自前南拉丁美洲地域總經理奧多內茲空降雅芳（中國）后，雅芳一系列轉變也由此展開。種種跡象表明，雅芳正在緊鑼密鼓地實施轉型戰略，實行多年的“店鋪+直銷員”模式將在中國大陸改變為全直銷。這一轉型戰略的實施，將改變雅芳在中國大陸的整個直銷格局，對雅芳的再度崛起無疑具有重大的戰略意義。

雅芳“店鋪+直銷員”的模式，在“血型”不同的
情況下由于沒有有效防止“異體”排斥，最終導致渠道
混亂。這是雅芳在中國大陸直銷失利的主要原因

　　雅芳實施多年的“店鋪+直銷員”模式，在2006年第一個獲得直銷經營許可證后發展非常迅速。據雅芳的資料顯示，這幾年共發展專賣店6000多家。應該說，實現人網與店網的結合，在中國的特定國情下，是一個有效的經濟運行組合方式。但是，雅芳只看到“有效”的一面，而沒有真正看到由于他們兩者的“血型”不同，在渠道內形成“異體”排斥的一面，因而從2008年下半年就開始出現了產品渠道混亂的局面。這就是雅芳在中國大陸直銷失利的主要原因。
　　“店鋪+直銷員”模式的雛形，是雅芳在2000年中國政府允許十家外資直銷企業進行轉型時形成的。當時，中國只要求按照“連鎖店+雇傭銷售員”的模式建立可控的框架，而并沒有在實踐層面對企業設立章程和運營條款。在準許轉型的外資直銷企業中，大部分采取了保留國際直銷的先進性元素，與企業原有的國際直銷的成功運營模型相對接的辦法。而雅芳摒棄國際直銷的先進性元素，與企業原有的國際直銷的成功運營模式劃清界線，執行完全“特許經營”模式。在雅芳看來，在中國開展直銷業務，應該把大量財力、物力和精力放在店鋪上。所以，在中國政府在2005年前考慮是選擇多層次直銷還是單層次直銷時，雅芳力挺并成功地把單層次直銷模式推進為中國開放的直銷模式，并成功地摘取了首張直銷經營許可牌照。
　　但是，事情的發展并沒有讓雅芳如愿。隨著“店鋪+直銷員”模式的進一步推進，特許經營與直銷兩種不同“血型”在渠道內產生了“異體”排斥反應。比如，特許經營和直銷它們可以優勢互補，但店鋪經營和直銷在營銷理論上是截然不同的，如果說店鋪經營是“坐銷”，講究的是形象吸引顧客，那么，直銷是“行銷”，講究是口碑引導顧客。“坐”與“行”的矛盾，集中反映在渠道的各異，而雅芳沒有做好“異”中求“同”的市場準備工作，所以，兩種不同渠道的“打架”也就在所難免。再如，在產品渠道中，店鋪經營成本很高，企業的邊際利潤呈遞減走勢，所以，直銷企業的專賣店一般很難賺錢。而直銷經營成本低，企業的邊際利潤呈遞增走向。因此，直銷人員越多的企業，其利潤就會越來越多。很顯然，雅芳并沒有對以上問題引起足夠的重視，當其一味地擴大店鋪規模的時候，特許經營與直銷兩種不同“血型”在渠道內的“異體”排斥反應就越來越大，最后導致雅芳與專賣店、專賣店與直銷人員、雅芳與直銷人員這三對矛盾越來越激烈。因此，雅芳在中國大陸的利潤大滑也就不足為怪了�？偩U即見，雅芳在中國大陸直銷市場的失利，“賄賂門”事件倒不是主要原因，主要原因就是沒有足夠防止特許經營與直銷兩種不同“血型”在渠道內是會產生“異體”排斥反應。這一教訓對雅芳來說，是非常深刻和慘痛的。

雅芳實施全直銷的轉型戰略是完全正確的，它不僅是
將自己引向正確直銷軌道的必然選擇，又是面對中國大陸
直銷市場的理性選擇，更是重新奪取中國大陸直銷“高地”
的務實選擇

