故事開(kāi)始前，先讓我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下Dawn Parrino。

　　她1997年帶著10美元加入雅芳公司。在第一周里，她挨家挨戶推銷(xiāo)，賺到了800美元。“太美妙了，我以為我只能賺點(diǎn)零花錢(qián)呢。”Dawn是全球600萬(wàn)雅芳直銷(xiāo)員中的一個(gè)。這是雅芳董事長(zhǎng)鐘彬嫻在2008年公司年度財(cái)報(bào)上的開(kāi)場(chǎng)白。

　　接下來(lái)，再聽(tīng)聽(tīng)胡昌雄的故事吧。

　　他家住湖北省荊州市掇刀區(qū)，在某石化國(guó)企上班，2008年9月成為雅芳中國(guó)直銷(xiāo)員，直銷(xiāo)員帳號(hào)為9200-0015-01443。雖然被雅芳亂點(diǎn)鴛鴦譜地掛靠在東寶區(qū)的一家專(zhuān)賣(mài)店（即經(jīng)銷(xiāo)商）旗下，但胡昌雄卻因禍得福，承蒙這位荊州市業(yè)績(jī)最佳經(jīng)銷(xiāo)商的培養(yǎng)，得以維持了一年半的直銷(xiāo)員生涯。

　　胡昌雄慶幸自己，但他感嘆雅芳中國(guó)直銷(xiāo)員的悲慘命運(yùn)，雖然他所在經(jīng)銷(xiāo)商旗下有上千名直銷(xiāo)員，但真正活躍的卻不達(dá)50位。2008年12月底，胡昌雄積極申請(qǐng)成為雅芳第一批直銷(xiāo)主管（簡(jiǎn)稱(chēng)：DSSS，分擔(dān)區(qū)域經(jīng)理責(zé)任，幫助新加入的直銷(xiāo)員訂貨及產(chǎn)品講解等工作），如今胡昌雄作為DSSS的直銷(xiāo)帳號(hào)下掛靠著500多名直銷(xiāo)員，但活躍者幾乎為零。

　　美國(guó)的直銷(xiāo)員小姐Dawn “活得好好”的，但中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)雅芳直銷(xiāo)員正在“死去”，這真令人乍舌。

　　轉(zhuǎn)型失敗

　　胡昌雄仍然充滿希望，他不能在意雅芳產(chǎn)品終端價(jià)格的混亂，因?yàn)檫@只能滅了自己的士氣，長(zhǎng)了那些財(cái)大氣粗經(jīng)銷(xiāo)商的威風(fēng)。他以美容專(zhuān)家身份來(lái)銷(xiāo)售，雖有收益但頗微，他期待著能開(kāi)出一家雅芳專(zhuān)賣(mài)店，而不再作直銷(xiāo)員。一旦成為專(zhuān)賣(mài)店，胡昌雄帳號(hào)下的500名直銷(xiāo)員將派上大用場(chǎng)，一方面繼續(xù)像從前一樣“活躍”直銷(xiāo)員帳號(hào)來(lái)爭(zhēng)取更多折扣和促銷(xiāo)品；另一方面有場(chǎng)所進(jìn)行群體式美容培訓(xùn)，能快速出單并及時(shí)交貨。

　　但壞消息傳來(lái)，未來(lái)雅芳將關(guān)閉6000多家簽約專(zhuān)賣(mài)店，一位不愿具名的圈內(nèi)人士透露：“只有極少的專(zhuān)賣(mài)店將被選為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，然后由雅芳補(bǔ)貼改建成形象店，但不再直接做銷(xiāo)售。而其他沒(méi)被選上的店，合同到期后就不再續(xù)約。”這意味著不少專(zhuān)賣(mài)店將就此歇業(yè)，而雅芳更不可能再批準(zhǔn)開(kāi)設(shè)新的專(zhuān)賣(mài)店，看來(lái)胡昌雄的美好愿望只能是黃粱一夢(mèng)。

