直銷企業沒有忠誠的產品消費者，就難以占領直銷市場。20年的實踐還告訴我們，直銷企業如果沒有忠誠的產品消費者，就不可能真正占領中國的直銷市場。目前，我國的直銷企業在直銷產品銷售規模是可以分為三個層次，年銷售額在80億元以上為第一梯隊，這是少數。30億元至80億元的為第二梯隊，這樣的企業也不是很多。40億元以下的第三梯隊，這樣的企業居多數。現在拿牌直銷企業一年的銷售額大概在700億左右，但是，據專家估計，光保健品銷售全年就有2000多億的市場容量。由此可見，直銷企業的產品占有的市場份額是很少的。這就提出了這樣一個問題：直銷企業的產品的忠誠消費者是多還是少？我認為不是多而是少。所以，20年直銷發展揭示了這樣一個基本道理：直銷企業沒有忠誠的產品消費者，就難以占領直銷市場，過去是這樣，今天也是這樣，今后更是這樣。
　　第三，作為直銷企業就應該把銷售與消費實現有機的結合。20年中國直銷發展的經驗教訓告訴我們，只有把銷售與消費實行有機的結合，直銷企業才能得到加速發展。如何做到這一點，我在這里提一些建設性的意見，僅供直銷企業參考。首先，要注意研究消費文化。消費文化是指在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境的總和。按照這個定義，直銷企業一定要研究不同消費人群的消費理論、消費方式、消費行為，這樣才能擴大直銷產品的銷售半徑，吸引更多的消費者購買直銷產品。其次，要深入研究直銷市場動向，不斷為消費者提供更加適合他們需要的直銷產品。目前，直銷企業的產品可以說是豐富多彩，但同質性的問題雖有改善，但有待繼續解決。因此，我們要進一步深入直銷市場，研究消費者的消費傾向和消費偏好，不斷開發新型直銷產品，以滿足消費者的需求。再次，要注重保護直銷產品消費者的合法權益。直銷企業不僅僅是產品的提供者，也是消費者合法權益的保護者。過去，一些直銷企業由于和消費者沒有在利益上保持一致，產生了一些分歧，嚴重影響了直銷市場的開拓。這樣的教訓必須記取。直銷企業如果真正對消費者的合法權益實行了保護，那么，直銷產品的銷售半徑將會越來越大，直銷企業發展的路子就會越走越寬。

關鍵詞：盛衰公理直銷企業