　　雅芳在中國大陸直銷市場的表現，從2006年獲得直銷牌照后基本上一直在走下坡路。2008年“賄賂門”事件發酵后，在中國大陸的業績一路下滑。深刻檢討長期實施的“店鋪+直銷員”模式，是雅芳當前需要做的首要工作。奧多內茲到任后，針對雅芳在中國大陸直銷市場的嚴重弊端，提出了實施全直銷的轉型戰略。雖然雅芳對“全直銷”沒有在概念上進行闡述，但明確告訴我們的是要承襲國際直銷的傳統，走一條回歸純直銷的艱難之路。這樣的抉擇，在中國大陸直銷市場還不十分成熟的今天，我們認為這是十分明智、十分正確的，因為舍此別無它途。為什么？道理有三個方面：

　　首先，實施全直銷的轉型戰略，是使雅芳在中國大陸走向正確直銷軌道的必然選擇。全直銷，實際上就是純直銷，就是《直銷管理條例》規定的直銷。在中國大陸，包括雅芳在內的24家直銷企業都開設了專賣店，而雅芳的專賣店為最多。專賣店作為一個渠道銷售產品，在傳統企業中比比皆是。但作為直銷企業要開設專賣店，往往產生不了合力，導致專賣店一般都不盈利，虧損的就更多。上文提到，兩種不同的營銷方式組合必須要“異”中求“同”，防止“異體”排斥，不然會導致產品營銷渠道混亂。實踐證明，直銷企業的專賣店與直銷人員之間的矛盾是難以解決的，特別在產品價格體系不完善的情況下更是如此。我始終認為，今天我們所說的直銷，不是廣義上的直銷，而是狹義上的直銷，也就是面對面、一對一的直銷，這就是國際上通行的直銷。如果專賣店不是服務網點，那這個專賣店就可能成為直銷的沉重包袱，嚴重影響狹義直銷的健康發展�，F在，雅芳已看到了這一問題的嚴重性，決定實施全直銷的轉型戰略，這是使雅芳在中國大陸走向正確直銷軌道的必然選擇。
　　其次，實施全直銷的轉型戰略，是雅芳基于中國大陸直銷市場潛力巨大的現實所作出的理性選擇。雅芳深知，如果繼續實行“店鋪+直銷員”模式，渠道混亂的局面就會危及在中國大陸今后的直銷事業。所以，面對中國大陸如此巨大的直銷市場，必須充分利用龐大的中國直銷人員資源，進而通過開展全直銷來挽救雅芳目前直銷發展頹勢的局面。這是一個理性的選擇。從經濟學角度看，理性選擇是指符合可持續發展要求的有效選擇。雅芳在中國大陸的直銷事業要實現可持續發展，除消除“賄賂門”事件的影響，重塑“好孩子”形象外，還必須回歸真正的直銷軌道上來。而真正的直銷軌道絕對不是“店鋪+直銷員”模式，而是人員直銷模式。中國大陸的就業問題年年困擾各級政府，需要就業的人數比一些小國家的總人數還要多，因此，直銷人員資源豐富是沒有哪個國家可以與我國比擬的。雅芳實行全直銷，就可以充分利用中國大陸的這一獨有優勢，招募大量符合條件的直銷人員銷售雅芳產品，搶回這幾年由于實行“店鋪+直銷員”模式而失去的部分直銷市場。這樣，才能使雅芳在中國大陸的直銷事業真正得到可持續發展。
　　第三，實施全直銷的轉型戰略，是雅芳重新占領中國大陸直銷市場“制高點”的務實選擇。雅芳進入中國廣東，標志著中國大陸直銷行業發展的真正開始。雅芳在中國大陸的直銷事業，曾經有過輝煌的歷史，而且已經占領了中國大陸直銷市場的“制高點”，為中國大陸直銷行業的發展作出過重大貢獻。目前，在中國大陸直銷“高地”的大多為外資直銷企業，如安利、如新、完美、無限極等企業。而雅芳這幾年已從中國大陸的直銷“高地”上“滾”了下來，滑到了直銷企業第二梯隊的行列。這是業界所很痛心的事。因此，雅芳要想重新占領中國大陸直銷市場的“制高點”，必須徹底摒棄“店鋪+直銷員”模式。所以，實施全直銷的轉型戰略，這是雅芳重新奪取中國大陸直銷“高地”的務實選擇。