　　位于北京朝陽(yáng)區(qū)的藍(lán)色心情雅芳專(zhuān)賣(mài)店店主洪文波表示，“現(xiàn)在雅芳市場(chǎng)亂得一塌糊涂，一定得改，但這龐大規(guī)模足夠其折騰。如果補(bǔ)貼適當(dāng)，轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，我愿意；如果新政策真正保護(hù)直銷(xiāo)員，再作直銷(xiāo)員，我也愿意”。在1998年雅芳從直銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店之前，洪文波是一位團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)?cè)?00萬(wàn)以上的直銷(xiāo)員。

　　雅芳2010年第一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)營(yíng)收因深受“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)員”畸形模式之苦下降31%，巨虧1100萬(wàn)，而去年同期盈利1400萬(wàn)。2009年雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額為25億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于安利中國(guó)的200億元。最近，包括雅芳（中國(guó)）原總經(jīng)理高壽康在內(nèi)的4名高管因涉嫌賄賂中國(guó)官員被停職，4月底，高壽康遭停職不到半月，南拉丁美洲原總經(jīng)理奧多內(nèi)茲火速調(diào)往上海。奧多內(nèi)茲已迅速在5月初打響一場(chǎng)硬仗，他再次“宣言”讓擁有6000家專(zhuān)賣(mài)店的雅芳重回直銷(xiāo)模式，把龐大的中間費(fèi)用重新收歸為自己的“利潤(rùn)”，以提升單品利潤(rùn)率。

　　五年前，2005年，4月8日晚，雅芳董事長(zhǎng)鐘彬嫻就宣誓要回到直銷(xiāo)模式，他們臨時(shí)召集中國(guó)各大媒體，高調(diào)宣稱(chēng)：“雅芳拿到直銷(xiāo)試點(diǎn)牌照了！”這是中國(guó)第一張直銷(xiāo)試點(diǎn)牌照！

　　“人生天地之間，若白駒過(guò)隙，忽然而已。”五年一晃而過(guò)，然而我們很少有機(jī)會(huì)能夠偶遇雅芳直銷(xiāo)員，盯住你不放的人十有八九是安利公司的銷(xiāo)售。可相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年雅芳直銷(xiāo)員已達(dá)100萬(wàn)，只是不知真正在推銷(xiāo)雅芳產(chǎn)品的有多少人。安利中國(guó)有20多萬(wàn)名活躍直銷(xiāo)員，在安利官方網(wǎng)站上有這樣的介紹，安利活躍營(yíng)銷(xiāo)人員每月通過(guò)銷(xiāo)售安利產(chǎn)品而得到的平均收入達(dá)1700元。然而雅芳公司并沒(méi)有透露它們對(duì)活躍直銷(xiāo)員的界定標(biāo)準(zhǔn)。2010年雅芳一季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)直銷(xiāo)員總數(shù)同比下降25%。雅芳中國(guó)的直銷(xiāo)員戰(zhàn)略出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題……

　　真假直銷(xiāo)員

　　在一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，一張身份證，一份申請(qǐng)單，一個(gè)電話核對(duì)，幾分鐘內(nèi)《當(dāng)代經(jīng)理人》記者輕松成為雅芳直銷(xiāo)員。店主毫無(wú)聲色地建議記者填寫(xiě)一份直銷(xiāo)員申請(qǐng)單，因?yàn)橐院笥浾叨紝⒁虼硕�在這家店買(mǎi)到7折雅芳產(chǎn)品，如果是當(dāng)月促銷(xiāo)品，甚至可以低至3折。很快，記者記下直銷(xiāo)員帳號(hào)（由店主在雅芳經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)中申請(qǐng)），和密碼（由店主設(shè)定其常用密碼）。“你可以登錄到艾碧網(wǎng)（專(zhuān)為直銷(xiāo)員開(kāi)設(shè)）上看看產(chǎn)品信息，但密碼就不要改了，要不然我就無(wú)法登陸上去活躍帳戶，當(dāng)然也就拿不到7折貨。”店主表示，像記者這樣的直銷(xiāo)員賬戶店里至少有上千個(gè)，但其中真正做銷(xiāo)售的恐怕只有10個(gè)。

　　雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商在玩什么游戲？

　　對(duì)雅芳中國(guó)來(lái)說(shuō)，它分布在全國(guó)的6000家專(zhuān)賣(mài)店是其實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，自2005年獲得直銷(xiāo)牌照以來(lái)，雅芳各地分公司一般會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)每月每店發(fā)展10到20名直銷(xiāo)員的任務(wù)。

　　一些上門(mén)顧客樂(lè)意在店主推薦下給自己加上一個(gè)雅芳直銷(xiāo)員的身份，因?yàn)橐坏┘尤耄�就可以開(kāi)始用7折價(jià)格購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品。如果說(shuō)雅芳中國(guó)幸運(yùn)地找到了100萬(wàn)名忠實(shí)顧客，那倒也不是什么壞事，但問(wèn)題并沒(méi)有這樣簡(jiǎn)單。一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，多數(shù)時(shí)候，為完成指標(biāo)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)法利用各種機(jī)會(huì)拿來(lái)別人身份證注冊(cè)為直銷(xiāo)員，這個(gè)比例高得令人吃驚，“我用免費(fèi)辦會(huì)員的辦法來(lái)吸引他們過(guò)來(lái)。”

　　當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商每月向公司訂購(gòu)1.5萬(wàn)元產(chǎn)品時(shí)，其中一半會(huì)走直銷(xiāo)員帳號(hào)，另一半則用自己的經(jīng)銷(xiāo)商帳號(hào)(雅芳經(jīng)銷(xiāo)商每月最低訂貨量為7000元)。經(jīng)銷(xiāo)商這樣做的動(dòng)力是，雅芳為鼓勵(lì)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，一般會(huì)給直銷(xiāo)員更多的單個(gè)產(chǎn)品優(yōu)惠折扣和更多贈(zèng)品；另外，經(jīng)銷(xiāo)商還能從直銷(xiāo)員訂貨總額中獲得9個(gè)折扣返點(diǎn)。

　　這道數(shù)學(xué)題是這樣的：雅芳經(jīng)銷(xiāo)商訂貨能獲得的折扣是6.3折，而直銷(xiāo)員系統(tǒng)訂貨是7折，但如果減去9個(gè)返點(diǎn)，則實(shí)際折扣變成了6.1折（70%-9%）。在公司的各種“引導(dǎo)”之下，經(jīng)銷(xiāo)商們會(huì)“主動(dòng)”幫助雅芳提升其直銷(xiāo)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。

　　自2005年以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商們能通過(guò)直銷(xiāo)員帳號(hào)穩(wěn)定地拿到更大折扣和促銷(xiāo)品。而雅芳的初衷則是讓利出這一小部分折扣和促銷(xiāo)品等來(lái)激勵(lì)直銷(xiāo)員，顯然，雅芳失策了。這種失策并不單單是讓經(jīng)銷(xiāo)商撿了便宜，自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降，雅芳對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系幾乎失控。這不但讓那些后期加入的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法生存，并嚇跑了那些有心成為雅芳真正直銷(xiāo)員的初級(jí)直銷(xiāo)員。

　　江蘇泰興的雅芳經(jīng)銷(xiāo)商周錦輝早在2006年4月加盟雅芳，他表示，他做雅芳“根本不能賺錢(qián)”。周錦輝是雅芳正牌加盟商，與分公司簽過(guò)合同，交過(guò)5.6萬(wàn)元加盟費(fèi)。而他的店正被多家賣(mài)雅芳的“黑店”所包圍，賣(mài)的都是雅芳的真貨,“黑店”則便宜得多。