雅芳實施全直銷轉型戰略不是一條坦途。只要認真有
效處理好體制“新”與“舊”、機制“內”與“外”、文
化“土”與“洋”三大矛盾，雅芳全直銷轉型戰略的實施
才有成功的可能

　　雅芳實施全直銷轉型戰略不是一條平坦的道路，這是因為雅芳幾年來積累在“店鋪+直銷員”模式中的眾多問題一直沒有得到很好解決，而這些問題將會成為雅芳實施全直銷轉型戰略的重大障礙。我認為，雅芳要成功地實施全直銷轉型戰略，必須要認真有效地處理好體制“新”與“舊”、機制“內”與“外”、文化“土”與“洋”三大矛盾：
　　第一，要處理好體制“新”與“舊”的矛盾。對雅芳而言，實施全直銷轉型戰略，就是要將“店鋪+直銷員”模式的舊體制轉換為全直銷模式的新體制。在這轉換過程中，舊體制的痼疾一定會阻礙著新體制的建立。比如，6000多家專賣店的轉型過程中，必然會遇到企業與店長、店長與直銷人員的利益的糾葛。在新體制建立前，雅芳應該從長遠考慮，千方百計要維護店長和直銷人員的利益。不然，專賣店轉型一出紕漏將會導致不堪設想的后果。再如，全直銷轉型戰略實施過程中，直銷人員獎金制度的重新設計既要考慮現有直銷人員的利益，又要考慮到新加入直銷人員的利益，兩者絕不能偏頗而顧此失彼。在獎金制度設計中如果出現偏頗，無論損害現有直銷人員利益還是新加入直銷人員的利益，都會嚴重阻礙全直銷轉型戰略的實施。所以，認真處理好體制“新”與“舊”的矛盾，對雅芳實施全直銷轉型戰略是至關重要的。
　　第二，要處理好機制“內”與“外”的矛盾。包括用人機制、激勵機制、產品價格機制等在內的直銷企業的各種機制，都有一個“內”與“外”的矛盾處理問題。雅芳“店鋪+直銷員”模式的運行失利，一個很重要的原因就是沒有處理好機制“內”與“外”的矛盾。這方面的問題集中地反映在激勵機制方面，雅芳實行的是重“外”輕“內”的做法，甚至通過賄賂這一不正當的手段建立與政府官員的關系，而對專賣店店長與直銷人員的激勵機制卻出現了失衡的情況。這一問題不從根本上改觀，雅芳全直銷轉型戰略的實施就會出現“穿新鞋走老路”的結局。所以，雅芳一定要正確處理好機制上的“內”與“外”的矛盾，在進行正常的政府公關和媒體公關的同時，更重要的是激發所有直銷人員和企業員工的積極性和創造性。處理好機制“內”與“外”的矛盾，這是雅芳實施全直銷轉型戰略的關鍵，必須抓緊抓好，落到實處。
　　第三，要處理好文化“土”與“洋”的矛盾。直銷的過程是一個文化現象。外資直銷企業的“洋”文化如果不與中國傳統的“土”文化有機相揉，就會形成“水土不服”的問題。從根本上說，雅芳“店鋪+直銷員”模式的運行失利，也是“洋”文化與中國傳統“土”文化不能兼容或兼容不夠的結果。“店鋪+直銷員”模式的實行，實際上是雅芳想與中國政策接軌，但企業的西方文化揉進了變異的所謂中國文化，最后的結局只能是直銷市場的“水土流失”而慘敗。外資直銷企業的文化，經過幾十年的錘煉應該有比較先進的一面，但是，如果不與中國傳統文化有機相揉，在中國發展直銷業務是很難的。因此，雅芳要實施全直銷轉型戰略，必須要認真處理好文化“土”與“洋”的矛盾，做到“土”“洋”結合，“洋”為“中”用。惟如此，全直銷轉型戰略才能實施順利，雅芳在中國大陸的直銷市場才會變“頹勢”為“優勢”，進而達到無“雅”不“芳”的誘人效果。