　　對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，雅芳的制度是進(jìn)貨額越高，價(jià)格就越便宜，“級(jí)別上去，折扣下來(lái)。”周錦輝說(shuō)。此外，雅芳還對(duì)從低到高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)返還不等現(xiàn)金，進(jìn)一步拉大了進(jìn)貨價(jià)格的差異。據(jù)了解，這些“黑店”中的多數(shù)是那些賺了錢(qián)、規(guī)模龐大的早期經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)，它的“黑”僅僅“黑”在沒(méi)有向雅芳上交加盟費(fèi)。“市場(chǎng)秩序非常混亂，雅芳卻保護(hù)不力”，周錦輝屢次找公司解決問(wèn)題，但一直未果。

　　北京的雅芳經(jīng)銷(xiāo)商秦佳表示，“到2005年時(shí)，感覺(jué)大家爭(zhēng)相打折的趨勢(shì)已經(jīng)明朗化，從那之后，市場(chǎng)就一直處在這樣的狀態(tài)中。”財(cái)大氣粗的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榱看蠖�拿到更大折扣，外加活躍直銷(xiāo)員帳號(hào)，折扣更低，所以大打價(jià)格戰(zhàn)（其中經(jīng)銷(xiāo)商7000元以外的訂貨量因?yàn)樽咧变N(xiāo)員帳號(hào)，所以再低的交易價(jià)格雅芳也無(wú)據(jù)可查）；被擠得瀕臨破產(chǎn)的小經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)甩貨關(guān)閉店面；不知水深水淺的直銷(xiāo)員在連虧家本后，支個(gè)地?cái)偟蛢r(jià)出售雅芳。

　　在百度貼吧中一位委屈的直銷(xiāo)員記錄道：給同事定了貨，但同事跑去專(zhuān)賣(mài)店，店主給了更低折扣，真讓我難以下臺(tái)。也難怪在“安利吧”中大家討論的多是該不該加入安利，但在“雅芳吧”里多數(shù)人對(duì)雅芳究竟能打多低折扣感興趣。

　　據(jù)了解，雅芳公司從未對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)有統(tǒng)一規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商們可以自作主張。而安利公司在全國(guó)有一個(gè)800人的守則部門(mén)，公司規(guī)定所有營(yíng)銷(xiāo)人員不得打折出售安利產(chǎn)品。

　　無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)侵蝕著經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員們的利益，讓他們對(duì)此品牌產(chǎn)生厭倦，雅芳的顧客們也開(kāi)始對(duì)它產(chǎn)生懷疑。雅芳希望以恰當(dāng)?shù)募��?lì)，通過(guò)8000多家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)發(fā)展直銷(xiāo)員，但實(shí)際結(jié)果是不但未達(dá)到快速壯大直銷(xiāo)員隊(duì)伍的目標(biāo)，反而徹底打亂了雅芳的終端價(jià)格體系。接下來(lái)，雅芳該怎么辦？是要規(guī)范終端價(jià)格？還是要懲罰經(jīng)銷(xiāo)商？

　　稍安勿躁

　　終端價(jià)格只是表象，經(jīng)銷(xiāo)商聰明地鉆了政策空子。“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”可是商家之大忌。這次，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?yè)Q帥，人們紛紛猜測(cè)，雅芳中國(guó)直銷(xiāo)員終于盼到頭了。然而，現(xiàn)實(shí)和理想總是存在差距，雅芳不能再犯“走得過(guò)急，以致決策失誤”的錯(cuò)誤了。

　　1998年，因國(guó)內(nèi)傳銷(xiāo)和直銷(xiāo)業(yè)暴露出諸多問(wèn)題，雅芳、安利等直銷(xiāo)巨頭一道遭到中國(guó)政府嚴(yán)令禁止，雅芳嚴(yán)格遵照中國(guó)政府規(guī)定，勇敢選擇有店鋪式經(jīng)營(yíng)，短短7年間，發(fā)展了6000多家加盟專(zhuān)賣(mài)店和2000家專(zhuān)柜，成為一家零售巨頭。現(xiàn)在的事實(shí)證明，雅芳當(dāng)年的決策過(guò)快，并錯(cuò)誤至極。作為直銷(xiāo)巨頭其所擅長(zhǎng)的是對(duì)直銷(xiāo)員的精神激勵(lì)，而非傳統(tǒng)零售企業(yè)所必備的經(jīng)銷(xiāo)商管理能力。相比之下，安利中國(guó)僅保有110多家店鋪，其店鋪不過(guò)是儲(chǔ)存發(fā)貨的據(jù)點(diǎn)，來(lái)這里的人多是安利工作人員和營(yíng)銷(xiāo)代表，其真正銷(xiāo)售則是通過(guò)人傳人來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　幸好，現(xiàn)在雅芳發(fā)現(xiàn)自己走錯(cuò)路了，她正在重新回到直銷(xiāo)員為主力這個(gè)正確的方向上。但現(xiàn)在雅芳一刀切地強(qiáng)迫8000多家經(jīng)銷(xiāo)商必須發(fā)展直銷(xiāo)員，并規(guī)定所有直銷(xiāo)員必須掛靠在特定經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)下，以及9個(gè)返點(diǎn)的激勵(lì)政策顯然出現(xiàn)了問(wèn)題。因?yàn)閺哪壳暗睦�益分成機(jī)制來(lái)看，一方面，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)員之間存在利益沖突，他們擔(dān)心掛靠在其旗下的直銷(xiāo)員一旦成氣候，會(huì)搶走所在市場(chǎng)利潤(rùn)，而如果不成氣候，他們又擔(dān)心直銷(xiāo)員擾亂市場(chǎng)價(jià)格；另一方面，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源較為穩(wěn)定，也無(wú)動(dòng)力去發(fā)展直銷(xiāo)員去深挖所在區(qū)域市場(chǎng)。

　　雅芳首先要做的事情，是通過(guò)定量和定性分析法把經(jīng)銷(xiāo)商分成三六九等，或轉(zhuǎn)型為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，或直銷(xiāo)員，或到期解約關(guān)閉門(mén)店。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念（態(tài)度）決定了一切，并不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都適合轉(zhuǎn)型為直銷(xiāo)員。只有適合的，適當(dāng)?shù)募��?lì)才能有效，否則只能讓不合適的經(jīng)銷(xiāo)商鉆空子。

　　其次，通過(guò)定量分析法重點(diǎn)區(qū)隔出那部分自2005年以來(lái)積極發(fā)展直銷(xiāo)員的經(jīng)銷(xiāo)商，把他們作為重點(diǎn)客戶進(jìn)行溝通和激勵(lì)，顯然他們是雅芳直銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要擁護(hù)者。

　　再次，通過(guò)定量分析法找出自2005年以來(lái)還活躍著的直銷(xiāo)員，這部分群體能量非凡，因?yàn)樗麄兡茉谌绱藧毫迎h(huán)境下生存下來(lái)，既證明了其超強(qiáng)的直銷(xiāo)能力，也說(shuō)明其對(duì)雅芳的忠誠(chéng)度之高。如何支持這部分群體至為關(guān)鍵。

　　從直銷(xiāo)員層面來(lái)說(shuō)，雅芳曾經(jīng)傷了無(wú)數(shù)業(yè)績(jī)甚佳的直銷(xiāo)員的心。采訪中，多位直銷(xiāo)員向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，雅芳沒(méi)有很好地保護(hù)直銷(xiāo)員。1998年以前，藍(lán)色心情雅芳專(zhuān)賣(mài)店店主洪文波就是一位直銷(xiāo)員，名下掛靠著3000名直銷(xiāo)員（分享小額業(yè)績(jī)提成），但自轉(zhuǎn)型為專(zhuān)賣(mài)店后，這3000名直銷(xiāo)員和洪文波沒(méi)了任何關(guān)系。自2005年以來(lái)，新招募的直銷(xiāo)員中對(duì)雅芳失望者更是不計(jì)其數(shù)。怎么撫慰這新老直銷(xiāo)員兩部分群體，給他們以信心，是擺在雅芳面前的又一迫在眉睫的棘手問(wèn)題。洪文波和胡昌雄們充滿期待……